占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn),重新定位專業(yè)化按摩器品牌
一、項(xiàng)目背景
非兔,便攜式按摩器品牌,外貿(mào)出口做得風(fēng)生水起,近幾年加快開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在深圳一線購(gòu)物廣場(chǎng)開了十幾家專賣店,已經(jīng)具備較強(qiáng)實(shí)力的非兔找到非常差異深圳戰(zhàn)略咨詢公司,因?yàn)樗麄兠媾R著兩個(gè)難題:
1、不知道如何向消費(fèi)者介紹非兔,不知道非兔是誰,和同行有什么區(qū)別?沒有找到自己獨(dú)特的差異化和對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)。
2、在快速開店之后開始出現(xiàn)銷售乏力,急需解決方案。
這也是很多企業(yè)都面臨的問題。其實(shí)這兩個(gè)問題的根本原因在于缺乏差異化品牌定位戰(zhàn)略!因?yàn)槠放贫ㄎ皇巧虘?zhàn)中的指路明燈,它會(huì)告訴你你是誰,你在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么位置,產(chǎn)品該如何開發(fā),終端如何銷售,如何做戰(zhàn)略定位品牌傳播,企業(yè)資源該如何配置……
二、發(fā)現(xiàn)專業(yè)剛需市場(chǎng)空白
非兔按摩器品牌戰(zhàn)略案例啟動(dòng)時(shí),“讓愛和健康隨時(shí)可見”是非兔的品牌理念和指導(dǎo)思想,賣愛和健康,走禮品化路線,但回想一下我們?cè)谫?gòu)買按摩器送禮時(shí),最關(guān)心的是什么?是功能價(jià)值!因?yàn)榘茨ζ魇怯脕斫鉀Q身體上的健康痛點(diǎn)和剛需的,是功能性非常強(qiáng)的產(chǎn)品,所以品牌的專業(yè)度,功能利益是消費(fèi)者最關(guān)心的,把一個(gè)很專業(yè)的,功能強(qiáng)的產(chǎn)品賣情感猶如舍本逐末,等于放棄了健康剛需這個(gè)大產(chǎn)業(yè),而做著情感非剛需的小生意。
那如何賣剛需?看看那些同樣是剛需、具有科技含量的手機(jī)、電腦、家用電器行業(yè),他們是怎么做的?小米5賣十項(xiàng)黑科技,很輕狠快;華為mate9賣萊卡雙攝像頭;OPPO R9賣充電5分鐘,通話2小時(shí);方太油煙機(jī)賣蝶翼環(huán)吸,四面八方不跑煙……凡是賣剛需,帶有科技含量的行業(yè),技術(shù)、功能一定是最主要的賣點(diǎn)。而所有在技術(shù)里賣情懷的,都是曇花一現(xiàn)。比如錘子,“彪悍的人生不需要解釋”“漂亮得不像實(shí)力派”“我不是為了輸贏,我就是認(rèn)真”,錘子每一次出現(xiàn)都帶著濃濃的情懷味,最初,消費(fèi)者為錘子的情懷故事買單,但大量的質(zhì)量投訴,設(shè)計(jì)不合理,體驗(yàn)差等等也讓消費(fèi)者不再買單。試想,當(dāng)你作為一個(gè)消費(fèi)者,在購(gòu)買手機(jī)、電腦、智能家居產(chǎn)品等電子產(chǎn)品時(shí),是否考慮其功能訴求大于一切感性訴求呢?按摩器也是如此。
在按摩器行業(yè),功能、專業(yè)度如此重要,然而分析完競(jìng)品,我們卻發(fā)現(xiàn)專業(yè)市場(chǎng)無人占領(lǐng)。
從上表可以看出,競(jìng)品都在講健康,講專家,講生活,同質(zhì)化嚴(yán)重,沒有一個(gè)競(jìng)品占據(jù)了關(guān)于按摩器材的任何功能點(diǎn)和技術(shù)點(diǎn),這就意味著,消費(fèi)者在選擇時(shí)有多茫然和頭痛,這也意味著,我們找到了一個(gè)絕佳的,市場(chǎng)突圍之路——我們要做按摩器材里功能覺醒的第一品牌,走專業(yè)之路。
三、通過品牌定位戰(zhàn)略解決消費(fèi)痛點(diǎn)
那消費(fèi)者會(huì)被什么樣的功能和賣點(diǎn)所打動(dòng)呢?按摩器行業(yè)存在什么樣的消費(fèi)痛點(diǎn)?
通過對(duì)終端店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)的深入訪談,在專賣店近距離觀察消費(fèi)者,我們發(fā)現(xiàn)無論是自用還是送人,他們?cè)谶x購(gòu)時(shí)都有一個(gè)共性——第一個(gè)問的問題就是效果,這個(gè)效果怎么樣?第二個(gè)問題就是問舒適度,按起來舒不舒服?這兩個(gè)問題就是消費(fèi)者最關(guān)心的兩個(gè)痛點(diǎn)。針對(duì)這兩個(gè)痛點(diǎn),品牌可以解決嗎?
先說效果,這是消費(fèi)者最關(guān)心的,但也是我們難以承諾的。因?yàn)樵趪?yán)格的廣告法下,連保健品與藥品對(duì)講效果都有所忌諱,更何況是按摩器,所以不可直接承諾效果;
第二個(gè),舒適度,消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心按得沒那么舒服,沒那么到位,畢竟是機(jī)器按摩肯定不會(huì)像人手按摩一樣,可以隨時(shí)調(diào)整力度,調(diào)整位置,調(diào)整到最舒適的狀態(tài),按摩器材有一定的局限性,所以消費(fèi)者主觀上就會(huì)認(rèn)為按摩器材按得沒那么舒服,總覺得差了點(diǎn)。而主觀偏見往往是可以利用和引導(dǎo)的。其實(shí),按摩器材與專業(yè)理療的關(guān)系就像保健品與藥品之間的關(guān)系。保健品是為了健康、養(yǎng)身,而非治病,人們?cè)谫?gòu)買保健品時(shí)的目的是讓身體在保養(yǎng)中更加健康,因此,保健品的營(yíng)銷宣傳是以產(chǎn)地、含量、成分等訴求為主,也不會(huì)承諾治療效果。
沒錯(cuò),我們可以學(xué)習(xí)保健品,不講療效,講產(chǎn)地,講成分,講純度,講含量,講提取方法等剛需內(nèi)容,來證明自己的好。按摩器也可以通過講功能、講技術(shù)、講剛需,側(cè)面打消消費(fèi)者對(duì)按摩器按得沒那么舒服的疑慮,同時(shí),只要讓消費(fèi)者覺得按得舒服,按得爽,他在心理上也會(huì)感覺效果不錯(cuò)。
成功的品牌都有一個(gè)特征,就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來,霸占消費(fèi)者的心智資源,從而贏得市場(chǎng)。既然行業(yè)存在“按得沒那么舒服到位,似乎缺少一種深入靈魂的舒適感”這一消費(fèi)痛點(diǎn),而品牌又恰好可以利用這一點(diǎn),那我們就通過技術(shù),通過功能,通過剛需來解決消費(fèi)者“按得不舒服”這一痛點(diǎn)。
我們要做的關(guān)鍵詞是“舒服”,按得舒服,按得到位。讓按得舒服的按摩器等同于非兔,非兔等同于按得舒服的按摩器。但說“舒服”消費(fèi)者難以感知,還需要解釋。有沒有一個(gè)詞,既能表現(xiàn)舒服,又能讓消費(fèi)者理解呢?
我們從消費(fèi)者使用按摩器材的實(shí)際感受出發(fā),“舒服”等于什么?
舒服=按摩程序的設(shè)計(jì)=按摩軌道=按摩馬達(dá)的力度=按摩器的材質(zhì),轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的語(yǔ)言就是,舒服=按摩的力度=按摩的位置=按摩的方式=按摩手法。通過層層挖掘,我們最終找到舒服=按摩手法。
所以,非兔品牌的突圍方法就是,搶占“手法”這個(gè)關(guān)鍵詞,占據(jù)按摩器材中最重要、最容易被體驗(yàn)、被感知的點(diǎn),好手法等同于按得舒服的按摩器材。
非兔:占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn),重新定位專業(yè)化按摩器品牌
按得舒服=好手法=非兔
非兔品牌定位戰(zhàn)略——“非兔定義好手法”。
從宏觀上說,手法不僅包含按摩方法,推、拿、按、揉、拍、搓、叩等,也包含在實(shí)施這種按摩方法時(shí)的輕重緩急,力量控制,如何著手又如何終止。有方法,有手勢(shì),有力度,有節(jié)奏要求的統(tǒng)一稱謂才是手法。
消費(fèi)者在選擇按摩、推拿等健康調(diào)理時(shí)最看重的就是手法,評(píng)判按摩技法高低最直觀的標(biāo)準(zhǔn)也是手法的好壞,非兔定義好手法,從品牌第一印象解決消費(fèi)者擔(dān)心按得不舒服這一痛點(diǎn),搶占剛需概念。
在品牌眾多,品質(zhì)參差不齊,缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的按摩器行業(yè),非兔率先以開創(chuàng)者,領(lǐng)導(dǎo)者,先鋒的姿態(tài)開創(chuàng)按摩器行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn),成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。
同時(shí)也給了消費(fèi)者一個(gè)挑選標(biāo)準(zhǔn),購(gòu)買理由。行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者也缺乏購(gòu)買判斷標(biāo)準(zhǔn),除了親身體驗(yàn)之外,不知道該怎么對(duì)比兩個(gè)品牌的不同,不知道怎么選擇,非兔定義好手法,直接給了消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn),購(gòu)買理由。
非兔定義好手法,是從消費(fèi)者需求,從功能,從按摩技法,從剛需出發(fā),是可以指導(dǎo)企業(yè)未來發(fā)展方向的定位戰(zhàn)略,而非空泛的講專家,講生活,講健康,喊口號(hào)。
非兔定義好手法,就等于在告訴所有人非兔就是按摩器行業(yè)里按得最舒服的,最好的,好手法可以成為非兔在行業(yè)里的一個(gè)非常明顯的標(biāo)簽,符號(hào)。在一個(gè)講功能、講技術(shù)、講剛需的行業(yè)里,牢牢占據(jù)好手法,占據(jù)按摩最重要的點(diǎn),占據(jù)功能和剛需,就像小米的十項(xiàng)黑科技,華為mate9的萊卡雙攝像頭,好手法就等于非兔,也只屬于非兔。如此口口相傳,牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。
“非兔定義好手法”也是基于非兔本身的優(yōu)勢(shì),因?yàn)榉峭迷诋a(chǎn)品研發(fā)上的確能夠做到媲美于按摩師的專業(yè)手法,技術(shù)實(shí)力過硬,尤其是其高端產(chǎn)品足部按摩鞋,擁有精準(zhǔn)的穴位按摩,深淺力度都經(jīng)過數(shù)次實(shí)驗(yàn),不斷優(yōu)化升級(jí),企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源完全匹配“好手法”這一品牌戰(zhàn)略。
確定了“非兔定義好手法”這一品牌定位,還需要告訴消費(fèi)者好手法給他的利益點(diǎn),就像美的空調(diào)用“一晚一度電”強(qiáng)調(diào)省電,我們也要用一句廣告語(yǔ)來更直觀地告訴消費(fèi)者什么是“好手法”。
“好手法”講的按摩專業(yè)技法,而按摩有五大技術(shù)要求:持久、有力、均勻、柔和、深透,深透,就是手法的作用力,要根據(jù)不同反射區(qū)緩慢逐步滲透到深層,這種深透力不是簡(jiǎn)單增加壓力所能達(dá)到的,而必須依靠高度技巧才能達(dá)到。在五大按摩技術(shù)要求中,深透是最重要的,也是最難達(dá)到的層次。也就是說,好手法的結(jié)果表現(xiàn)就是達(dá)到“深透”,所以,我們把“深透”這個(gè)詞提取出來,把按摩最高的技術(shù)要求和最好的效果表達(dá)提取出來,讓深透與手法相結(jié)合,廣告語(yǔ)“好手法,好深透”,更直觀的利益訴求。
按摩有三重感受:
第一重,被按的很舒服。
第二重,在某些穴位或者肌肉韌帶等地方感到有力量滲透下去,酸、脹是最突出的感覺,有個(gè)別部位是麻、酸痛的感覺。
第三重,按完后感覺整個(gè)被按部位及周圍,例如頸部,肩部,腰部,腹部,非常的舒服,渾身都很舒坦,有的人甚至?xí)?,睡眠是人體肌肉組織最放松的狀態(tài),通過按摩,讓你的身心都很放松,起到緩解疲勞,提高身體免疫力的效果,讓緊繃的神經(jīng)人為松弛下來。
好手法,好深透,就是第三重感受的簡(jiǎn)潔表達(dá)。
下等按摩,表層游移,不痛不癢;
中等按摩,漸入肌理,暫得緩解;
上等按摩,不浮不滯,深透到位。
非兔按摩器,好手法,好深透。
非兔全新的品牌定位和廣告語(yǔ)已經(jīng)從品牌層面搶占了專業(yè),剛需,為了讓按摩器和人們的健康產(chǎn)生更生活化的聯(lián)想,非常差異品牌營(yíng)銷同時(shí)提煉出了“精·氣·神”這一品牌icon。
中醫(yī)認(rèn)為,精氣神直接關(guān)系著人生存的質(zhì)量。生命有三個(gè)要素,那就是精氣神;健康生活方式的養(yǎng)成必須與保養(yǎng)精氣神相結(jié)合,不管何種養(yǎng)生方法,歸結(jié)起來總逃不出精、氣、神三個(gè)字。“精·氣·神”就是對(duì)非兔按摩器“好手法”效果的生活化表達(dá),把“精·氣·神”和非兔強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián),有精氣神出現(xiàn)的地方就有非兔,有非兔出現(xiàn)的地方就有精氣神,嫁接美好聯(lián)想。精氣神是每個(gè)人都希望擁有的,天天用非兔按摩,滿滿的精氣神,把非剛需變成剛需,而且,精氣神也和非兔吉祥物活力十足的形象十分吻合。
經(jīng)過重新定位,非兔品牌繼續(xù)保留了“活力,都市,時(shí)尚”的個(gè)性,但已經(jīng)從“討喜的,可愛的,輕松的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩I(yè)的,健康的,有效的”高端按摩器品牌!從銷售力不足的情感化定位重新定位為高度專業(yè)化品牌!
四、定位戰(zhàn)略指導(dǎo)產(chǎn)品和傳播,更專業(yè),更具銷售力
品牌定位是企業(yè)的最高指導(dǎo)戰(zhàn)略,企業(yè)所做的一切都將圍繞定位。比如產(chǎn)品價(jià)值塑造,產(chǎn)品開發(fā)建議,終端銷售等,在“非兔定義好手法”定位之下,我們也對(duì)非兔重點(diǎn)產(chǎn)品做了全新的價(jià)值梳理,賣點(diǎn)、功能介紹都更加專業(yè)化;在產(chǎn)品開發(fā)上,秉承方便消費(fèi)者的初心,建議簡(jiǎn)化操作流程,功能按鍵內(nèi)容越單一越容易識(shí)別越好;對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)也有了更高要求,如對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專門培訓(xùn),提升導(dǎo)購(gòu)專業(yè)性。導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該具備我們產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)的中醫(yī)、按摩、穴位經(jīng)絡(luò)理論知識(shí),通過專業(yè)講解引導(dǎo)消費(fèi)者從有意向轉(zhuǎn)變成購(gòu)買必需品。
在未來,買一贈(zèng)一,滿幾千減幾百的終端促銷方式也都因品牌定位的專業(yè)性設(shè)計(jì)成:頭痛專場(chǎng)活動(dòng),重點(diǎn)介紹按摩頭部的產(chǎn)品。父母老年病活動(dòng)日,挑選適宜老年人的按摩器。足底專場(chǎng)活動(dòng),為你介紹專業(yè)的足部按摩產(chǎn)品……每一場(chǎng)活動(dòng)不再以減價(jià)、買贈(zèng)為主題,有的放矢,以產(chǎn)品功能為主,突出品牌的專業(yè)性,針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)有力動(dòng)銷。
數(shù)天企業(yè)內(nèi)訪,市場(chǎng)調(diào)研,消費(fèi)者調(diào)研,三本專業(yè)書籍惡補(bǔ),向?qū)I(yè)中醫(yī)請(qǐng)教交流……非兔是我們非常差異深圳品牌營(yíng)銷公司團(tuán)隊(duì)不計(jì)成本投入的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目,也是我們第一次在提案結(jié)束時(shí),提出希望通過新的品牌定位,能夠在未來的3-5年把店開到幾百甚至上千家,以及未來走向國(guó)際化的目標(biāo)戰(zhàn)略。
未來的消費(fèi)者越來越挑剔,未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越針針見血,這次的定位,我們拋開了所有禮品化,情感化,表面化的軟營(yíng)銷,以搶占按摩器材行業(yè)制高點(diǎn)“手法”打了一場(chǎng)營(yíng)銷的硬仗。什么樣的定位是好的定位?能讓導(dǎo)購(gòu)人員理解,并被他們?cè)阡N售環(huán)節(jié)中應(yīng)用,能賣貨的定位是好的定位!它能成為營(yíng)銷的武器。
試想一個(gè)畫面,你去選購(gòu)按摩器材,同時(shí)有兩個(gè)品牌,一個(gè)說“我們是最好的禮品,送爸媽再合適不過了,它是情感和愛的傳遞”。另一個(gè)說“我們按摩器材是行業(yè)中手法最專業(yè)的,不僅舒服,而且深透入肌理筋骨,按完瞬間恢復(fù)精氣神?!蹦銜?huì)選擇哪一個(gè)品牌?當(dāng)然是后者。因?yàn)榍罢呤切袠I(yè)屬性,所有的按摩器材都可以是禮品,都能傳遞愛,如此毫無方向,毫無力度,毫無差異化的品牌定位,白白喪失了傳遞自己獨(dú)特價(jià)值和賣點(diǎn)的機(jī)會(huì),當(dāng)然不能賣貨!甚至,煙酒茶、服裝、食品都可以是禮品,也都能傳遞愛,這樣看來,前者連行業(yè)屬性也不算了。