行車記錄儀如何跳出領(lǐng)導(dǎo)者功能紅海
在大多數(shù)車主眼中,導(dǎo)航儀、電子狗是非常熟悉和常見的,行車記錄儀卻相對(duì)陌生。但其實(shí),行車記錄儀在我國(guó)的發(fā)展歷史并不短暫,甚至長(zhǎng)于導(dǎo)航和電子狗,可無論是市場(chǎng)規(guī)模還是民眾熟知度上,行車記錄儀都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后導(dǎo)航儀和電子狗。
直到2011年,這種狀況才開始扭轉(zhuǎn)。
碰瓷事件的頻發(fā),是行車記錄儀市場(chǎng)的一副催化劑,促使行業(yè)開始快速增長(zhǎng),也因此誕生了很多行車記錄儀品牌,我們的客戶——金舵電子旗下的陸風(fēng)行車記錄儀就是其中之一。
在行車記錄儀行業(yè),金舵具有十分豐富的代加工及歐單經(jīng)驗(yàn),在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度。但發(fā)展到現(xiàn)階段,它也和所有以經(jīng)銷渠道為主的企業(yè)一樣,隨著人力成本越來越高,代加工利潤(rùn)越來越微薄,企業(yè)的利潤(rùn)空間也越來越小,產(chǎn)品做得再好,也始終是在為他人做嫁衣。
所以,項(xiàng)目面臨的最大問題就是如何從渠道走向市場(chǎng),從經(jīng)銷商走向消費(fèi)者,塑造出與消費(fèi)者共鳴的品牌?
90%市場(chǎng)空間,等待懂它的品牌
雖然碰瓷事件激發(fā)了行車記錄儀銷量增長(zhǎng),但總體安裝量卻仍只占汽車總量的10%,還有90%的市場(chǎng)空白可以被挖掘。而行車記錄儀行業(yè)仍處于萌芽期,它有著暫無強(qiáng)勢(shì)品牌壓制,無巨頭壟斷的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),它不像泡面界的統(tǒng)一、康師傅,空調(diào)界的格力、美的,消費(fèi)者想買一個(gè)品類瞬間能想到相應(yīng)的品牌,在行車記錄儀行業(yè),消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不強(qiáng),購(gòu)買的隨機(jī)性較大,新品牌進(jìn)入心智空間大。90%的市場(chǎng)蛋糕,前景不可限量。
但同時(shí),行車記錄儀這個(gè)新興的行業(yè)也面臨著一些問題。市場(chǎng)相對(duì)混亂,好壞沒有標(biāo)準(zhǔn),品質(zhì)參差不齊,虛標(biāo)參數(shù),功能過分組合,消費(fèi)者認(rèn)知尚淺,渠道戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏等等。
常言道,要把消費(fèi)者當(dāng)成上帝,但很多企業(yè)不知道“God is a girl”。你要把消費(fèi)者當(dāng)成女朋友去追,光對(duì)他們好是不夠的,十句我愛你也不如一句我懂你,必須要做一個(gè)懂消費(fèi)者的品牌。很多品牌為了提升競(jìng)爭(zhēng)力和所謂的為了客戶好,在記錄儀里添加諸如視頻、電影、五子棋游戲等功能,但是有誰會(huì)在行車記錄儀上看視頻、看電影、下五子棋呢?這些功能不僅多余,更導(dǎo)致了記錄儀的不穩(wěn)定性,頻繁死機(jī),重啟。之所以會(huì)這樣,是因?yàn)樗麄儾欢M(fèi)者,不懂行業(yè)本質(zhì)。行車記錄儀本質(zhì)不是多功能的多媒體、娛樂工具,而是當(dāng)你遇上碰瓷、摩擦、不文明駕駛的時(shí)候,你可以不姑息,不做罷,不沉默,不息事寧人,不吃啞巴虧,是你勇敢捍衛(wèi)自己行車安全的防備武器,它不需要視頻、電影、游戲這些看似高大上的功能。
遍地都是領(lǐng)導(dǎo)者,功能定位不可行
去汽車電子展會(huì)上走一圈,凌度、捷渡、聚影、樂駕、包黑子、PAPAGO等等,你會(huì)發(fā)現(xiàn)行車記錄儀行業(yè)有無數(shù)個(gè)“領(lǐng)導(dǎo)者”和“專家”,“領(lǐng)導(dǎo)者”定位被濫用得無以復(fù)加,到底誰才是領(lǐng)導(dǎo)者?再看看它們的品牌訴求,以安全、防碰瓷、享受駕馭樂趣居多,甚至還有些恐嚇式營(yíng)銷,如記錄真相,還原現(xiàn)場(chǎng),無形中給人一種沉重感。品牌的表達(dá)方式有兩種,一種是因?yàn)橛兴钭兊酶篮?,另一種是因?yàn)闆]有它生活就會(huì)變得很糟糕,行車記錄儀又不是為了找罪證,而是讓旅途減少煩心和不必要的摩擦,何不讓品牌輕松一點(diǎn)。
在一眾品牌都在爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)者,講安全,講防碰瓷,定位方式和品牌訴求如此雷同的情況下;在行業(yè)尚不成熟,產(chǎn)品同質(zhì)化,功能定位行不通的情況下;在凌度、PAPAGO等品牌已經(jīng)有一定的知名度,但缺乏與消費(fèi)者溝通和共鳴的情況下;我們只有打造出與消費(fèi)者共鳴,極具個(gè)性化、差異化的品牌才能脫穎而出,一鳴驚人。
但是,如何跳出領(lǐng)導(dǎo)者、功能紅海,塑造個(gè)性化、差異化品牌呢?
陸風(fēng)行車記錄儀品牌定位:行車記錄儀如何跳出領(lǐng)導(dǎo)者功能紅海
從消費(fèi)者身上尋找突破口
品牌的使命是為了吸引消費(fèi)者,從消費(fèi)者的變化和特點(diǎn)上,也許能找到突破口。
沒錯(cuò),通過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一個(gè)最明顯的變化:他們是更加年輕化的群體,80后、90后開始成為消費(fèi)的主力,他們更容易也更樂于接受新鮮的東西,在科技電子產(chǎn)品上,他們比60后、70后的消費(fèi)能力更強(qiáng),平均消費(fèi)更高,他們也更愿意為自己喜愛的東西買單。
一股強(qiáng)大的消費(fèi)力量正在崛起。這鼓力量正是我們的助推力,也是品牌的突破口。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,沒有什么不可能!三只松鼠憑著卡萌的形象,將個(gè)性化、好玩、有趣做到極致,成立1年,銷量3億,全網(wǎng)第一,2014年突破十億;小米打造粉絲經(jīng)濟(jì),粉絲自發(fā)為品牌代言,為品牌傳播。企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式不再是傳統(tǒng)說教,心靈雞湯,你說我聽,而是更有趣的溝通,互動(dòng)。從客戶到用戶,這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),所以,我們也要緊跟時(shí)代,敢于打破常規(guī)!
那么,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在講領(lǐng)導(dǎo)者、功能定位,而我們的產(chǎn)品并無顛覆性創(chuàng)新時(shí),我們?yōu)槭裁床蛔咭粭l更有爆發(fā)力,更個(gè)性化的路,開創(chuàng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維品牌!
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,做一個(gè)有態(tài)度的品牌
做互聯(lián)網(wǎng)思維品牌第一步,就是要找到訴說對(duì)象,我們的對(duì)象當(dāng)然是正在崛起的消費(fèi)力量中的中堅(jiān)力量——聚焦80后,25-35歲。
第一,相比70后買車人群,80后是年輕的一代,他們沒有少年的青春莽撞,也沒有中年的沉悶篤定。他們更為鮮活,更有態(tài)度,也樂于接受新鮮事物,對(duì)電子產(chǎn)品熱衷,依靠科技。
第二,80后的事業(yè)和家庭進(jìn)入穩(wěn)定期,有一定的消費(fèi)能力,性格價(jià)值觀也都已完全成熟建立,有自己的話語權(quán),并開始塑造自己價(jià)值和個(gè)性。
第三,隨著人群整體素質(zhì)的提升,80后對(duì)于行車文明、安全更堅(jiān)持和認(rèn)可,規(guī)范自己,要求別人。對(duì)于不文明的行為堅(jiān)決抵制,維護(hù)自己的權(quán)益。
第四,80后是社會(huì)中堅(jiān)群體,人群輻射能力強(qiáng),既有60后、70后長(zhǎng)輩,也有80后、90后朋友,他們的成熟及個(gè)人魅力更值得信賴。
第二步,找到80后的特點(diǎn),和他們溝通,互動(dòng),共鳴。我們找到了一個(gè)非常好的詞,“銳度”。銳度,是懦弱,平庸,中立的反義詞。表示一個(gè)人充滿想法,充滿態(tài)度,不愿以中庸面對(duì)這個(gè)世界。80后不同于60后、70后,面對(duì)碰瓷,面對(duì)不文明駕駛時(shí),60后、70后可能會(huì)選擇息事寧人,沉默作罷,忍忍就算了,只當(dāng)自己吃虧,但80后不同,80后有自己的態(tài)度,對(duì)行車文明、行車安全更堅(jiān)持和認(rèn)可,對(duì)不文明行為堅(jiān)決抵制,他們會(huì)用更科學(xué)的方式勇敢捍衛(wèi)自己的權(quán)益。所以我們找到了“銳度”這個(gè)充滿態(tài)度的詞與80后溝通。
“銳度青年!恰如其分。品牌定位呼之欲出。
銳度青年智駕之選。
一個(gè)有態(tài)度,有個(gè)性,有差異化,性格鮮明的品牌。
智駕之選,智能、智慧、理智地駕駛,也將產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)融入其中。同時(shí)我們還提出了“我本兇悍,誰敢挑戰(zhàn)”這一更口語化的廣告語,來表達(dá)品牌鮮明的態(tài)度、個(gè)性,和與消費(fèi)者溝通。
從市場(chǎng)環(huán)境的角度而言,現(xiàn)在最不缺少的就是自說自話的平庸品牌,而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人人都是自媒體,時(shí)間碎片化,只有足夠出彩,足夠懂消費(fèi)者,足夠個(gè)性的品牌才能被記住。
從行業(yè)本質(zhì)的角度而言,我們的品牌定位與之呼應(yīng),傳遞出對(duì)不文明駕駛,對(duì)防碰瓷的決不姑息,用勇敢的態(tài)度捍衛(wèi)自己的行車安全。
從競(jìng)爭(zhēng)者的角度而言,我們跳出了“領(lǐng)導(dǎo)者”“功能”“安全”紅海,極具個(gè)性、差異化,做行業(yè)里的唯一。
從消費(fèi)者的角度而言,消費(fèi)者越來越年輕,追求個(gè)性化,響應(yīng)個(gè)性化,只有與他們溝通,共鳴,才能吸引更多有同樣價(jià)值觀,有態(tài)度的年輕人。
領(lǐng)導(dǎo)者常有,有態(tài)度的行業(yè)先鋒不常有。
對(duì)于每一個(gè)在逐漸變平的世界里依然閃耀的銳度青年來說,陸風(fēng),你值得擁有!
高價(jià)值產(chǎn)品線讓品牌理想落地
品牌和產(chǎn)品,一柔一剛,缺一不可。明確了品牌定位,我們也對(duì)陸風(fēng)產(chǎn)品線做了更高價(jià)值的塑造。
在研究競(jìng)品時(shí),我們發(fā)現(xiàn)很多品牌的產(chǎn)品線非?;靵y,比如功能非常多,游戲、音樂、視頻、電影;比如它們按外觀及型號(hào)分類,很多功能重復(fù)出現(xiàn),價(jià)格也很混亂……這些無疑都給消費(fèi)者的選擇制造多了一個(gè)屏障。
競(jìng)爭(zhēng)者是一面最好的鏡子,我們可以取其長(zhǎng)避其短。綜合競(jìng)品產(chǎn)品分析,我們根據(jù)主流消費(fèi)人群特點(diǎn)及對(duì)產(chǎn)品功能的需求劃分,將產(chǎn)品分為智臻、鋒尚、酷銳、森寶、艾莉五個(gè)系列,區(qū)別于競(jìng)品的型號(hào)外觀劃分方式,也讓系列與系列間,單品與單品間明顯區(qū)隔,價(jià)值和價(jià)格對(duì)等,有利于消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)快速對(duì)號(hào)入座。名稱上也將行車記錄儀的性能巧妙植入,如智臻系列就是智能化行車記錄儀,符合更年輕的85后、90后的需求;森寶就是以負(fù)離子功能為主,專門針對(duì)抽煙人士,霧霾較嚴(yán)重地區(qū),以及對(duì)車內(nèi)環(huán)境有更高要求的車主;艾莉就是專為女性打造,從女性偏愛、視角出發(fā),打造不同顏色,外觀精致,操作簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。
經(jīng)過規(guī)劃后,陸風(fēng)產(chǎn)品線明顯更加合理,價(jià)值感也更加凸顯,消費(fèi)者選擇上也更加便利,一舉三得。
在“銳度、勇敢、捍衛(wèi)”的品牌調(diào)性指導(dǎo)下,非常差異品牌戰(zhàn)略咨詢公司為陸風(fēng)甄選品牌形象代言人,最終確定著名影星樊少皇,近幾年一直以硬漢形象活躍熒屏的樊少皇十分契合陸風(fēng)品牌氣質(zhì),2016年初,非常差異品牌定位助力陸風(fēng)簽約樊少皇作為品牌形象代言人,簽約后的第一次經(jīng)銷商大會(huì),經(jīng)銷商反響熱烈,好評(píng)不斷。
陸風(fēng)簽約樊少皇為品牌形象代言人
隨后,我們根據(jù)品牌定位和調(diào)性,對(duì)陸風(fēng)的logo、vi視覺系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、品牌主形象、品牌畫冊(cè)等設(shè)計(jì)優(yōu)化升級(jí)。
陸風(fēng)品牌部分設(shè)計(jì)欣賞——
logo釋義:對(duì)陸風(fēng)英文字母“F”進(jìn)行特殊處理,既融入了產(chǎn)品核心功能“記錄與回放”,又表現(xiàn)了行車記錄儀行業(yè)屬性;對(duì)中文字體做了重新設(shè)計(jì),更簡(jiǎn)煉、更有力量,而且字體稍微傾斜,更加動(dòng)感,既與陸風(fēng)的風(fēng)字相呼應(yīng),也代表了汽車行駛過程中風(fēng)馳而過的速度,表達(dá)了行車記錄儀在行車過程中對(duì)動(dòng)態(tài)行駛的高清記錄;同時(shí)在顏色上使用“明黃色與深灰色搭配”,符合品牌定位及調(diào)性,彰顯銳度和個(gè)性。
品牌主形象:
品牌物料升級(jí):
產(chǎn)品包裝:
有效的包裝設(shè)計(jì),能極大地降低品牌營(yíng)銷傳播的成本!由于市場(chǎng)上的行車記錄儀產(chǎn)品包裝都是采用同質(zhì)化的紙盒式掀蓋裝、抽拉裝及天地蓋裝三種包裝形態(tài),所以我們希望從包裝形態(tài)上就做出突破和差異化,在大膽的創(chuàng)新和嘗試下,最終為陸風(fēng)確定獨(dú)具差異的鐵盒式包裝和斜式天地蓋包裝形態(tài),這在行業(yè)中也是首創(chuàng)之舉,通過這種差異化的形態(tài)和簡(jiǎn)約精致的設(shè)計(jì),使得陸風(fēng)包裝在終端獨(dú)樹一幟,贏得消費(fèi)者注意,有極強(qiáng)的銷售力。
斜式天地蓋包裝
鐵盒形態(tài)包裝
高端專車專用款:鐵盒形態(tài)包裝
品牌升級(jí)之后的落地執(zhí)行和實(shí)際影響力
在品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下,陸風(fēng)老板和團(tuán)隊(duì)在新品研發(fā)、開拓客戶和營(yíng)銷傳播上都更有目標(biāo)和方向。
比如我們?cè)诋a(chǎn)品規(guī)劃時(shí)提出,國(guó)外的主流行車記錄儀都是小屏迷你型,甚至沒有屏幕,也沒有那些音樂、視頻、游戲、電影等附加功能,只有簡(jiǎn)單的記錄,因?yàn)樾熊囉涗泝x最大的作用就是記錄,車主也不會(huì)使用一個(gè)行車記錄儀來看視頻、看電影、玩游戲,這些功能貌似能提升產(chǎn)品的附加值,其實(shí)實(shí)用性非常小。但在國(guó)內(nèi),由于行車記錄儀還處在發(fā)展初期,技術(shù)上還難以達(dá)到更高水平,所以很多品牌為了追求產(chǎn)品所謂的差異化和附加值,增加一些音樂、視頻、游戲等功能,但消費(fèi)者并不會(huì)用到這些功能,反而因功能太多而損害了產(chǎn)品的穩(wěn)定性,運(yùn)行時(shí)容易死機(jī),體驗(yàn)非常不好。
其實(shí)行車記錄儀只要抓住產(chǎn)品的本質(zhì),把記錄功能做到最好,最清晰,讓外觀更加精致美觀,一切功能都從消費(fèi)者的需求出發(fā),提升產(chǎn)品,塑造有意義的價(jià)值感和差異化。所以在新品研發(fā)上,陸風(fēng)就完全采取了我們的建議。例如陸風(fēng)以前的產(chǎn)品以大屏后視鏡行車記錄儀為主,也有一些音樂、視頻功能,但陸風(fēng)團(tuán)隊(duì)今年的新品研發(fā)就從消費(fèi)者需求出發(fā),舍棄了音樂、視頻等不必要的功能,而是集中精力做好最基礎(chǔ)最必要的功能,讓行車記錄儀回歸本質(zhì),更專業(yè),更實(shí)用。同時(shí),外觀設(shè)計(jì)也更精致,打破同行都采用的公模外形,精心研發(fā)出一款精致美觀的高端超級(jí)迷你型記錄儀——M1,在新的思路指導(dǎo)下,M1做出了很多創(chuàng)新和改變——
1、突破傳統(tǒng)的吸盤式、綁帶式、隱藏式、專車專用四種形式,開創(chuàng)行車記錄儀第五種形態(tài)——超級(jí)迷你型記錄儀,體積超小,不遮擋視線,外形更加簡(jiǎn)潔大氣,做工更精細(xì),全金屬鑄造,質(zhì)感十足,采用超強(qiáng)磁鐵吸盤,牢固且拆裝方便,這種超迷你記錄儀既不用拆裝原車,而且十分精致美觀,甚至成為車內(nèi)的一個(gè)新的裝飾品。
2、為了讓影像更高清,夜視效果更好,它采用了索尼專業(yè)級(jí)傳感器,達(dá)到單反級(jí)影像品質(zhì);鏡片采用的是七個(gè)全玻鏡片,高透光率,且在高溫情況下不易變形,有效抑制眩光、雜光、散光,圖像解析力更強(qiáng),色彩飽和度更高;還具有雙顯雙錄功能,有倒車影像,倒車更方便;
3、錄像視野達(dá)到168°大廣角真實(shí)拍攝角度,畫面清晰,視線廣闊;
4、為了讓車主更放心,操作更加方便,M1用寶馬線取電,實(shí)現(xiàn)24小時(shí)供電,能夠24小時(shí)全天候停車監(jiān)控,并且寶馬線通過USB口外部連接,裝卸超方便,同時(shí)實(shí)現(xiàn)車機(jī)互連功能,AV輸出中控顯示,手指觸摸操控,十分便捷;
5、產(chǎn)品中還增加了內(nèi)置WiFi模塊,直接與手機(jī)連接,可以實(shí)時(shí)觀看畫面,回放,以及圖片、視頻下載;而且在方向盤增加了一個(gè)小按鈕,可實(shí)現(xiàn)一鍵分享,無論是遇到碰瓷、不文明駕駛行為,還是想分享旅途的美景,都可以一鍵拍照,還可以分享到朋友圈、微博、QQ等社交平臺(tái),隨時(shí)隨地滿足分享欲望。
6、由于在屏幕關(guān)閉或者沒有屏幕情況下,車主無法判斷行車記錄儀是否仍在記錄,所以我們建議增加一個(gè)藍(lán)色指示燈,藍(lán)色指示燈亮就說明記錄儀在工作狀態(tài),讓消費(fèi)者時(shí)刻了解記錄儀的使用情況。
這些所有對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新,都是基于消費(fèi)者的實(shí)際需求和實(shí)用性,我們也很高興這些建議都能得到落實(shí)和執(zhí)行。
雖然提案過去半年多,但直到現(xiàn)在,陸風(fēng)團(tuán)隊(duì)還在組織學(xué)習(xí)我們的品牌產(chǎn)品規(guī)劃方案,依然不斷地反復(fù)學(xué)習(xí),因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到我們的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)他們的切實(shí)幫助,從此,他們明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和路線,有清晰的產(chǎn)品研發(fā)方向,有堅(jiān)定的傳播目標(biāo),甚至我們的品牌廣告語“我本兇悍,誰敢挑戰(zhàn)”都已經(jīng)成為他們公司的一種文化,銷售人員也更加有干勁,無論是開拓客戶還是開拓渠道都一直秉承著“銳度,勇敢,堅(jiān)持”的精神,用這一種狼性精神去奮力拼搏,這種精神也成為企業(yè)文化不可分割的一部分。
在做完整套的品牌塑造和設(shè)計(jì)升級(jí)之后,陸風(fēng)老板彭總親自表示感謝,他說對(duì)陸風(fēng)全新的定位戰(zhàn)略體系、新logo、新產(chǎn)品包裝、視覺設(shè)計(jì)等等都非常滿意,而且這次品牌升級(jí)也非常成功,在領(lǐng)導(dǎo)者和功能盛行的行車記錄儀行業(yè),沒有人這么大膽,做一個(gè)如此個(gè)性突出的品牌,陸風(fēng)也是第一個(gè)把行車記錄儀賦予情感和個(gè)性的品牌,讓它成為“有銳度、敢于發(fā)聲、勇于捍衛(wèi)自己的權(quán)利”的群體的代表。陸風(fēng)品牌全面更新之后,引起經(jīng)銷商和同行的極大關(guān)注,在整個(gè)行業(yè)都非常轟動(dòng),老板彭總更激情昂揚(yáng)地說,“我打算用兩個(gè)月的時(shí)間賺以往一年的錢?!辈⒆院赖胤Q2016年整個(gè)行車記錄儀行業(yè)就是陸風(fēng)年,其魄力和自信非同凡響。
是的,2016年,陸風(fēng)一鳴驚人,光芒萬丈,未來更將無限輝煌。