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頤善德康養(yǎng)品牌定位案例
作者:非常差異時間:2020/08/24點擊量:2481

定位四連招,看健康產(chǎn)業(yè)如何反敗為勝


  頤善德是做什么的?
  
  頤善德是一家以社區(qū)為服務(wù)主體的健康管理連鎖服務(wù)平臺,含有健康知識普及、健康體質(zhì)系統(tǒng)檢測、健康專病俱樂部、健康干預(yù)方案制定、健康理療服務(wù)等。簡單地說,就是為亞健康和慢性病人群提供從體質(zhì)測評、體檢報告、健康調(diào)理整體方案等一系列個性化定制健康管理服務(wù),是為了滿足人們對自主管理健康的需求而誕生的健康服務(wù)機構(gòu)。本是一個朝陽產(chǎn)品,卻因頤善德康養(yǎng)品牌定位的問題頻遇困擾,找到非常差異深圳戰(zhàn)略咨詢公司尋找新方法。
  
  頤善德面臨的問題是什么?
  
  ①頤善德是誰?
  
  每一個路過的人,看著頤善德給自己的定位,展現(xiàn)在招牌上大大的“您身邊的健康管理管家”,都會有一連串的疑問,你是藥店嗎?你跟醫(yī)院有什么區(qū)別?跟養(yǎng)生會所呢?有醫(yī)生看病的嗎?......可見,國民對于“健康管理”概念陌生,每一位導(dǎo)醫(yī)都要費盡口水的表達(dá)“我們不是醫(yī)院,也不是藥店”“上醫(yī)治未病”“我們不同于體檢和養(yǎng)身機構(gòu),我們有明確的慢性病治療和干預(yù)方案”“醫(yī)院不提供疾病發(fā)生之前的預(yù)防和調(diào)整,而我們所提倡的生活方式的干預(yù)對慢性病是大家常忽略的”“我們跟傳統(tǒng)中醫(yī)不同,我們有先進(jìn)的檢測儀器和龐大數(shù)據(jù)庫”……有這么多的好處,卻有口說不清,浪費了與消費者最為有效的第一溝通時間,含含糊糊的“健康管理機構(gòu)把無數(shù)人攔在了門外。而且,講“您身邊的xxxx”對消費者來說真的有銷售力嗎?與健康有關(guān)的需求都是剛需,專業(yè)度才是最重要的,只是講“您身邊的xxxx”不足以打動消費者,消費者可能寧愿去一個不是身邊的更遠(yuǎn)的但切實有效的健康機構(gòu)。況且是否在消費者身邊是可以看到和感受到的,不用說出來。所以,需要一個清晰的定位,講清楚自己是誰,告訴消費者利益,吸引進(jìn)店,這是頤善德的當(dāng)務(wù)之急!


頤善德康養(yǎng)品牌定位案例


      ②如何解決信任問題?
  
  盡管隨著生活水平、生活質(zhì)量不斷提升,人們對健康體檢、健康咨詢、養(yǎng)生美容等新興健康服務(wù)的需求在快速增加,健康產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展壯大,但醫(yī)療信任危機頻發(fā)、保健品的過度忽悠、公眾健康觀念薄弱等原因,導(dǎo)致公眾對行業(yè)及市場信心與信任不足。
  
  傳統(tǒng)認(rèn)知中,去醫(yī)院看病治療才是常理,更何況,現(xiàn)在醫(yī)患關(guān)系緊張,連醫(yī)院都不保險了。如何讓消費者轉(zhuǎn)變意識,接受新型健康醫(yī)療機構(gòu)?采用更為切實和針對性的醫(yī)療方法和服務(wù)?
  
  如何解決我是誰和信任問題?
  
  “我是誰”和“信任問題”,歸根究底就是品牌要解決的問題,有清晰的品牌定位自然知曉我是誰,有良好的品牌背書才有可能獲得消費者的信任。所以,解決頤善德項目問題的關(guān)鍵就是塑造出消費者可感知的品牌體系。
  
 請看非常差異品牌戰(zhàn)略咨詢公司如何幫助頤善德找到品牌戰(zhàn)略定位。 
  
  頤善德:定位四連招,看健康產(chǎn)業(yè)如何反敗為勝
  
  制勝第一式:找準(zhǔn)競爭對手就已經(jīng)贏了一半
  
  品牌定位離不開對競品的分析,只有找到競爭對手才能看到更大的市場。一個很重要的,大家都會覺得很簡單,但又會答錯的命題,頤善德的競爭對手是誰?是健康體檢機構(gòu)嗎?市場上的健康體檢如愛康國賓,慈銘大多定位中高端,以企業(yè)團體客戶為主,體檢是核心業(yè)務(wù)。而頤善德定位社區(qū),以普通大眾為主,不僅有體質(zhì)檢測,還有一系列體檢機構(gòu)不具備的健康管理和治療干預(yù)方案服務(wù),所以顯然不是體檢中心;那會是中醫(yī)館、養(yǎng)生會所、美容院等打著健康管理旗號的機構(gòu)嗎?更不是!雖然都是社區(qū)店,比較親民,但它們的服務(wù)內(nèi)容大多零散,專業(yè)度不高,更多是放松休閑之地,與頤善德20年專業(yè)??漆t(yī)療背景無法比擬。
  
  分析到這里我們發(fā)現(xiàn),在市場上并沒有與頤善德提供相同服務(wù)的競品,我們唯一需要與之比較的,是醫(yī)院!從檢測到治療到調(diào)理到干預(yù),一系列切實有效的健康管理方案,尤為擅長慢性病的康復(fù)和理療,這種專業(yè)性,怎能不與醫(yī)院做比較?醫(yī)院是以治療已經(jīng)存在的疾病為主,而慢性病是跟日常生活密切相關(guān)的,需要長期的監(jiān)測和管理,對于慢性病,醫(yī)院無法做到長期的系統(tǒng)性的管控,極其容易復(fù)發(fā),并且治療慢性病的藥物還有可能會影響其他臟器的健康。而頤善德是以醫(yī)療服務(wù)為中心的前移和后延,生病不是前提,而是通過對身體循序漸進(jìn)的健康管理過程。尤其是對慢性病的預(yù)防干預(yù),頤善德更專業(yè),更全面,更長期,更系統(tǒng)。


頤善德康養(yǎng)品牌定位案例


      頤善德實在是有太多優(yōu)勢。我們在面對消費者時,應(yīng)多與醫(yī)院相對比。
   盯準(zhǔn)醫(yī)院,找準(zhǔn)競爭對手就已經(jīng)贏了一半! 
  
  再看,醫(yī)院存在著服務(wù)態(tài)度差,服務(wù)質(zhì)量不好,醫(yī)患糾紛,亂收費,多收費等等不足,而頤善德是私人管家式服務(wù),服務(wù)好,口碑好;是動態(tài)服務(wù)流程,能為客戶建立全面的健康檔案,密切地跟進(jìn)客戶;會定期開展健康知識講座,健康技能培訓(xùn)……
  
  醫(yī)院的弱勢正是我們的優(yōu)勢,隨著生活水平的極速提升和個性化的發(fā)展,看病治病也會走向定制化,專業(yè)化的細(xì)分市場。良好的服務(wù)減輕患者焦慮,治療方案和生活干預(yù)相結(jié)合,為慢性病的復(fù)發(fā)杜絕一切出口,如此看來,我們不但要與醫(yī)院相比擬,甚至,還有贏得可能!
  
  制勝第二式:拿捏中西合璧的品牌調(diào)性,讓醫(yī)療親切起來
  
  頤善德長期找不到適合自己的品牌調(diào)性,頤善德從名字看就可知是純粹的中醫(yī)風(fēng)格,也確實會提供中醫(yī)看診,體質(zhì)鑒定,針灸推拿等中醫(yī)調(diào)理項目,但同時,和傳統(tǒng)中醫(yī)不一樣,頤善德有大型云數(shù)據(jù)庫、智能檢測器等可穿戴健康管理設(shè)備,是傳統(tǒng)中醫(yī)智慧和現(xiàn)代科技儀器的結(jié)合,那它的風(fēng)格調(diào)性應(yīng)該是怎樣的?絕不會是單純的中式醫(yī)療,也不是完全靠機械設(shè)備診療的西式醫(yī)療,而是在這一新一古,一中一西中找尋合理的結(jié)合?,F(xiàn)代化中醫(yī),是頤善德的未來之路。切莫學(xué)醫(yī)院的寡淡和冰冷,大面積清冷的白色,缺乏溫度和關(guān)懷。也不同于中醫(yī)館的傳統(tǒng)沉悶,要給人親近感,現(xiàn)代化、國際化的感覺。

  
  既現(xiàn)代,又傳統(tǒng)。既專業(yè),又親民。這就是頤善德。
  
  制勝第三式:懂得消費者的“諱疾忌醫(yī)”,實現(xiàn)完美大變身
  
  我們看到很多做健康管理機構(gòu)說過一些可怕的話:“你是要健康,還是要金錢”“今天不養(yǎng)生,明天養(yǎng)醫(yī)生”,想象一下,如果消費者看到這樣的廣告語,他們會想要進(jìn)去嗎?盡管這些品牌說得都對,但無形中會給人一種壓迫感。要知道,人都有諱疾忌醫(yī)的心理,就算他們身體不適,有點小毛病,他們也會拖一拖,他們對待健康的態(tài)度就是,大病去醫(yī)院,小病拖一拖,能忍則忍,實在忍不了了才去醫(yī)院。更別談提早預(yù)防,健康管理了。所以,一個懂消費者的健康管理機構(gòu),就要懂他們的諱疾忌醫(yī)心理,要扭轉(zhuǎn)他們這種“大病去醫(yī)院,小病拖一拖”的健康觀,讓他們沒有額外的壓力和負(fù)擔(dān)。
  
  如何扭轉(zhuǎn)?  
  一方面,攻克子女是扭轉(zhuǎn)消費者意識的一個重要方法。就像腦白金把中老年人消費的保健品賣給他們的子女一樣,以子女作為我們的傳播背書。
  
  另一方面,讀懂消費者諱疾忌醫(yī)的心理,降低消費者進(jìn)入門檻,不是一來就接受痛苦的治療,而是讓你更全面地了解自己的身體,保持健康狀態(tài),你可以輕松一點,不用太有壓力。讓消費者在去接送孩子的路上,去買菜的路上,去散步的路上看到了就想進(jìn)去了解一下,更有親和力,更生活化。
  
  制勝第四式:品牌定位體系為企業(yè)指明方向
  
  綜上,頤善德的競爭對手是醫(yī)院;品牌調(diào)性是不同于醫(yī)院的親切的現(xiàn)代化風(fēng)格;懂得消費者諱疾忌醫(yī)的心理,降低準(zhǔn)入門檻,變身消費者追求健康的生活化場所。所以,我們的定位就是針對醫(yī)院痛點,與醫(yī)院區(qū)隔,突出頤善德的社區(qū)親和力和專業(yè)度,搶占消費者管理健康,追求健康生活的第一選擇!
  
  品牌定位清晰明確——非醫(yī)院,健康生活新選擇。


頤善德康養(yǎng)品牌定位案例

  
  就像七喜針對可樂含咖啡因的痛點,定位“非可樂”,告訴消費者,我不含咖啡因,但我的口感、暢爽跟可樂能帶給消費者的感覺是一樣的,喝七喜比喝可樂更健康。當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂時,七喜就成了首選。既和絕對的主導(dǎo)品類“可樂”發(fā)生了關(guān)聯(lián),讓自己順帶也從非主流變成了主流,又明確告知自己比起可樂的利好之處。這種方法稱之為“為對手重新定位”,即:找到對手的不足并放大,為它貼上負(fù)標(biāo)簽,再針對此負(fù)標(biāo)簽,給自己貼上正標(biāo)簽。
  
  頤善德也是針對醫(yī)院的痛點,宣傳我們的優(yōu)勢,當(dāng)消費者感到身體不適,又沒有明確病癥的時候,除了醫(yī)院,他第一個想到的就是頤善德。 
  
  非醫(yī)院,和醫(yī)院同等地位,可產(chǎn)生直接聯(lián)想,又直接區(qū)隔醫(yī)院。把以前消費者覺得“看病就要去醫(yī)院,你這里不是醫(yī)院不可信”的被動弱勢,絕地反擊,反而主動告訴消費者我們不同于醫(yī)院,不是以治病為主的醫(yī)療機構(gòu),而是防未病,是主動性管理自己的健康,預(yù)防疾病,通過調(diào)理調(diào)養(yǎng)達(dá)到健康狀態(tài)。把被動變?yōu)橹鲃?,把原本消費者認(rèn)為的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。沒錯,我們不是醫(yī)院,我們比醫(yī)院更適合你!
  
  健康生活新選擇,
  
  為什么是健康生活新選擇,而不是健康新選擇?“生活一詞”讓醫(yī)療與生活發(fā)生關(guān)系,整個氛圍變得日常化,生活化,降低消費者進(jìn)入門檻,讓管理健康這件事變得不那么嚴(yán)肅,與消費者更親近。符合社區(qū)店的定位,也符合我們對于消費者“諱疾忌醫(yī)”心理狀態(tài)的解讀。
  
  從整體的角度看,這種定位是從痛點到自我標(biāo)榜,將不足轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。
  
  從競品的角度看,完全區(qū)隔競品,從“健康管家”“健康全管理”“私人管家”“私人醫(yī)生”中脫穎而出,別樹一幟。
  
  從消費者的角度看,強調(diào)的是追求更輕松的健康生活方式,符合消費者的心理。
  
  從企業(yè)的角度看,我們是從頤善德自身出發(fā),結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢和特性。
  
  此前,提到了消費者的信任問題,在確定了企業(yè)定位后,我們也充分挖掘企業(yè)優(yōu)勢,打造了屬于頤善德的品牌價值支撐體系——4A+健康管理體系,A級實力(現(xiàn)代化中醫(yī):五千年中醫(yī)智慧+現(xiàn)代科技儀器+智能云)、A級服務(wù)(全面系統(tǒng)的專業(yè)服務(wù))、A級干預(yù)法(科學(xué)干預(yù),持續(xù)健康)、A級VIP定制(健康檔案,VIP私人定制化管理)、+行業(yè)領(lǐng)航者形象(對周院長進(jìn)行包裝:不忘初心,領(lǐng)航我國健康管理),以此來提升消費者的信任感。
  
  品牌體系是一體的,有了定位,我們也提出了“一調(diào),二養(yǎng),三健康”這一廣告語與消費者溝通,一調(diào),二養(yǎng),三健康,不僅將頤善德的調(diào)、養(yǎng)服務(wù)融入其中,更將復(fù)雜的健康干預(yù)過程縮減兩大步驟,非常簡單,而且是用更輕松的口吻,而不是用治病,生命等嚴(yán)肅的詞語,讓消費者沒有心理負(fù)擔(dān),樂意去嘗試,也減少了消費者的抵觸和諱疾忌醫(yī)心理。


頤善德康養(yǎng)品牌定位案例

  
  還為品牌提煉出了“專業(yè)、親民、極致服務(wù)”三大核心價值,完完全全不同于市場上的任何一個健康管理品牌,有著頤善德的獨特烙印的核心價值。


  
  后記:
  
  “我們要的就是這種感覺”“以前我們有很多話想說,但不知道怎么說,聽完你的品牌規(guī)劃,有一種豁然開朗的感覺”“現(xiàn)在對我們的品牌發(fā)展路線非常清晰”……還記得在做完品牌戰(zhàn)略定位后,頤善德團隊那種激動、興奮的神情。為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略體系,理清企業(yè)未來發(fā)展方向,讓企業(yè)清楚地知道自己是誰,這也是我們品牌咨詢公司存在的意義,是我們品牌策劃人的成就所在。
  
  有清晰的定位,專業(yè)的醫(yī)師,全面系統(tǒng)的服務(wù),針對性的調(diào)養(yǎng)產(chǎn)品,相信頤善德會為健康管理行業(yè)帶來全新的面貌,開創(chuàng)更大的天地。


        附頤善德品牌升級后部分設(shè)計
   logo:
  
  基于頤善德“非醫(yī)院,健康生活新選擇”的品牌定位和中西結(jié)合,既現(xiàn)代,又傳統(tǒng),既專業(yè),又親民的品牌調(diào)性,我們對頤善德logo做了重新的升級——因為頤善德三個字本身帶點傳統(tǒng)的感覺,所以我們的logo設(shè)計更偏現(xiàn)代化,讓二者綜合平衡。英文字母和中文字相結(jié)合,給人一種現(xiàn)代化、國際化的感覺,重點對頤善德拼音首字母精心設(shè)計,雙手組成的S,既有呵護(hù)的感覺,表達(dá)了頤善德對消費者健康的貼心呵護(hù),也有融合,團結(jié),合作之意,體現(xiàn)了頤善德團隊的團結(jié)凝聚。整個logo看起來現(xiàn)代,大氣,又不失親和力。


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  品牌物料應(yīng)用:


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  *報刊


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  體質(zhì)茶包裝:
  
  頤善德體質(zhì)茶主要是針對八種不同體質(zhì)的代用茶,我們根據(jù)它的不同功效提煉出對應(yīng)品名,以體質(zhì)茶中主配料的植物形狀作主設(shè)計元素,既體現(xiàn)天然草本的產(chǎn)品特性,同時增加親切感。


頤善德康養(yǎng)品牌定位案例


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  工作服:
  
  不是醫(yī)院的白色,也不是美容院那種跳躍夸張的顏色,而是選用專業(yè)、穩(wěn)重、有親和力的熟褐色和金黃色,也就是我們的vi主色,如此便沒有醫(yī)院的冰冷和美容院的輕佻,比較中和,簡單有親和力,加上傳統(tǒng)的扣子紋理和整個服裝形式更體現(xiàn)專業(yè)感。


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