廣告語是與消費者擦身而過的3秒內，最有機會撞開心門的瞬間。

在過去，廣告語被翻譯成“品牌口號”，它確實如口號般一呼百應。很多品牌憑借洗腦式的廣告語獲得了巨大成功。比如“今年過節(jié)不收禮……”“洗洗更健康”“地球人都知道”。那時候對廣告語的要求記憶性和傳播性大于其本身的信息價值、差異化。在那個時代背景下品牌競爭不激烈，品類競爭不飽和，廣告的目的是告知，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，有知名度就有銷量。

但現(xiàn)在，知名度不能解決問題了，因為資訊如粉塵般巨大膨脹，在消費者腦海中留下印象變得極其困難。消費者對品牌的感知也不再從廣告信息中來，而是從體驗感、參與度中來。從前是有了知名度后，就能擁有美譽度、忠誠度，而現(xiàn)今是先有美譽度，再有忠誠度，才會有知名度。如我們熟知的社交平臺小紅書等內容平臺的興起，使得消費者重度依賴電商內容和內容社區(qū)里所獲取的產品信息而決定購買，六成以上人群會因為強關系鏈推薦而決策購買。

在社交時代，對品牌定位的營銷傳播提出了更高的要求，廣告?zhèn)鞑撚行碌臉藴?。簡單粗暴、單一重復的廣告語時代一去不復返了，什么樣的廣告才可在信息粉塵化的時代脫穎而出并在心智中形成封鎖？非常差異品牌定位在服務客戶中回復過兩種客戶對于廣告語的疑問。

1. 廣告語一定要有高級格調嗎？

有些企業(yè)希望廣告語擁有國際大牌般高大上的品牌格調。如Nike的“活出你的偉大”，Dior的“感受真我”，寶馬的“路未盡、行不止”，福特的“進無止境”。

這些廣告語傳遞了一種看似高級的情緒和感官，它的畫面性大于文字性，形式大于內容，這樣的廣告往往需要萬古工程來塑造，它傳遞著一種微妙的氛圍感，適用的場景也極其有限。在很多時候，我們更愿意把這種宏大的口號理解成因為找不到差異化的無奈之舉，如果企業(yè)沒有長足投入的打算，比如Nike在情感之外的百億超級明星代言，體現(xiàn)其是冠軍都在穿的高品質專業(yè)運動裝備，做為情感口號下的剛性支撐，那這種廣告就會成為一種言之無物的，虛弱的自我滿足。相比之下，安德瑪“緊身運動”，LULULEMON“專注瑜伽”，F(xiàn)ILA“時尚運動”都因其品類的創(chuàng)新和細分市場的深耕而更容易看到成功的希望。

2. 廣告語中一定要朗朗上口，便于傳頌嗎？

我們在服務“樂普升文具”的過程中，品牌方的同事提出欣賞“百樂，就是好筆”（百樂是筆的領導者）這種類型的廣告語。稱這句廣告語簡潔，而且?guī)в兴鶎俚钠奉?，有品牌名稱露出。

因此也欣賞樂普升的原廣告語“好文具，樂普升”。我們則提出了反對的觀點，類似“百樂，就是好筆”的廣告語是一種品類的封鎖戰(zhàn)略，是在未角逐出市場寡頭時，搶占品類所用的，它需要在品類誕生初期，也需要品牌在心智中的占有率與此相當。比如“裝修就找土巴兔” “果凍就要喜之郎” “紅糖姜茶就要壽全齋”。如果你本身在一個已經競爭非常飽和的行業(yè)，而且競爭梯隊已明確，比如文具行業(yè)，喊出一句“好文具就是樂普升”是沒有任何意義的，因為在充分的競爭中，消費者需要知道你好在哪里。更細分？或是有巨大創(chuàng)新，解決了什么問題？比如：“好洗發(fā)水選滋源”在白熱化的日化行業(yè)就沒有任何意義，消費者感興趣的是你好在哪里，比如“無硅油，不刺激”。

所謂的簡潔和順口并不是一條好的廣告語的核心指標，瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價，賣家多賣錢，買家少花錢……史上最長廣告語，卻因其廣告?zhèn)鬟f了信息的有效性，品類的創(chuàng)新價值，具備了挑動消費者心智的力量。

究竟廣告語的檢驗應該秉持哪些標準？我們提出了五條行之有效的參考。讓品牌方能引以為鑒，也希望能以嚴格標準，促使我們品牌營銷策劃行業(yè)服務水準的提升。

01.讓廣告語本身變成一種有效信息、解決方案，而不是廣告本身。

消費者在消費商品之前，就先消費了廣告。而要使廣告被消費，廣告本身也必須“商品化”。

廣告最重要的是它本身被消費，而不是指導消費。

——許舜英

將用戶想要看到的價值和承諾，直接簡單的說明并呈現(xiàn)在廣告中。麥當勞的廣告“我就喜歡”與其直接宣稱“全球最受青睞的餐廳”而言哪個更能直觀感受并讓你做出選擇。用戶更樂于接受滿足潛在需求，提出確切解決方案的廣告。

比如前文所說，瓜子二手車廣告語“個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價”，提供了與消費者切身利益相關聯(lián)的有效、有價值的信息。消費者切實可行地感知到痛點的解決方案，會更易接受與記憶。對于創(chuàng)新的新品牌來說，將有效信息闡述準確的表達，給消費者提供了一種新的解決方案，你就會迎來被體驗的機會。而對于成熟的老品牌而言，重復上百遍的“海飛絲去屑”，上千遍的“可口可樂最正宗”，站在消費者角度看來都是無意義的，他們更期待老品牌煥發(fā)新的活力，帶來更多不一樣的興奮點。

02. 廣告語，擔任了3秒內撞開消費者心門的重任。

廣告語的作用不僅僅是售賣產品，同時也肩負著品牌與消費者擦肩而過的瞬間，在3秒內撞開心門的使命。廣告不只有陳述賣點，還有分享和情感的表達，用廣告去制造向往，讓品牌用廣告語與消費者溝通和共鳴?！叭祟^馬一開，好運自然來”“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”。當酒不僅僅是酒，而是被賦予了歡聚的好彩頭；當手表不僅僅只是手表，而是精巧的藝術品見證著家族的流轉傳承。此時品牌的價值遠高于產品的本身，用廣告語為品牌賦能更多情感、文化的故事甚至被消費者認同并自動自發(fā)的傳播。

沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已

—— PATEK PHILIPPE百達翡麗

非常差異品牌定位在服務客戶中也創(chuàng)作過打開消費者心門入口的廣告語，在西昊人體工學椅的項目中我們探尋產品本質，找到人體工學椅的精神價值和心理共鳴。工學椅越來越代表著效率，代表著思考價值。在西昊人體工學椅上，誕生思考，創(chuàng)造價值。最終我們?yōu)槲麝黄放铺岢龅膹V告語是“好座椅，誕生更好靈感”；

在梵音瑜伽的項目中洞察到消費者更高層次的精神追求，得到瑜伽的真正的價值，是身體和心靈和諧的關系。讓身體在練習瑜伽的時候漸漸影響到心靈意識，從瑜伽中獲得心靈的安撫、約束、平靜和喜悅。最終我們?yōu)殍笠翳べぬ岢龅膹V告語是“讓身體尋找心靈的喜悅”。用廣告語與消費者溝通共鳴，讓消費者用品牌表達自我。

03.廣告語應順應認知，觀點清晰

不同的體系在解讀廣告時，有不同的觀點，我們也會看到一些利用驚悚的標題，充滿違和感的夸張設計來吸引消費目光的廣告。我們認為，不要把消費者僅僅理解“消費者”。首先要尊重他作為一個真實的人的感受，他具備自我思考與解讀，辨別與決策的權力。營銷意圖過于強烈的時候會被他們鑒別出來，并產生不信任感。而當廣告語克制冷靜、留有余地的給與這些真實的人以瀏覽廣告時的尊重和空間時，會體現(xiàn)品牌的真誠，信息傳播反而更有效。因此過度的創(chuàng)意會影響戰(zhàn)略的表達，過度的營銷適得其反。品牌，廣告，洞察都來源于常識。天下生意無非你有一個需求，而我剛好有能力滿足你的需求，互利互惠。

非常差異品牌定位在服務便攜式按摩器非兔品牌時，為其提出了“非兔 定義好手法”的廣告語。我們從消費者使用按摩器材的實際感受出發(fā)，發(fā)現(xiàn)他們追求的關鍵詞是“舒服”。而舒服=按摩的力度=按摩的位置=按摩的方式=按摩手法。通過層層挖掘，我們最終找到一個符合按摩器材的認知，舒服=按摩手法。非兔的“好手法”不過度的創(chuàng)意，使得有價值的信息更清晰直觀。好廣告語是樸素真誠的把價值講清楚，不絕對化、夸張的表達，不過度承諾，尊重消費者并留有解讀的空間。

04.為對手貼上負標簽，讓對手輸

營銷的本質是洞察需求并為需求提供解決方案，而需求是從有限的生理與無限的心理所造成的巨大沖突中被發(fā)現(xiàn)。沖突就是以消費者為中心對產品所不能兼得的需求，這樣的沖突對于競爭對手來說是負面的、弱勢的，我們需要發(fā)現(xiàn)并解決沖突，也就是貼對手負標簽 立自身正面形象。如“營養(yǎng)還是蒸的好”的真功夫，就是充分利用消費者在吃洋快餐時內心的沖突，將麥當勞、肯德基等品牌重新定位為"不健康、無營養(yǎng)的油炸食品"。“不管幾比幾，不要轉基因”的西王玉米油，就是為金龍魚貼上“轉基因食用油”的負標簽。

競爭不是真空中，我們在制定品牌戰(zhàn)略時如何讓自己贏？從逆向思維的角度看，讓對手輸就是讓自己贏，因為市場份額都是攻城拔寨從對手手中搶來的。好的廣告語是通過借助競爭對手已有的認知和知名度的基礎上為競爭對手貼上負標簽，在借勢和對比效應下使得自己的正面定位形象能夠快速深入人心。當然，為對手貼負面標簽是一種極其強大的競爭力量，市場機會可遇而不可求。

05. 廣告語是具備銷售力的戰(zhàn)場武器

“市場是檢驗廣告的唯一真理”，市場中檢驗廣告語的人是誰？是一線賣貨的銷售人員，是看見廣告的消費者，是站在對立面的競爭對手。在三層標準下客觀評判廣告語的市場反應，在不同維度下綜合使用廣告語可使效果最大化，用分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的三句話檢驗廣告語，就是“顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？”。

終端銷售人員每日處于真槍實彈中，直面消費者的疑問與選擇，同時還要擊敗隔壁虎視眈眈的競爭對手。因此好的廣告語應該是一桿槍，一把刀，能成為終端銷售人員的武器，助力他們的銷售。當“一晚一度電”的美的節(jié)能空調，與“掌握核心科技”的格力空調同時出現(xiàn)于終端，我相信美的的促銷員會自豪的，自發(fā)的使用廣告語當作銷售話術，你來買我的空調吧，一晚才一度電。相比之下，格力的大口號“掌握核心科技”就應該很難被促銷員應用在話術中了，相比美的，格力就少了一件武器。

同樣類型的還有創(chuàng)維電視的廣告語“不閃的，才是健康的”也是一句很好的廣告語，可惜現(xiàn)在改成了“超大屏幕，杜比全景聲，全球首款雙系統(tǒng)”三大賣點就相當于沒有賣點，品牌的成功取決于你是否能在消費者心智中占領一個詞，創(chuàng)維放棄了它“健康電視”的品牌資產。

總結，一句廣告語，背后包含了戰(zhàn)略定位的差異化建立，它必須是符合心智規(guī)律的，是有效針對突圍競品的，更是企業(yè)想要在消費者心智中注冊的那一個清晰的詞。

好廣告語的四個維度

讓企業(yè)優(yōu)勢脫穎而出——廣告語是否傳遞了核心競爭優(yōu)勢與差異化；

讓消費者愿意瀏覽——廣告語本身就是一條有價值的信息；

讓競爭對手輸——廣告語是否為競爭對手強勢中的弱勢，并為其貼負標簽；

讓終端檢驗——廣告語是否成為銷售員的銷售話術。