B2B消費(fèi)者雖然具備更強(qiáng)的專業(yè)性,但同樣遵循心智規(guī)律,優(yōu)先通過既有認(rèn)知做購買決策。例如,飼料生產(chǎn)機(jī)械的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn),很多下游客戶的采購員通常沒有飼料機(jī)械的知識(shí)背景,與普通消費(fèi)者類似,他們也依靠認(rèn)知判斷品牌的優(yōu)劣。
一、B2B的心智規(guī)律與B2C并無不同
勝負(fù)在于潛在顧客的心智，消費(fèi)者做品牌決策時(shí)，品牌認(rèn)知的作用大于事實(shí)。即使，B端客戶相較于C端消費(fèi)者更專業(yè)、更趨利，但其心智規(guī)律與C端消費(fèi)者是一致的，優(yōu)先通過既有認(rèn)知做品牌決策。并且，絕大部分情況下，B端客戶依舊存在普遍的認(rèn)知偏差。特別在以下兩種情況下，定位理論的作用更為明顯。
1、“隔行如隔山”的情況
每一個(gè)行業(yè)都有自己的專家，深耕該行業(yè)多年具有很強(qiáng)的專業(yè)性。但正所謂“隔行如隔山”，一個(gè)領(lǐng)域里的專家對(duì)其他行業(yè)也許并不擅長(zhǎng)。往往信息的缺失就導(dǎo)致一定的認(rèn)知偏差，很難憑借對(duì)其行業(yè)有限的了解選擇最合適的供應(yīng)商。
地產(chǎn)行業(yè)中這樣的案例也較多，地產(chǎn)商在為住戶精裝修時(shí)所選的煙機(jī)品牌有時(shí)并不是消費(fèi)者心目中的首選。就會(huì)遭遇整棟消費(fèi)者拆除原有品牌重新選擇煙機(jī)品牌的問題。所以，即使是某一行業(yè)中的專家對(duì)其他行業(yè)的品牌把控也會(huì)有偏差。B2B品牌可以利用認(rèn)知偏差針對(duì)B端客戶進(jìn)行定位。
2、“信息不對(duì)等”的情況
“信息不對(duì)等”通常體現(xiàn)在中小客戶身上，中小客戶處在行業(yè)的中下游位置，對(duì)于信息的掌握不完全。其心智特點(diǎn)更接近于C端消費(fèi)者，品牌效應(yīng)更加明顯。中小客戶的特點(diǎn)是難以了解目標(biāo)行業(yè)的實(shí)情，不會(huì)逐一對(duì)比每一家供應(yīng)商各個(gè)產(chǎn)品。選擇程序沒有大客戶那樣復(fù)雜，大多會(huì)直接選擇主動(dòng)上門推銷并能夠基本滿足核心需求的供應(yīng)商。
杰克縫紉機(jī)是一個(gè)工業(yè)縫紉機(jī)品牌，客戶多為中小型服裝企業(yè)。國(guó)產(chǎn)中檔縫紉機(jī)品牌前期客戶均以大中型服裝企業(yè)為主，服務(wù)也圍繞大中型客戶的需求展開，中小服裝企業(yè)的訴求難以被滿足。所以，針對(duì)中小服裝企業(yè)對(duì)服務(wù)的強(qiáng)烈需求，杰克品牌確立“快速服務(wù)100%”的定位。今天，杰克已成長(zhǎng)為連續(xù)五年全球銷量第一的縫制設(shè)備企業(yè)。
二、B2B品牌定位方法
B端客戶也需要定位，但由于B端客戶與C端消費(fèi)者特點(diǎn)不同，所以方式選擇上也有差異，有兩種方式更加適合B端客戶。
1、 利用自上而下的輻射效應(yīng)
同一行業(yè)的B端客戶之間存在集群，因此圈子內(nèi)對(duì)于供應(yīng)商品牌就會(huì)產(chǎn)生口碑相傳，中小客戶往往會(huì)參考行業(yè)中頭部品牌選擇或推薦，上級(jí)客戶對(duì)下層級(jí)客戶的輻射效應(yīng)明顯。對(duì)于B2B品牌，建立從頭部客戶逐漸向下輻射的路徑，用大客戶背書，在行業(yè)內(nèi)形成正向口碑傳播是一條行之有效的方法。
2015年，老板電器開始試水B2B市場(chǎng)。在向地產(chǎn)商推廣CCS系統(tǒng)時(shí)，老板電器打出了“中央吸油煙機(jī)，高端樓盤不二選擇”的宣傳口號(hào)。并且在地產(chǎn)商中選擇高端、排名領(lǐng)先的大地產(chǎn)商合作，以此拉動(dòng)小地產(chǎn)商的選擇。高端地產(chǎn)煙機(jī)供應(yīng)商策略成功為老板CCS系統(tǒng)不斷地拉動(dòng)新客戶。
東方雨虹同樣利用經(jīng)典工程：奧運(yùn)世博、國(guó)儲(chǔ)糧倉等等在B端甚至C端建立品牌，通過“鳥巢防水供應(yīng)商”來輻射中小客戶?！敖▏?guó)以來中國(guó)十大優(yōu)質(zhì)劇院，中孚泰團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)六座”也是大客戶向下輻射的典型案例。
2、 營(yíng)銷采用市場(chǎng)營(yíng)銷與人員銷售結(jié)合的方式
由于B端客戶的客戶量少，產(chǎn)品客單價(jià)又比較高，傳統(tǒng)適用于C端消費(fèi)者的營(yíng)銷方式對(duì)于B端客戶來說效率低，難以充分接觸消費(fèi)者。一般產(chǎn)品客單價(jià)越高，營(yíng)銷成本就越高。同時(shí)，客單價(jià)高的每筆交易都需要和客戶建立緊密的關(guān)系，往往要較長(zhǎng)的時(shí)間才能與客戶建立好關(guān)系。所以對(duì)B端客戶的營(yíng)銷方式區(qū)別于對(duì)C端，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)深度影響的人員銷售為主。頭部大客戶一般采用人員銷售；中小客戶一般采用人員銷售并輔助廣告公關(guān)等市場(chǎng)營(yíng)銷。
B2B消費(fèi)者具備較強(qiáng)的專業(yè)性,同時(shí),更高的采購成本會(huì)延長(zhǎng)決策流程,消費(fèi)者在接觸品牌后會(huì)進(jìn)一步通過產(chǎn)品或服務(wù)建立深度認(rèn)知。因此,相比于簡(jiǎn)潔有力的定位口號(hào)，能說話的產(chǎn)品或者超預(yù)期的服務(wù)是建立B2B品牌認(rèn)知的最佳方式。在戰(zhàn)略的指引下,B2B企業(yè)應(yīng)投入更多資源用于產(chǎn)品和服務(wù)的提升。
例：非常差異在服務(wù)的B2B企業(yè)（卓木鳥高端抽屜、捷德韋爾櫥柜燈、領(lǐng)航茶飲集團(tuán)）都非常強(qiáng)調(diào)對(duì)大客戶的保姆式服務(wù)，以下為深圳非常差異品牌定位公司為客戶設(shè)計(jì)的品牌宣傳海報(bào)。
三、B2B2C品牌定位方法
B2B2C的品牌更復(fù)雜，B端不是其產(chǎn)品的最終使用者，但又無法直接面對(duì)C端消費(fèi)者。所以，定位方式也相對(duì)復(fù)雜。需要同時(shí)考慮B端和C端在不同階段所發(fā)揮的作用，品牌定位也需要同時(shí)圍繞兩方開展。
B2B2C品牌的定位需要做到推拉結(jié)合。
推，即主動(dòng)向B端進(jìn)行品牌推廣，使供應(yīng)鏈的下一個(gè)環(huán)節(jié)使用該產(chǎn)品；
拉，即生產(chǎn)商跨過中間環(huán)節(jié)直接在C端建立品牌，產(chǎn)生需求拉力，以此拉動(dòng)B端的選擇。在C端建立品牌可以使生產(chǎn)商對(duì)于B端變得不可替代，幫助其實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。
企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)階段、資源和其具體的產(chǎn)品性質(zhì)來靈活應(yīng)用推拉原則。
由于產(chǎn)業(yè)鏈模式不同B2B2C的品牌可以分為兩類：
第一類是需要通過決策權(quán)很強(qiáng)的渠道面向消費(fèi)者銷售的品牌。
例如墻面漆、防水涂料需要通過裝修公司銷售，藥品需要通過醫(yī)院藥店銷售； 在有些品類中渠道對(duì)品牌選擇的決策權(quán)很強(qiáng)，主要是產(chǎn)品單價(jià)低、消費(fèi)者不關(guān)注、不可見的品類， B端渠道替消費(fèi)者決策的情況。這種情況下推式原則必不可缺，中短期內(nèi)應(yīng)該同時(shí)對(duì)B端進(jìn)行品牌定位。
防水涂料是特殊場(chǎng)景下才會(huì)使用的產(chǎn)品，由于其不可見、單價(jià)低導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)防水品類關(guān)注度低，一般情況下都是由裝修公司決定防水品牌的選擇。但是，B端趨利性強(qiáng)，難以建立穩(wěn)固的品牌認(rèn)知。通常情況下B端對(duì)成本的考慮更多，例如家裝公司、工人在選擇品牌時(shí)將實(shí)際利益放在首位，品牌忠誠(chéng)度低，且難以建立品牌溢價(jià)，差異化程度低的產(chǎn)品，B端更為專業(yè)，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的難度大，C端消費(fèi)者專業(yè)性弱，容易形成穩(wěn)固的心智地位。
同時(shí)，B端的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了凸顯專業(yè)性爭(zhēng)奪客戶，B端愈發(fā)重視選擇C端消費(fèi)者認(rèn)可的品牌和產(chǎn)品以強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，為了打造長(zhǎng)期穩(wěn)固的品牌差異，在C端建立定位還是企業(yè)需要持續(xù)投入的。
例如雨虹防水的“防水專家”，立邦的“環(huán)?！?，順豐的“時(shí)效”，德邦的“100%免費(fèi)上樓”都有效的在C端消費(fèi)者心智中建立了認(rèn)知，增加了品牌在B端的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，迫使B端選擇該品牌。
第二類要素品牌，提供了終端產(chǎn)品中必不可缺的材料、部件或服務(wù)。
品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系依賴提供最終產(chǎn)品的公司，而如果這個(gè)公司不愿意幫你聯(lián)系客戶，直接在C端建立品牌作用就更加明顯，當(dāng)然如果得到B端支持合作推廣將事半功倍。
“Intel inside”戰(zhàn)略1991年推出，成就了電腦要素供應(yīng)商與消費(fèi)者的首次直接溝通。英特爾處理器使計(jì)算機(jī)性能大大提高，但要把這一信息傳遞給消費(fèi)者，英特爾必須依賴電腦生產(chǎn)商，而電腦生產(chǎn)商并不樂意這么做，因英特爾的知名度很低，終端消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)中的處理器知之甚少。
于是，為了建立消費(fèi)者對(duì)英特爾品牌認(rèn)知，英特爾展開了一場(chǎng)“Intel inside”的合作營(yíng)銷計(jì)劃。該計(jì)劃的核心以獎(jiǎng)勵(lì)為基礎(chǔ)的合作廣告模式。英特爾將從處理器采購價(jià)格中抽出一定比例用作廣告基金，以分擔(dān)電腦生產(chǎn)商的廣告費(fèi)用。1991年底，有300家電腦生產(chǎn)商與英特爾簽訂了協(xié)議。1992年初，英特爾又投入巨資面向消費(fèi)者制作了廣告，強(qiáng)調(diào)英特爾處理器的速度、性能等。英特爾為建立品牌投入了大量資源，到1994年，“Intel inside”計(jì)劃實(shí)施僅三年就花費(fèi)了3億多美元。
由于“Intel inside”計(jì)劃，消費(fèi)者對(duì)英特爾公司的芯片認(rèn)知度從1992年的22%上升到了1994年的80%。2000年，英特爾在全球品牌排行榜上位列第5，成為了與寶潔、通用汽車和麥當(dāng)勞等公司齊名的技術(shù)公司，并在不同領(lǐng)域占有絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。
“隱形冠軍”是指那些不為大眾所熟知但卻在細(xì)分行業(yè)內(nèi)鼎鼎有名的品牌，它們大部分是一些B2B的企業(yè)。雖然它們?cè)谙M(fèi)者眼中“隱形”，但在潛在顧客心智中成為了某一品類代表，這是品牌成功的關(guān)鍵。
無論顧客是B端企業(yè)還是C端消費(fèi)者，心智規(guī)律不會(huì)改變，打造“冠軍”最根本的方法是成為潛在顧客心智中品類的代表。