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修正帶文具品牌定位案例
作者:非常差異時(shí)間:2021/03/13點(diǎn)擊量:1666
  樂普升,中國(guó)文具行業(yè)的巨頭,23年前率先把修正帶這個(gè)品類從日本引入中國(guó),并持續(xù)深耕,用288項(xiàng)專利成為這個(gè)行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。23年后的今天我們重新探討這多方割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局中,樂普升的危機(jī)和破局。

  商戰(zhàn)之中,明晰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,正確界定競(jìng)爭(zhēng)是指定戰(zhàn)略的第一步。我和誰在競(jìng)爭(zhēng)?我們的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是怎樣的?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我各自占位在哪里?有時(shí)這并不是顯而易見的。我們經(jīng)常說一句話:你是誰?不取決于你自己,而是取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),沒有絕對(duì),都是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而得出的。

  所謂做敵人就是和晨光一樣,做大而全的品牌,增加渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。這是常見的競(jìng)爭(zhēng)方式,用更多的產(chǎn)品,更好的品質(zhì),更低的價(jià)格狙擊對(duì)手。但是,這里面存在一個(gè)巨大的挑戰(zhàn):如果競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域從修正帶擴(kuò)張到文具全品類,晨光是當(dāng)之無愧的全品類領(lǐng)導(dǎo)者,領(lǐng)導(dǎo)者享有最高的心智認(rèn)知,消費(fèi)者理所應(yīng)該認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有最好的品質(zhì),也心甘情愿接受領(lǐng)導(dǎo)者的溢價(jià),買品牌,買的就是信任和保障。品牌建設(shè)誤區(qū):“更好的產(chǎn)品,更多的投入必將獲得勝利?!?/strong>晨光顯然占領(lǐng)了心智中的有利位置。如果我們學(xué)習(xí)對(duì)手,延申產(chǎn)品,引發(fā)的必然是對(duì)手的警覺和反擊。

  還有一個(gè)選擇,做朋友:不同產(chǎn)品,不同價(jià)格,大家各執(zhí)一方,站在它的對(duì)面。而這個(gè)對(duì)面,又極有可能是對(duì)手隱含的弱點(diǎn),我方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商戰(zhàn)之中,對(duì)于進(jìn)攻戰(zhàn)的解讀:“在進(jìn)攻中,需要明白強(qiáng)勢(shì)中必含的弱點(diǎn)原則,你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量,在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果我們已經(jīng)意識(shí)到,無限擴(kuò)充品類是一條難以勝算的戰(zhàn)役,就可以轉(zhuǎn)向?qū)ふ翌I(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)之中的弱點(diǎn)。注意,弱點(diǎn)的尋找是在“強(qiáng)勢(shì)”中找弱點(diǎn),而不是在“弱勢(shì)”中找弱點(diǎn)。

  至此,我們明確了樂普升文具的戰(zhàn)略定位:領(lǐng)軍發(fā)明,用專注定義好用。


樂普升修正帶品牌定位案例


  核心關(guān)鍵詞:

 領(lǐng)軍發(fā)明:明確自己在品類的地位優(yōu)勢(shì)和研發(fā)實(shí)力,占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者信任優(yōu)勢(shì)。

  定義好用:凸顯出自己的專業(yè),區(qū)別于大而全的品牌,找到自己差異化的核心,做修正帶品類的心智首選。

  專注:這個(gè)詞不是此戰(zhàn)略中可有可無的鏈接,它指明了樂普升聚焦的戰(zhàn)略方針,對(duì)外是顧客選擇你的理由,消費(fèi)者知道你是修正帶專家;對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來講,是企業(yè)一致性的運(yùn)營(yíng)方向,一致性的經(jīng)營(yíng)方針:即代表修正帶這個(gè)品類,做深做透。如果一套經(jīng)營(yíng)之道,沒有清晰定位的話,企業(yè)內(nèi)部就會(huì)存在兩個(gè)模式,比如:我們延伸還是不延伸?而且多數(shù)情況下至少可以爭(zhēng)論三年。如果整個(gè)一套經(jīng)營(yíng)之道不清晰、定位不清晰的時(shí)候,企業(yè)的決策成本是非常昂貴的,企業(yè)各項(xiàng)資源也無法圍繞一個(gè)方向不斷地向城墻口發(fā)起攻擊。


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