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我的項目是從0到1需要找品牌定位咨詢公司做定位嗎
作者:非常差異時間:2020/09/02點擊量:1202

我的項目是從0到1,需要找品牌定位咨詢公司做定位嗎?

在過去,通常是已經(jīng)取得了一定成績的企業(yè)找品牌定位公司合作,因為品牌升級需要重新定位;或是增長乏力,尋找新的增量市場;或是經(jīng)營混亂,急需定位指明方向……

但今年,我們遇到越來越多從0到1的客戶,他們在起步階段就需要定位戰(zhàn)略。有的是從ODM、OEM轉型做品牌,有的是發(fā)現(xiàn)了一個市場空白機會,有獨特的產(chǎn)品創(chuàng)新,也有的什么都沒有,沒有產(chǎn)品,沒有渠道,沒有團隊,甚至連品牌名都沒有。

但他們有一個共同的特點——清晰高效:“我希望從一開始就走正確的路,有正確的定位,有正確的品牌名稱,有正確的渠道,有具備競爭力的產(chǎn)品……系統(tǒng)高效地做事?!?/span>

     在過去,大部分從0到1的客戶會選擇先嘗試,項目處于初始階段,還不確定自己要什么,產(chǎn)品也還沒有成型,自己先摸索嘗試,可以節(jié)省成本。畢竟在創(chuàng)業(yè)初期也還沒有遇到難以解決的挑戰(zhàn)。


我們也遇到過這樣的客戶,企業(yè)內(nèi)部自己做定位做了一兩年,還是沒找到自己的定位,最后還是找定位公司合作。為什么? 因為企業(yè)是“內(nèi)部視角”,企業(yè)方過于了解行業(yè)和競品,導致無法跳脫出來創(chuàng)造差異,甚至會忘記商業(yè)成功的本質(zhì)是“不同”,陷入了追求一致性的通用標準,競品有的我也要有,最后放棄自己的獨特差異,整個行業(yè)陷入克隆狀態(tài),呈現(xiàn)的都是微乎其微的區(qū)別。

        舉個例子。在運動型多功能車(SUV) 這類產(chǎn)品中,Jeep (吉普)無疑是個經(jīng)典品牌。20年前,這個品牌就是專在崎嶇山路行駛的耐用性代名詞。如果按照這種標準來比較Jeep和其他品牌,比如尼?;蜇S田等競爭對手,人們一定會認為Jeep更出色。但是,如果按照舒適性的標準,那人們肯定會認為尼桑得分更高。

品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位 

如今,上述的優(yōu)勢對比正在趨同,像下圖所示:

品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位

  在這期間發(fā)生了什么事情呢?很簡單,舒適性和可靠性已經(jīng)成為汽車廠商衡量自己在SUV領域地位的通用標準。這就意味著,在這兩個方面落后的品牌都要迎頭趕上才行。


        如果把這種效應延伸到衡量SUV的所有標準上,比如,每英里汽油消耗量、安全度、舒適度等等,那么最終的效果就是,這類產(chǎn)品提供的服務會隨著時間的流逝而逐漸趨同,如下圖所示:

品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位

  在商業(yè)領域,商家很難抗拒努力贏得“均衡”的結果的沖動,而“均衡”的最終效果就是集體平庸。


        真正的差異,并不是“均衡化”能夠產(chǎn)生的結果,而是“失衡現(xiàn)象”所特有的貢獻。能夠成功地從模糊化的產(chǎn)品類別中脫穎而出的品牌總是少數(shù)的。品牌做定位的最終目的其實不是為了競爭,而是脫離競爭。


  創(chuàng)業(yè)要想成功,就在于能否簡單說出你的差異化,找到容易表達的競爭優(yōu)勢。



   1、在中國,還有90%以上的企業(yè)都是缺乏明確定位的。


        定位決定著購買,成為驅動企業(yè)成長的力量。企業(yè)所有的有形資產(chǎn),都像是鋼筋水泥一樣,而定位卻像是地皮和產(chǎn)權,沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義的,企業(yè)要通過定位使產(chǎn)品變成品牌。
       還有一個關鍵的特點,顧客一旦對你的品牌進行歸類或者說定位之后,他就很難接受改變,無論你花多大力氣、投入多大也很難做到改變他的心智。因為定位本身就是人們的一種保護機制,是人們在信息泛濫環(huán)境中的生存之道。缺乏或模糊的定位則讓企業(yè)陷入膠著、茫然、同質(zhì)化等無效競爭。如果你不能在顧客心智中建立起品牌,你所有的投入就只是成本,而無法轉化為績效。 
         擁有正確的定位戰(zhàn)略,則是開辟競爭的空白賽道,撬動消費者的空白心智。


   2、企業(yè)經(jīng)營,是在經(jīng)營什么?
        有人說是經(jīng)營產(chǎn)品,有人說是經(jīng)營質(zhì)量,有人說是渠道,而我們認為企業(yè)經(jīng)營的是“品牌認知”,有認知才有選擇。
用戶認知決定了企業(yè)的盈利能力,全行業(yè)的利潤就集中在少數(shù)有品牌的企業(yè)上,第一名甚至拿走了70%的利潤,絕大多數(shù)的品牌不掙錢,90%的企業(yè)都是在毀滅價值。


品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位 

心智資源即將成為最寶貴的資源,社會的價值觀、財富觀,會大幅改變。組織最有價值的資源固然不再是土地與資本資源,甚至也不是人力資源、知識資源了,這些資源沒有消失,但其決定性的地位都要讓位于品牌所代表的心智資源,沒有心智資源的牽引,所有資源都只是成本。

股神巴菲特之所以幾十年都持有其股票,是因為可口可樂這個品牌本身的價值,可口可樂就是可樂的代名詞,這才是巴菲特最看重的內(nèi)在價值以及“深深的護城河”。

           衡量企業(yè)經(jīng)營決定性績效的方式也從傳統(tǒng)的財務贏利與否,轉向為占有定位(心智資源)與否。


     但還是有很多企業(yè)家陷入了“更好的產(chǎn)品,更強的團隊,更大的投入必將勝出!”的誤區(qū)。


如果更好的產(chǎn)品必將勝出,那在六個核桃品牌成功之后,市場上出現(xiàn)的“七個核桃”、“八個核桃”、“九個核桃”、“都是核桃”應該更成功。但事實是,在消費者心智中,六個核桃才是正宗的好核桃奶。

品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位 

 

  太多的企業(yè)人誤以為只要產(chǎn)品比領導者好,能更好地滿足顧客的需求,真相總會大白于天下。事實上顧客的想法和你一模一樣,既然中國移動是領導者,肯定因為它是最好的,所以才會最終勝出——他也堅信最好的終將勝出,所以你不能憑借比領導者“更好”而勝出。


   只有顧客才能造就企業(yè),定位是企業(yè)和企業(yè)之間唯一的區(qū)別。只有在心智中勝出,才是真正的獲勝。


   3、經(jīng)營心智,未戰(zhàn)之前就已定勝局。

   從0到1的項目,最寶貴的就是時間窗口。也許你發(fā)現(xiàn)了一個很好的空白市場,也許你有一個很好的技術,也許有很大的產(chǎn)品創(chuàng)新,但沒有什么技術是絕對領先的,沒有什么模式是你開創(chuàng)了之后別人不可以模仿的,技術的領先、商業(yè)模式的開創(chuàng)或者規(guī)模優(yōu)勢,只能為企業(yè)帶來三個月、六個月,最多不會超過一年的時間窗口,關鍵是如何抓住這個時間窗口飽和攻擊,在消費者心智中占據(jù)那個品類,成為品類的代表。


         比如“果凍我就愛喜之郎”,其他企業(yè)能不能生產(chǎn)比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果凍?能,但在消費者心智中不能。因為喜之郎開創(chuàng)了果凍,并在那個時間窗口飽和攻擊,在消費者心智中喜之郎等于果凍。如果企業(yè)錯過了這個關鍵時期,錯過了某個品類的心智占據(jù),也許就錯失了做爆市場的可能。嘗試、犯錯之后重新再來的成本是巨大的。一開始就找到自己的戰(zhàn)略方向才是最大的節(jié)省和效率。


   定位不應該是等一切就位再開始,定位應該從第一天就開始。

   那找專業(yè)的品牌定位咨詢公司做定位戰(zhàn)略咨詢,究竟能為你提供什么呢?
 

   一、 避免企業(yè)陷入“市場調(diào)研”的誤區(qū)

   很多從0到1的客戶會把“市場調(diào)研”看做品牌定位的重要來源,常規(guī)的市場調(diào)研中會問消費者這樣一個問題:
         問:請問你對XX食品最看重哪些因素?


品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位 

        

        消費者最后肯定會集中選擇價格和品質(zhì),一個決定利益,一個決定安全。


        然后你拿到一個“消費者在購買你所屬的行業(yè)產(chǎn)品中最看重價格和品質(zhì)”的答案。你不知道這個答案嗎?這個答案對塑造品牌尋找差異有什么幫助呢?大多數(shù)調(diào)研都在證明“驢子有兩只耳朵,馬有四條腿”。

        于是又有大量的市場調(diào)查指向對顧客潛在需求的研究,這更是一個陷阱多如滿天星的做法,1、顧客從來就不知道他自己到底潛在的需要是什么。2、顧客對于未出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務無從評價。


        如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場調(diào)研,他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。如果從調(diào)研的結果出發(fā),就會將自己定位成“馬車領導品牌”,那么它就永遠不可能進行產(chǎn)品創(chuàng)新,發(fā)明汽車。消費者的需求并不是一輛“更快的馬車”,他的真實需求其實是“更快”,而“馬車”只是實現(xiàn)“更快”需求的一種交通解決方案。


品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位 

     

       奔馳汽車廣告,還原了汽車剛發(fā)明時人們對汽車的恐懼的真實歷史場景

       企業(yè)真正要研究的不是顧客的需求,而是競爭對手在顧客的心智中占有何種定位,擁有何種心智資源,然后在這個基礎上來找到品牌存在的市場機會,制定品牌的定位戰(zhàn)略。
            

       面對從0到1的客戶,我們一般會問CEO一個問題:假如這個項目失敗了,你覺得原因是什么?
       從心智的角度,不斷地審視、反思,成功之前先想清楚失敗才更可能獲得成功。


 二、幫助企業(yè)做正確的事。CEO的決策的失誤才是一個企業(yè)最大的成本!

  

   戰(zhàn)略是做正確的事。對錯誤的問題提出了正確的答案是一個企業(yè)最大的戰(zhàn)略損耗。很多時候,企業(yè)家不是對正確的事做了錯誤的決定,而是對錯誤的事情做了正確的決定。品牌定位咨詢公司就是審視你的每一個決定,幫企業(yè)從源頭開始做正確的事。

   有一個黑糖項目,客戶滿懷信心地找到我們,說:“我想把我們的主打產(chǎn)品黑糖姜茶放在藥店賣,做成‘感冒藥’。從線上走向線下,開創(chuàng)新的渠道,沒有人在藥店賣黑糖姜茶,這樣我們就所向披靡了……”從企業(yè)角度看,既有產(chǎn)品創(chuàng)新,又有渠道創(chuàng)新,不成功不可能,但從消費者角度看,結果會怎樣?如果你感冒了,
會選擇在藥店購買一款緩解感冒的黑糖姜茶嗎?
 
       調(diào)研結果,超過一半人不會購買。
       因為雖然與藥相比,黑糖姜茶也有驅寒功效,且沒有副作用、比藥物安全,但劣勢也很明顯: 


  1 速度慢。當消費者感冒時,快點好是他最大的需求,而黑糖姜茶的效果難以預估,面對專業(yè)、大品牌的感冒藥,我們無法競爭;

  2 只針對傷風感冒。熱感不會買黑糖姜茶,吹風受涼之類的冷感才會買。這對于南方只冷一個月的地方來說,春夏秋沒法賣;

  3 價格貴,沒有競爭力。假如感冒3天能好,吃藥的成本最低6元,最高也就14元,而吃黑糖的成本是28元,比吃藥價格高2~4.7倍。黑糖姜茶面對傳統(tǒng)感冒藥,在功效無法保障的情況下,價格還較貴,實在沒有競爭力。定位成感冒藥的競品,在實際銷售過程中較為困難。


品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位 

       4 違背常識。一般大家感冒時習慣喝點感冒藥再睡覺,但常識告訴我們,晚上吃姜賽砒霜,那主打治感冒的黑糖姜茶喝還是不喝?把黑糖姜茶當感冒藥賣是對常識的極大挑戰(zhàn),而常識和認知是不可逆的。


品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位 


       為什么客戶會覺得“在藥店賣黑糖姜茶”的想法是非常好的,問題出在哪?因為客戶的出發(fā)點是自己有一個很大的產(chǎn)品創(chuàng)新,渠道創(chuàng)新,做出了差異化,所以充滿信心,但他的出發(fā)點不是心智的點,只是單一的創(chuàng)新維度,基于渠道,基于產(chǎn)品差異,而沒有考慮消費者,甚至不考慮常識,不考慮消費者能不能接受。而這樣的創(chuàng)新和決策帶來的損失是巨大的。
 
       這樣的例子還有很多,比如五刀頭的剃須刀,企業(yè)看來,刀頭肯定越多越好,五刀頭也是一個巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新,但在消費者看來,飛利浦的三刀頭已經(jīng)足夠好了,他不需要一個更多刀頭的剃須刀。


品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位


   三、名字就是戰(zhàn)略,從起跑點上就勝出

   如果品牌戰(zhàn)略沒有定或者不正確,可能連名字都是錯的。

   一個好的品牌名就已經(jīng)成功了一半,牢記一個原則:名字就是戰(zhàn)略,好的品牌命名能將戰(zhàn)略有效的推銷出去,比如農(nóng)夫山泉,強烈的聯(lián)想和畫面感,從名字上你就能感受到水的清冽甘甜。比如小罐茶,小罐裝、量少、珍稀。競爭是在顧客心智中展開的,好的名稱才容易進入心智,從這個意義上說名字就是生產(chǎn)力。像聯(lián)想這樣的名字,在起跑點上就已經(jīng)勝出了方正與清華同方。


品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位 

       

         能把價值放在品牌名里,就不要品類里,能把價值放在品類里,就不要放在賣點里。也只有確定了品牌定位戰(zhàn)略才能明確自己的品牌調(diào)性和品牌價值。

    

        我們的很多客戶也都是在新的定位之下,我們重新為品牌命名,比如核桃油項目,我們找到了“新鮮核桃油”定位戰(zhàn)略,在定位指導之下,品牌重新命名為“初典”,最初的,最新鮮的,純粹的,尊貴歐式感,從名字開始就傳遞出核桃油的新鮮,高品質(zhì)。
 

品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位


品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位


品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位

品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位 


       四、指明研發(fā)方向,刪除80%不產(chǎn)生績效的運營


       如果問10個公司的研發(fā)部,大概有9個公司的研發(fā)部是沒有研發(fā)計劃的,對于接下來的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么,有什么亮點,跟競品相比有什么不同,有什么優(yōu)勢等等全都沒有概念,因為沒有品牌定位,研發(fā)也是模糊的,只能跟隨競品或市場潮流,找不到自己的主軸。
  
        無論什么時候,如果用定位來檢索內(nèi)部運營,總是能發(fā)現(xiàn)不少與定位要求不合的運營,80%都是浪費的、巨大的成本。定位明確后,幾乎可以立刻識別出企業(yè)投入中哪些20%的運營產(chǎn)生了80%的績效,從而通過刪除大量不產(chǎn)生績效的運營,并加強有效的運營而大幅提升生產(chǎn)力。


  我們的一個做奶瓶的客戶——優(yōu)貝,就是通過品牌定位而有了明確的產(chǎn)品研發(fā)方向,大幅提升運營效率。


  市面上有很多奶瓶,卻沒有一個專為新生兒設計的奶瓶。新手媽媽在第一次選擇奶瓶時是充滿茫然與疑惑的,且0-6個月的新生兒是一個特殊時期,更為敏感嬌嫩,他們的需求和成長型寶寶的需求是不同的。基于層層分析,我們給優(yōu)貝找到了專注于0-6個月的新生兒的細分市場,“優(yōu)貝新生1°,專注呵護新生”,做一個只針對于新手媽媽、針對新生兒設計的哺喂解決方案。 



品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位



   在新的定位之下,優(yōu)貝的產(chǎn)品就有了明確的導向。
         第一步,跟新生兒無關的老產(chǎn)品全部下架,不再生產(chǎn),產(chǎn)品也由原來的180款產(chǎn)品刪減到21款;
         第二步,為新生兒的獨特需求而重新設計。從材質(zhì)上,考慮到新生兒的嬌嫩脆弱,我們把PP塑膠材質(zhì)、硅膠材質(zhì)等與新生兒無關的材質(zhì)全部去除,以純凈的玻璃材質(zhì)占據(jù)主導,呵護新生。

品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位 

        從功能和造型上,一般奶瓶都是直身,但我們針對新生寶寶的喂養(yǎng)特點,與工業(yè)設計團隊一起研發(fā)出15°角斜口徑彎身奶瓶,更符合新生寶寶躺臥喂養(yǎng)的角度,還可防止新生寶寶打嗝吐奶。
 

品牌定位咨詢公司,如何做品牌定位 

         從奶嘴設計上,為了更接近母乳的吸吮觸感,開創(chuàng)超寬仿母乳奶嘴,奶嘴的基部更大,更輕柔,更接近母乳觸感,讓寶寶從母乳到奶瓶自然轉換。
        從品類上,因為奶嘴基部更大,也意味著奶瓶口徑需要更大,于是優(yōu)貝攻克生產(chǎn)難題,開創(chuàng)了超大寬口徑奶瓶,這樣新媽媽沖泡奶粉時也不易潑灑,非常符合新手媽媽的需求。后來這款奶瓶成為經(jīng)銷商瘋搶的爆款,因為超大寬口奶瓶開創(chuàng)了一個新的品類,充滿差異亮點。
         從顏色上,去掉了瓶身多余的印花,健康純凈,不因油墨產(chǎn)生污染,更不因過于艷麗的顏色刺激新生寶寶還沒有完善的視覺發(fā)育。 在“新生兒”的品牌定位之下,優(yōu)貝的產(chǎn)品研發(fā)變得簡單而明確,具有真正的差異化和銷售力。

品牌的成功是系統(tǒng)的
 
           品牌定位戰(zhàn)略不只關乎企業(yè)的認知誤區(qū)、每一個重大決策、品牌名稱、產(chǎn)品研發(fā),更是整個品牌的系統(tǒng)根基,一旦確定了定位,你就能確定產(chǎn)品的價格、渠道、廣告、公關、包裝等等所有了。 品牌定位是一項專業(yè)而慎重的系統(tǒng)工程,企業(yè)不能只看到行業(yè),只看到自己,必須以消費者的心智為標準,以建立獨特差異脫離競爭為標準。品牌定位咨詢公司的科學系統(tǒng)更擅長客觀研究消費者和競品,幫助企業(yè)找到與眾不同。

          另外,我們具備跨行業(yè)的服務案例和經(jīng)驗整合能力,在你這個行業(yè)里遇到的難題和困惑,在別的行業(yè)里早已經(jīng)遇到過,我們已為此提供過實效的解決。 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代下,信息的數(shù)量和流動速度以前所未有的速度在增長,技術的融合也使企業(yè)的邊界逐漸模糊,從0開始做正確的事就變得更加重要。

在這個時代,人口紅利、渠道紅利、外貿(mào)紅利、電商紅利都已經(jīng)消失,而定位的紅利才剛剛開始。有時,你以為你節(jié)約了成本,但也許浪費的是成功的可能性。因為機會很多,但時間很少!

市場在篩選,篩選真正好的項目,也在篩選真正專業(yè)、有能力的品牌定位咨詢公司。我們自信,也期待幫助更多有理想的企業(yè)把品牌做好。讓中國有更多值得驕傲的品牌。

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