"最優(yōu)的戰(zhàn)略,就是占據(jù)最優(yōu)的位置;最優(yōu)的戰(zhàn)略,也是最優(yōu)的取舍”。
"通過最優(yōu)的取舍,占據(jù)最優(yōu)的位置”。
如何通過最優(yōu)取舍、去粗取精,找出并明確出品牌的最優(yōu)的戰(zhàn)略位置,是品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,取得品牌長(zhǎng)足發(fā)展的基石。
今天,我們要分享的大霧騰云高黃酮養(yǎng)生茶品牌定位案例就是這樣一個(gè)典型案例,非常差異作為戰(zhàn)略及品牌咨詢公司,幫助大霧騰云進(jìn)行科學(xué)冷靜的取舍,找到并占據(jù)最優(yōu)位置,為大霧騰云的長(zhǎng)勁發(fā)展,明確最大的戰(zhàn)略空間。
一、大霧騰云項(xiàng)目背景
大霧騰云作為粵西特色茶,觀感上與綠茶比較接近,香味口感特別,有著如下獨(dú)特優(yōu)勢(shì):
1. 高山種植環(huán)境:大霧騰云的茶葉種植基地位于粵西第一高峰——大霧嶺,海拔1700米,粵西天然森林植被保存最為完好的地區(qū),國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū),也是一座珍貴的綠色資源庫和基因庫。
2. 有機(jī)種植方式:嚴(yán)格采用有機(jī)方式種植,不使用化肥和農(nóng)藥,從邊疆牧場(chǎng)運(yùn)來天然肥料,用礦泉水廠的水源灌溉茶樹。
3. 咖啡因含量低:大霧騰云的茶葉咖啡因含量?jī)H有0.03%,只有普通茶葉咖啡因含量的1%,不影響睡眠。
4. 擁有植物界最高的黃酮含量:黃酮含量達(dá)44.28%,是白茶的20倍,黃酮含量最高的為白茶(含量2.05%),是綠茶的300倍。黃酮對(duì)人體健康具備明顯的健康功效,具體體現(xiàn)在:
(1)清除自由基,抗氧化衰老
(2)提高免疫力
(3)抗腫瘤
因?yàn)樯鲜鲋T多優(yōu)勢(shì),當(dāng)?shù)厝藗兎浅酆龋@也給了大霧騰云最大的信心。但要成為品牌,從大霧嶺走出來,走向全國(guó)乃至全球,在大霧騰云存在上述諸多優(yōu)勢(shì)下,在品牌戰(zhàn)略上如何做出取舍,“取什么,舍什么”,如何通過品類定位,占據(jù)最優(yōu)的戰(zhàn)略位置,是大霧騰云品牌戰(zhàn)略的核心命題。大霧騰云類別上屬于石崖茶,相當(dāng)稀少,又具備明顯的健康功效,起初大霧騰云想把自己定位為“國(guó)茶”;而觀感上和綠茶比較接近,又想將大霧騰云定位為“綠茶”,和“單叢”相提并論,成為粵茶代表。但因?yàn)檫@兩個(gè)方向,都缺乏利基點(diǎn),不可能在茶葉激烈的品類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
二、最優(yōu)賽道的明確:明確“高黃酮養(yǎng)生茶”的品類定位,與6大傳統(tǒng)茶劃江而治
從戰(zhàn)略機(jī)會(huì)最大化的視角看,如果把大霧騰云放到普通茶的框架去定義,將會(huì)面臨如下3方面的劣勢(shì)無法克服:
1. 只是與綠茶是同作為“茶科”,而不同屬,經(jīng)不起論證,不利于長(zhǎng)期基業(yè)的奠定;
2. 陷入6大茶品類的紅海之爭(zhēng),基本沒有市場(chǎng)立足之地;
3. 與普通茶的口味差異過于明顯,不可避免的與消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知產(chǎn)生沖突。
另外,將大霧騰云歸類到傳統(tǒng)茶的框架中,還有一個(gè)重要前提是大霧騰云所不具備的。傳統(tǒng)茶講究歷史文化出處。如龍井的“乾隆四品龍井”,碧螺春的“清宮貢茶”,普洱的“武侯遺種”。對(duì)于大霧騰云而言,則完全是新品類,只能從茶本身來挖掘,走出一條迥異于傳統(tǒng)茶的新路線。
對(duì)于大霧騰云的戰(zhàn)略定位,要能從當(dāng)前6大茶品類中實(shí)現(xiàn)品類突圍,必須從大霧騰云的自身獨(dú)有的特性去“尋寶”,找出最有利的戰(zhàn)略武器。
大霧騰云的“高山環(huán)境”、“有機(jī)種植”、這些是其他6大傳統(tǒng)茶都可能具備的特性,都不能成為大霧騰云的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。而大霧騰云的“”低咖啡因”,只能作為產(chǎn)品賣點(diǎn),不能作為品牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)。大霧騰云44.8%的黃酮含量,是與其他種類茶葉的最大的差異化優(yōu)勢(shì),在量級(jí)上形成相比其他類別茶葉的壓倒性優(yōu)勢(shì),足以成為消費(fèi)者的購買理由,是大霧騰云的第一頭型,因此我們將大霧騰云的戰(zhàn)略視角指向“44.28%的黃酮含量”,明確戰(zhàn)略突破口,找到與傳統(tǒng)6大茶的差異化優(yōu)勢(shì),將其作為大霧騰云“核彈級(jí)”戰(zhàn)略武器,跳出與6類傳統(tǒng)茶的紅海競(jìng)爭(zhēng)。
*數(shù)據(jù)來源:《茶葉情報(bào)》2001年第27卷第5期
更重要的,“44.28%的黃酮含量”,在養(yǎng)生屬性方面,也能對(duì)其他養(yǎng)生茶形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。雖然白茶里面的茶多酚客觀上也具備“抗氧化、抗癌”的功效,但在含量上尚未具備“戰(zhàn)略級(jí)”攻擊力,無法成為大霧騰云的戰(zhàn)略障礙。
消費(fèi)者通過品類來選擇,品類定義的關(guān)鍵是借力消費(fèi)者已有認(rèn)知中的“關(guān)鍵詞”,與產(chǎn)品的最優(yōu)特性結(jié)合起來,完成品類定位。
“養(yǎng)生”,是消費(fèi)者對(duì)茶的“常識(shí)性”認(rèn)知,大霧騰云的44.28%的黃酮含量,與其他傳統(tǒng)茶的養(yǎng)生屬性形成差異化優(yōu)勢(shì),脫穎而出。因此我們明確大霧騰云的品類定位:高黃酮養(yǎng)生茶。
大霧騰云“高黃酮養(yǎng)生茶”的品類定位,一方面實(shí)現(xiàn)了大霧騰云”高黃酮”的特性與茶的“養(yǎng)生”屬性自然關(guān)聯(lián)起來,掃除消費(fèi)者對(duì)全新品類的認(rèn)知障礙;另一方面,使的大霧騰云“養(yǎng)生茶”的價(jià)值得到強(qiáng)有力的突顯,與傳統(tǒng)6大茶類實(shí)現(xiàn)“劃江而治”,開辟出全新賽道,完全跳出傳統(tǒng)六大茶品類的紅海競(jìng)爭(zhēng),占據(jù)到了最優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)位置。
實(shí)際上,近年消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)養(yǎng)生及養(yǎng)生茶產(chǎn)生了極高的認(rèn)知,通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn):在2019年,90后消費(fèi)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品TOP10品類里,“養(yǎng)生茶”排在了第1位,“養(yǎng)生茶”的戰(zhàn)略方向是具備極大的市場(chǎng)潛力的。
三、明確品牌定位:嵌入到目標(biāo)消費(fèi)群的日常習(xí)慣中,給出有力的購買理由
"高黃酮養(yǎng)生茶”作為品類定位,明確了大霧騰云的最優(yōu)賽道,打開全新的戰(zhàn)略空間。還需要明確品牌定位,寄生到文化母體中,占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的日常生活中的最容易感知的關(guān)鍵詞,成為母體中的一部分,走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的生活日常.一個(gè)有力的品牌定位具備如下三個(gè)特征:
1、明確的目標(biāo)人群
2、結(jié)合產(chǎn)品特性,清晰突顯出品牌價(jià)值
3、占據(jù)生活日常中的關(guān)鍵詞,自然卷入目標(biāo)消費(fèi)人群生活日常中的習(xí)慣。
結(jié)合黃酮對(duì)清除人體自由基的顯著作用,具備“抗衰老”、“抗癌”、“提升免疫力”的功效。“抗癌”相關(guān)的表達(dá),由于大霧騰云目前未取得藥品資格,會(huì)受到廣告法的限制,而“提高免疫力”同樣會(huì)受到廣告法的限制,同時(shí)不是消費(fèi)者日常生活中最容易感知的關(guān)鍵詞。因此,我們將品牌定位鎖定在“抗衰老”的角度進(jìn)行創(chuàng)意。
在創(chuàng)意過程中,我們發(fā)現(xiàn)“怕老”是消費(fèi)者最容易感知得到的關(guān)鍵詞,而且目標(biāo)人群也非常清晰的指向了老年人群。因此,我們創(chuàng)意了“不怕老、老不怕,就喝大霧騰云高黃酮養(yǎng)生茶”的廣告語,作為大霧騰云的品牌定位。首先,明確了大霧騰云的核心目標(biāo)人群“中老年人”;其次,結(jié)合“高黃酮特性”,清晰突顯出了養(yǎng)生價(jià)值;更為重要的是通過“不怕老、老不怕”的關(guān)鍵詞占領(lǐng),與中老年喝茶的習(xí)慣結(jié)合起來,自然卷入消費(fèi)者的生活日常,成為養(yǎng)生新常態(tài)。
在視覺主元素創(chuàng)意上,我們結(jié)合大霧騰云的健康養(yǎng)生的特性,以“長(zhǎng)城”作為超級(jí)符號(hào),強(qiáng)化大霧騰云“屏障性”的健康保護(hù)形象。
更為重要的在于“長(zhǎng)城”不僅是14億國(guó)民都熟知的文化符號(hào),甚至是世界范圍都熟知的文化符號(hào),承載了巨大信息量,我們以“長(zhǎng)城”作為視覺符號(hào),實(shí)現(xiàn)對(duì)高黃酮茶的“巨大信息包”的解碼。形成大霧騰云的超級(jí)符號(hào),應(yīng)用到產(chǎn)品包裝及所有宣傳工具上,極大的加持了大霧騰云品牌的傳播上的文化效應(yīng),使得大霧騰云的品牌效應(yīng)得到極大的釋放,極大降低大霧騰云“高黃酮養(yǎng)生茶”的營(yíng)銷傳播成本。
大霧騰云“長(zhǎng)城”主視覺元素
大霧騰云門店店招視覺應(yīng)用
為了快速引導(dǎo)公眾對(duì)黃酮養(yǎng)生價(jià)值的認(rèn)知,我們?cè)诟黝悜?yīng)用上特地以“黃酮是什么”以線上搜索的視覺創(chuàng)意,引導(dǎo)公眾對(duì)黃酮養(yǎng)生價(jià)值的了解。
為突顯大霧騰云44.28%的黃酮含量,我們以“廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所”的《成分檢測(cè)報(bào)告》,作為大霧騰云44.28%高黃酮含量的強(qiáng)有力背書,作為品牌信任狀。
本項(xiàng)目作為我公司全案服務(wù)項(xiàng)目,在項(xiàng)目的后續(xù)營(yíng)銷過程中,在品牌背書上從如下5個(gè)角度,進(jìn)行了全方位的細(xì)化,并配套相關(guān)軟文及報(bào)道式傳播推廣,深化大霧騰云的“背書效應(yīng)”。
細(xì)化背書1:以“來自信宜中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”為主題的軟文營(yíng)銷
細(xì)化背書2:“政府公信力”的新聞報(bào)道
細(xì)化背書3:“廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所博士監(jiān)制”的大V軟文破圈及采訪
細(xì)化背書4:“老年老鼠對(duì)照試驗(yàn)”宣傳片
細(xì)化背書5:“營(yíng)養(yǎng)學(xué)家/醫(yī)生/醫(yī)學(xué)教授”的觀點(diǎn)采訪紀(jì)錄片
至此,完成了大霧騰云的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。大霧騰云項(xiàng)目,代表性的進(jìn)一步詮釋了“如何通過最優(yōu)取舍,來占據(jù)最優(yōu)位置”,幫助客戶在存在眾多選擇、而舉手無措的情況下,如何在戰(zhàn)略選擇及品牌建設(shè)方面“不走彎路”的代表性案例。無論是對(duì)于初創(chuàng)型企業(yè)的“開疆拓土”建立品牌,還是成熟型企業(yè)的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”,都具有明顯的啟發(fā)意義。本項(xiàng)目從品牌戰(zhàn)略層面打開了全新市場(chǎng)空間,非常差異不僅以“助跑者”身份,對(duì)品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃作出了明確,同時(shí)還以“陪跑者”身份,為項(xiàng)目后續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)提供長(zhǎng)期的年度服務(wù),實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的全面落地,實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)變現(xiàn)。后續(xù)將會(huì)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的服務(wù)內(nèi)容持續(xù)更新展示,歡迎對(duì)本項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注!