看戶外品牌如何通過定位，找到90%的空白市場
說到棕櫚灘，你能聯(lián)想到什么？
陽光、沙灘、美景、浪漫、假日，感受到美好和放松，作為一個戶外帳篷品牌名，棕櫚灘是一個非常好的名字，望文即可生義，聯(lián)想美好。
說到帳篷，你能聯(lián)想到什么？
說起帳篷，人們潛意識里就會把它當作一個很專業(yè)的戶外裝備，感覺離我們很遙遠，很有距離感，似乎它們只屬于專業(yè)戶外人群。國內(nèi)大部分人對帳篷的了解仍然局限在“戶外” “野營”上。
帳篷真的是如此束之高閣之物嗎？
帳篷認知誤區(qū)一：帳篷僅僅等同于野營！
天朗氣清，不少家庭、情侶都喜歡去公園游玩，他們可能會帶上一本書，一點零食，一起玩玩游戲，聽聽音樂聊聊天，或者睡個午覺，休息一下，但戶外通常人多嘈雜，你們的私密活動空間就會被打擾，想閉上眼睛休息一下也顯得有點尷尬，而且露天席地，很沒有安全感，但如果有一頂帳篷，你們就可以非常私密地，舒適地享受戶外聚會和游玩。所以，除了野營，帳篷還能在公園、海邊等地方提供一個隱蔽的短暫棲息場所。
帳篷應(yīng)該從“探險”走向“休閑”。
誤區(qū)二：帳篷是專業(yè)的戶外裝備！
帳篷看起來“高大上”，貌似擁有帳篷的都是專業(yè)級別的驢友。他們背著帳篷，睡袋，穿著沖鋒衣，拄著登山杖，在叢林與山頂冒險。防水等級高，操作難度大，價格貴才能體現(xiàn)出專業(yè)戶外的精神與逼格。沒有點戶外經(jīng)驗，沒有點時間，沒有點探險精神，誰會買帳篷？但事實不是這樣的，并非所有的帳篷都是為探險家而生，像速開帳篷，沙灘帳篷早就平民化地走進了千家萬戶。
帳篷應(yīng)該從“專業(yè)”走向“大眾”。
為什么會有這樣的誤區(qū)？
舶來品的宿命！帳篷從國外引入國內(nèi)，卻沒有深入消費背景和消費內(nèi)涵，對舶來品的文化沒有充分了解。就像咖啡，剛引入國內(nèi)時甚至被當成咳嗽藥水，慢慢地，國內(nèi)知識分子首先形成圈層式的品嘗咖啡。直到速溶咖啡的興起，大眾開始慢慢接受咖啡，星巴克在咖啡的中國市場起到了里程碑的作用，把咖啡建設(shè)成為一種有情調(diào)的，普遍性的，文藝小資的精神文明。
帳篷也是如此。帳篷的消費市場之所以僅被挖掘出10%的專業(yè)消費，是因為它被露營綁架了！它變成了探險的代名詞！
當天文愛好者和天文學(xué)家一起研究星象時，對宇宙的探索會前進一大步。任何一個領(lǐng)域，越多人參與，就越容易發(fā)展壯大。它應(yīng)該是開放的，而不是窄眾的。若想獲取更大的市場，必須從10%的專業(yè)消費走向90%的大眾消費。沒錯，讓帳篷摒棄傳統(tǒng)的堅韌，強悍而變得生動活潑起來，讓它從專業(yè)戶外探索變?yōu)樾蓍e日常所需。
拋開誤區(qū)偏見，若帳篷不是探險者，它應(yīng)該是誰？
第一，除去每天的上班與應(yīng)酬，你還有多長時間在家？當你在家里的時候，與親人雖處在同一空間下，卻各自看電視，玩手機，發(fā)呆，睡覺，又有多少有效時間交流？如果這個時候，有一頂帳篷，而屋外又恰好草長鶯飛，你們就可以關(guān)掉電視，放下手機，帶上帳篷去戶外，來一次純粹的相聚。陽光和煦，春風拂面，你不會再埋頭做自己的事，而是會在這次相聚里，大家暢談，歡樂，共享這份美妙時光。
帳篷，則變成了我們親近彼此的媒介，一習小小天地間，彼此親密無間。
第二，城鎮(zhèn)化的進展，我們感受到了便捷與繁榮，但失去了自然與天性。鋼筋和水泥，住所和寫字樓開始不能滿足人的要求。有了帳篷，我們就可以舒適地去自然中暢玩一場，你可以無拘無束地欣賞風景，擁抱自然，也可以安靜地看一本書，聽一首歌，又或者什么也不做，只是躺著發(fā)呆也很好。
帳篷，則變成了我們親近自然的媒介，清清新新，痛痛快快，真正感受呼吸。
所以，帳篷的行業(yè)本質(zhì)就是親民的，受大眾喜愛的，聯(lián)接人與人、人與自然的“媒介”。
競品都在搶占專業(yè)紅海，休閑領(lǐng)域完全空白
同樣也做帳篷的知名戶外品牌，探路者、駱駝、思凱樂，他們是怎么做品牌定位的？
探路者：成熟的品牌塑造和營銷，聘請大牌代言
作為中國戶外領(lǐng)導(dǎo)品牌，探路者在中國專業(yè)戶外領(lǐng)域獨占鰲頭，汪峰、高圓圓、王石先后代言，廣告畫面都極具張力，高峰、攀登、森林、懸崖、極地等嚴酷的戶外環(huán)境，探路者們勇敢、堅毅、執(zhí)著地神情，呈現(xiàn)一種開創(chuàng)、領(lǐng)先、專業(yè)的戶外探索先鋒形象。
除了大牌代言，探路者還對老板娘王靜進行包裝，登珠峰，寫書，做論壇，自我炒作，為品牌營銷。在產(chǎn)品方面，探路者也有很強的創(chuàng)新營銷意識，如通過對自然生物優(yōu)異進化特征的借鑒，結(jié)合產(chǎn)品概念進行研發(fā)與設(shè)計創(chuàng)新，包裝極地仿生科技，突出極限功能性；推出防水透濕創(chuàng)新環(huán)保面料，皮膚衣，沖鋒衣等等。
探路者圍繞品牌定位做了很多系統(tǒng)性的傳播和活動，是當之無愧的中國本土戶外領(lǐng)導(dǎo)品牌，視覺也非常有沖擊力，在專業(yè)領(lǐng)域做的很成功。
駱駝：戶外越野專家
CAMEL駱駝定位戶外越野專家，一句“單挑世界，駱駝兇猛”極盡表達了品牌的調(diào)性，宣揚自由不羈，朝氣蓬勃和勇敢挑戰(zhàn)的冒險精神，是專業(yè)戶外愛好者的首選品牌。2014年邀請韓寒成為品牌代言人，高峰、風雪、沙漠，駱駝的每一次出現(xiàn)都在嚴峻的環(huán)境中，它以戶外功能性體驗為核心競爭力，以經(jīng)受各種嚴酷環(huán)境為產(chǎn)品的合格參數(shù)。自主研發(fā)一項CAMEL-TEX面料科技，防水、透氣、防風、保暖、環(huán)保，完全為專業(yè)戶外越野而生。
思凱樂：專注時尚戶外，詮釋攀登者精神
思凱樂定位中國時尚戶外第一品牌，它的logo以瓢蟲設(shè)計為主標識，識別性很強，寓意向上攀登的戶外精神與力量的延續(xù)和傳遞，詮釋著“思想，凱旋，快樂”的精神與夢想。產(chǎn)品分為徒步和商旅兩個主打方向， 把追求戶外樂趣和時尚都市生活的白領(lǐng)作為品牌的主要人群。
很遺憾的是，品牌定位雖在于時尚，但產(chǎn)品創(chuàng)新上并未有時尚的呈現(xiàn)，沒有將個性化的追求在產(chǎn)品端展現(xiàn)，并且，時尚對于戶外愛好者的吸引力真的夠大嗎？戶外品牌并非運動品牌，它不像阿迪達斯、耐克可以把產(chǎn)品真的做到很時尚，以時尚來吸引消費者，因為消費者對運動品牌并沒有那么多的專業(yè)要求，而一個以時尚定位的戶外品牌既不能說服專業(yè)戶外人群，也不足以打動大眾消費者。
從對競品的分析可以看出，90%的戶外品牌都在搶占專業(yè)，追求產(chǎn)品的極限功能和科技創(chuàng)新，而像阿珂姆和思凱樂這樣的自由派和時尚派，僅僅抓住自由和時尚還遠遠不夠，這僅僅是癢點而不是痛點，不足以吸引消費者。
既然其他品牌都在爭奪專業(yè)市場，走小眾化路線，那棕櫚灘品牌定位就必須跳出專業(yè)紅海，從市場和消費者中尋找機會。
不理性的消費需求，為不實用的專業(yè)技能買單
在中國，熱衷于戶外的人，是一群消費基礎(chǔ)相當優(yōu)渥的人，中國的經(jīng)濟發(fā)展在井噴式的三十年間，讓很多人富有，甚至暴富。一個從極度貧困到物質(zhì)極度豐盛的國家，碰上一個從國外漂洋過海而來，毫無消費基礎(chǔ)和消費文化的“洋玩意”，一方面讓崇尚品質(zhì)生活的人心生向往，一方面，他們什么都想選擇盡可能好的，而不像外國人，非常理性，消費這種耐用型產(chǎn)品覺得夠用就好。就比如在帳篷底料材質(zhì)上，外國的帳篷一般都用滌綸，而中國的品牌都在用尼龍。尼龍比滌綸光滑柔軟，外觀更好看，耐磨性略高，色牢度更高，但尼龍比滌綸價格高1倍左右，帳篷成本更高，價格也更高，但從使用的角度來說，滌綸材質(zhì)已經(jīng)足夠，而且滌綸比尼龍輕便，攜帶方便，并不比尼龍差。
并且，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，56%的消費者是和家人一起使用帳篷，34%的消費者和朋友一起使用，他們購買帳篷兩個最大的理由就是“貼近自然走出去，空氣不一樣，戶外讓人感覺很舒服 ”和“有了帳篷會和朋友，親人一起玩，多一次親近彼此的聚會”，這說明，其實很多人購買戶外帳篷并不是為了探險，為了攀登，他們只是希望更多地和親人朋友在一起，多親近自然。
那么，對于這些普通居家、休閑用戶來說，防水3000+、阻燃、抗污，帳篷的這些“專業(yè)技能”根本沒有機會用到，但他們卻因為相信品質(zhì)，相信品牌，想買一個“好的”，不得不為這些不實用的“專業(yè)技能”付出昂貴價格。
所以，國內(nèi)對帳篷的消費中，有盲目追求材料，過度追求性能，不理智消費的成分。而且，大眾對帳篷的需求也沒有被完全開發(fā)，多數(shù)人沒看到帳篷的時候根本無購買欲望，但是看到調(diào)研現(xiàn)場展示時，都表示非常有興趣購買。因為沒有人告訴他們，原來帳篷還可以這么玩。
棕櫚灘： 看戶外品牌如何通過定位，找到90%的空白市場
做非顧客式定位：專業(yè)走向日常，小眾走向大眾
從以上多個維度的分析，我們可以看到，
1、帳篷的行業(yè)本質(zhì)就是親民的，受大眾喜愛的，聯(lián)接人與人、人與自然的“媒介”，帳篷應(yīng)該從“探險”走向“休閑”，從10%的專業(yè)消費走向90%的大眾消費。
2、專業(yè)已經(jīng)是紅海中的紅海，我們必須跳出專業(yè)紅海，從市場和消費者尋找機會。
3、國內(nèi)對帳篷的消費中，有盲目追求材料，過度追求性能，不理智消費的成分。
既然市場和消費者都給了我們機會，那現(xiàn)在就是帳篷從專業(yè)走向日常，從小眾走向大眾的最好時機。也許，很多品牌認為，專業(yè)群體才是戶外帳篷的最主要群體，但我們采用非顧客式定位方式，抓住更大的市場。
由此，得到棕櫚灘的品牌定位——實用派全民戶外品牌
實用派
中國的大部分消費者對于戶外服裝款式的要求，要遠遠大于服裝的功能性。抓住消費心理，設(shè)計合理的產(chǎn)品功能及定價。我們不是最貴的，不跟動輒七八百的帳篷比專業(yè)度。因為市場太窄，而且競爭已經(jīng)很激烈。避其鋒芒，尋找差異，是我們要思考的命題。我們不是最便宜的，不跟淘寶里的偽劣貨比價格。我們僅僅是一頂好用，質(zhì)量放心，滿足日常所需，適于休閑使用的，大家都喜歡，都能接受，都愿意購買的不那么貴的帳篷。
四大實用考究
1.功能實用
功能，是實用性的第一保障。實現(xiàn)必要的功能，做到極致，舍棄不必要的功能，節(jié)省開支。
2.價格實用
價格，是實用性的招牌特色。強調(diào)實用性的產(chǎn)品一定是物美，性價比高的實在產(chǎn)品。
3.品質(zhì)實用
品質(zhì)，是實用性的核心元素。不僅要能用，好用，也要確定帳篷的使用壽命以及細節(jié)，充分為用戶思考。
4.場景實用
場景，是全民休閑戶外產(chǎn)品的觸發(fā)點。帳篷的使用不再局限于野營探險，沙灘、草坪、公園都是主流消費場所。
實用派全民戶外
全民不再盲目地比對各種其實你也不懂的參數(shù)，挑得眼花繚亂；不再陷入貴的就是好的，好的當然貴的“價格陷阱”；不再與周圍的人暗暗較勁，想要買個好的“牌子”；不再被導(dǎo)購忽悠，選擇一款昂貴的，但你根本用不到的產(chǎn)品；當你選擇“實用派”，一切從“合理”出發(fā)，“實用派”堅持產(chǎn)品本質(zhì)，脫離復(fù)雜的營銷與低俗的攀比。
全民戶外品牌，重新定義人與戶外的關(guān)系
1.從小眾到大眾
戶外用品設(shè)計的初衷是專為戶外運動提供全方位的保護，所以在一開始缺乏大眾基礎(chǔ)，受眾面的狹小使行業(yè)的發(fā)展速度和前景受到很大限制。縱觀歐美戶外運動的發(fā)展路徑，戶外運動的大眾化，是其發(fā)展的動力和催化劑。戶外參與群眾數(shù)量的不斷擴容，是戶外產(chǎn)業(yè)獲得較快發(fā)展的必要條件。
2.從征服到親近
人與自然，重歸于好。全民戶外時代，每一個人都可以用更親切的態(tài)度面對自然，不再為了峰頂，不再為了征服。
3.從冒險到放松
惡劣天氣讓旅途倍感勞累，雪崩和滑坡甚至瞬間吞沒旅行者，兇險的未知伴隨著綺麗的風景，笨重的行囊，復(fù)雜的心情。不愿再遠走，不愿再攀登，不愿再冒險，讓我們，在戶外，放松。
全民戶外，是一種接納，打破圈子，打破隔閡；是一種號召，號召全民參與，走出來，你也是其中之一；是一種觸發(fā)，觸發(fā)你的從眾心理，引起情感共鳴。
在“實用派全民戶外品牌”定位指導(dǎo)下，我們也找到了棕櫚灘的有愛、創(chuàng)新、品質(zhì)這一核心價值，提出“Fun 飛精彩，全民戶外”這一廣告語跟消費者溝通，將戶外的新鮮與美妙傳遞給每一個人。
重新梳理產(chǎn)品線，產(chǎn)品也要實用派
品牌定位“實用派全民戶外”，在產(chǎn)品上也要表現(xiàn)出這一點，所以我們對產(chǎn)品線進行一一梳理。
第一，未來擴充全民類戶外產(chǎn)品
調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，除了帳篷，53%的消費者還購買了其他戶外裝備，25%的消費者雖然還沒買，但有意向購買，所以棕櫚灘未來可以發(fā)展成為全民全品類戶外用品，目前先聚焦于帳篷，以日常中普遍使用的休閑帳篷為主，價格實用，200元左右為主價格段，在帳篷銷售相對成熟后，對全民類戶外產(chǎn)品做相關(guān)擴充。
第二，增加幾款寵物、兒童帳篷
棕櫚灘產(chǎn)品是按使用人數(shù)、帳篷層數(shù)及是否自動劃分，但我們既然是做家庭休閑的全民戶外品牌，那除了考慮青年人，還需要考慮家庭中兩大被忽略的群體——寵物和兒童，建議增加3-5款兒童帳篷，1-2款寵物帳篷，價格100元左右，款式Q萌有趣，材質(zhì)安全環(huán)保。
第三，統(tǒng)一產(chǎn)品命名
之前的產(chǎn)品名稱命名較為混亂，有狂野的“小牛”，也有溫婉的“浪漫滿屋”，沒有統(tǒng)一、清晰的風格。圍繞定位，我們將產(chǎn)品名稱確定為中性、唯美、有內(nèi)涵、利于大眾傳播的風格，與強調(diào)專業(yè)性、探險性的其他品牌區(qū)隔。
第四，提煉產(chǎn)品賣點
消費者最關(guān)心的問題就是產(chǎn)品要表達的賣點。我們的調(diào)研結(jié)果顯示，消費者選購帳篷時最關(guān)心的是，質(zhì)量可靠和容易使用，如何從這兩點中提煉賣點呢？
質(zhì)量可靠從哪里體現(xiàn)？品質(zhì)、高質(zhì)、耐用、保證、承諾這些都是不可感知的詞匯，而且使用度已經(jīng)爆棚。我們需要一種新的表達方式，更好、更直觀的體現(xiàn)出棕櫚灘產(chǎn)品的優(yōu)良品性。那么，品質(zhì)從哪里來？尋找其根源，材質(zhì)、工藝、設(shè)備、質(zhì)檢，哪個環(huán)節(jié)最重要？當然是質(zhì)檢，質(zhì)檢是產(chǎn)品生產(chǎn)中最后的管控，也是最重要的環(huán)節(jié)。質(zhì)檢的嚴謹直接決定產(chǎn)品的好壞，差的質(zhì)檢是材質(zhì)、工藝和設(shè)備都無法達成的。而棕櫚灘有127道質(zhì)檢程序，全面履行100%質(zhì)檢原則，對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關(guān)，不容瑕疵。
容易使用從哪里體現(xiàn)？調(diào)研時，針對消費者選購帳篷時到底需要什么，我們給出了很多選擇，比如顏色多樣，時尚；撐開、收納容易；輕便、好攜帶；布料厚，耐磨；支架牢固，不斷不晃；防水性能好等等，消費者選擇率最高的前三個需求是撐開、收納容易；輕便、好攜帶；支架牢固，不斷不晃，這三點就是帳篷容易使用的最好表達，根據(jù)消費者需求，我們提煉出“極輕極穩(wěn)，秒速搭建”這一賣點。
所以，產(chǎn)品總賣點就是“100%·127道質(zhì)檢程序，極輕極穩(wěn)，秒速搭建”。
完成品牌產(chǎn)品規(guī)劃，我們也對品牌logo、VI等做了升級，在此展示部分設(shè)計稿——
品牌就是完整的工程體系，一旦確定定位，其他產(chǎn)品定位、研發(fā)方向、消費人群、傳播活動等等都非常清晰，當所有一切都圍繞定位運轉(zhuǎn)，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，品牌就能在消費者心智中形成固定印象。
棕櫚灘，實用派全民戶外品牌，一個關(guān)注戶外內(nèi)涵，引領(lǐng)戶外全民化的達人。