在一個平常的周一早會分享上,我們非常差異品牌定位的一位設(shè)計師童鞋提到了一個話題,他說,“對設(shè)計師來說,品牌定位策略有的時候會有一點點限制創(chuàng)意的發(fā)揮,因為你只能在那個規(guī)定的框框里做創(chuàng)意,其他的嘗試會比較少一點……”
他的潛在意思其實是品牌設(shè)計師不能像很多設(shè)計公司的設(shè)計師一樣,他們可以做很多炫酷的,個人風(fēng)格,個人喜好的嘗試,可以把設(shè)計做的非常具有藝術(shù)性,可以得到同行的贊賞……
但“品牌策略真的會讓設(shè)計創(chuàng)意變得有局限性嗎?”
我們先討論一個問題:好設(shè)計以什么為標(biāo)準(zhǔn)?
是以市場打分還是專業(yè)獎項打分為標(biāo)準(zhǔn)?就像《我是歌手》里的投票,以專業(yè)歌手之間的互投為標(biāo)準(zhǔn),還是以500名大眾評審的投票為標(biāo)準(zhǔn)?顯然,專業(yè)歌手之間有他們的高低評判標(biāo)準(zhǔn),他們的評判很重要,但作為一個市場化產(chǎn)品,高低最終的評定者是大眾消費市場。作為品牌設(shè)計師也是一樣,作品獲得專業(yè)同行的認可很受鼓舞,但我們最終是要做出受消費市場認可的設(shè)計,能夠打動消費者,吸引消費者買單的設(shè)計,銷售力是考核的非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。
談到廚邦醬油的綠格子包裝設(shè)計,從來沒有哪個設(shè)計公司把它作為非常棒的案例來分析,在很多設(shè)計師看來,這個綠格子設(shè)計非常簡單,沒有了不起的用色,技法,包裝上的突破等等,算不上什么好設(shè)計,但品牌定位公司會把廚邦綠格子作為一個非常成功的案例分享,為什么?因為設(shè)計創(chuàng)意的準(zhǔn)確性,因為市場銷售力。廚邦醬油是調(diào)味品,它必須能刺激你的味蕾,激起人的食欲,而綠格子就是這樣的符號,看到綠格子就想到餐桌,就聯(lián)想到美食,就激發(fā)你進餐的欲望,而且非常醒目易記,這樣的包裝設(shè)計肯定是非常成功的。
好的品牌設(shè)計是以市場銷售力為標(biāo)準(zhǔn)的,品牌策略就是給設(shè)計提供了一個差異化的思路,先準(zhǔn)確地把握思路方向,再深度創(chuàng)意。品牌策略不僅不會讓設(shè)計創(chuàng)意有局限性,反而是給了設(shè)計師一個方向和目標(biāo),讓你在準(zhǔn)確的范圍內(nèi)無限創(chuàng)意。
在產(chǎn)品如此同質(zhì)化,選擇過剩的市場中,如果要獲得消費者,你必須首先是差異化的,然后再是在差異化的基礎(chǔ)上你能做出多好的創(chuàng)意。“如果你認為品牌策略會限制設(shè)計師的創(chuàng)意,那唯一需要提升的就是你的創(chuàng)意深度?!?/strong>這是非常差異總經(jīng)理王總送給設(shè)計師的一句話。是的,漫無目的,天馬行空的發(fā)散創(chuàng)意也許會存在很多可能性,但準(zhǔn)確地在一定領(lǐng)域內(nèi)深度創(chuàng)意才是我們更需要的。
只要能夠深度創(chuàng)意,我們就能誕生好作品。
比如已經(jīng)得到市場檢驗的非常差異作品——優(yōu)貝包裝設(shè)計,我們把優(yōu)貝定位于專業(yè)做聚焦0-6個月新生兒的哺喂用品品牌,“專業(yè),純凈,輕柔”是它的品牌理念,在這樣的品牌策略之下,我們的設(shè)計就必須是體現(xiàn)“專業(yè)”,“純凈和輕柔”,也就必然排除了“可愛,非專業(yè)”的設(shè)計調(diào)性,在準(zhǔn)確表達策略的主題下,我們的設(shè)計依然可以非常有創(chuàng)意,全新開發(fā)的優(yōu)貝新生1°系列產(chǎn)品包裝,大面積的白色底色,純凈的飽和度低的彩色輔助圖形,不一樣的側(cè)面開口,給人的感覺就是“創(chuàng)意,時尚,專業(yè),大牌”。所以,新品上市不到一年產(chǎn)品銷量就占據(jù)整個品牌的30%,終端好評不斷。
另一個做大米的客戶——潮夫人,我們的定位策略是不賣農(nóng)產(chǎn)品,而是傳遞一種樸實的稻作精神,賣“好米與好生活”,賣美好的生活方式,看似普通的家常大米其實就像我們平凡的生活,只要用心發(fā)現(xiàn),就會有驚喜和美好,好大米只要細細咀嚼,就能嘗出清香甘甜?!凹儤悖匀?,美好”這樣的品牌調(diào)性之下,設(shè)計如何創(chuàng)意?如何表達?也有很多表達方式,我們最終選擇了能與自然鏈接,與好米鏈接的動物元素,青蛙,小鳥和瓢蟲,這些都能讓我們想起小時候稻田里的景象,它就在告訴我們樸實,天然,美好,并且用插畫的形式來表現(xiàn),讓自然元素又多了一份新意和時尚感。
這些都是在品牌策略之下的設(shè)計,既準(zhǔn)確,又獨具創(chuàng)意。
我們不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,不能為了追求創(chuàng)意的特別和更多可能,而忽視了創(chuàng)意的源頭,設(shè)計創(chuàng)意的表達方式有很多種,但創(chuàng)意的源頭必須是準(zhǔn)確的,設(shè)計創(chuàng)意的源頭就是品牌定位策略,在差異化的品牌定位策略指導(dǎo)下的差異化品牌設(shè)計才是我們的最終追求。
至于如何在準(zhǔn)確性下的深度探索思考,如何在準(zhǔn)確性下提升自我創(chuàng)意能力,那就是自己的修煉和升級了,生活的經(jīng)驗和積累就是創(chuàng)意的原始材料,它可能來自于一次設(shè)計展,來自一次旅行,來自一本書,來自某天看到的一幅作品,來自一篇文章……
早會探討的最后,leader王還給了一個終極秘密武器——創(chuàng)意測試的四大問題
1、是誰? 2、他要你做什么? 3、你做不做? 4、為什么?
至于這4個問題是什么意思,該怎么測試就暫且留個懸念,如果真想知道,那就來非常差異深圳品牌定位公司聊聊啊~
最后的最后,品牌策略不會給設(shè)計創(chuàng)意帶來限制,反而會因為有了一定的邊界,你可以在準(zhǔn)確的范圍內(nèi)創(chuàng)意,這樣才能得到創(chuàng)意真正的自由。設(shè)計師偶爾會有“品牌策略限制設(shè)計創(chuàng)意”的困惑,其實很多企業(yè)也有,因為做了品牌定位,品牌也會被要求,你必須做品牌定位之內(nèi)的事情,絕不能做品牌定位戰(zhàn)略之外的事,如此才能形成自己的品牌資產(chǎn)。
新鮮的誘惑很多,但做品牌就要謹慎而為。