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品牌戰(zhàn)略定位助力企業(yè)突圍的經(jīng)典案例
作者:非常差異時間:2020/09/09點擊量:1592

當(dāng)前市場競爭環(huán)境的日趨嚴峻和復(fù)雜,中國很多民營的企業(yè)都陷入經(jīng)營困境。


從商戰(zhàn)歷史上來看,越是困境則越凸顯品牌戰(zhàn)略定位的重要性。困境突圍,需要清晰且高人一籌的戰(zhàn)略指導(dǎo)。本文選取飛鶴,雅迪,簡一等案例來進行闡述。


戰(zhàn)略起源于軍事,孫子被明茨伯格認為是戰(zhàn)略定位學(xué)派的鼻祖,從戰(zhàn)爭史和軍事戰(zhàn)略的視角觀察與理解企業(yè)競爭。從孫子兵法的角度看,本文中的案例企業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)困境突圍,其實并不是例外。

       首先我們看飛鶴奶粉的例子。這是一個經(jīng)典的“擊虛”的例子。


《孫子兵法》講:“兵之勝,避實而擊虛。”在孫子看來,戰(zhàn)爭取勝的一條原則就是避開對方的優(yōu)勢,利用對手的弱點來對付他們。從戰(zhàn)爭的全局出發(fā),選擇對手關(guān)鍵而脆弱的環(huán)節(jié)作為打擊目標,通過一點的突破,就可以帶動整個戰(zhàn)略全局的發(fā)展。突破的方向往往可以決定行動的力度,比如在市場的縫隙突破,在競爭對手最虛弱的時候突破,在對手最薄弱的環(huán)節(jié)突破,在消費者最敏感的地點突破。有效的攻擊可以一舉使對手的整個戰(zhàn)略陷入崩潰。


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三聚氰胺事件之后,“安全”已經(jīng)成為國外奶粉的代名詞,國產(chǎn)奶粉做得再好也難以突破“不安全”的認知定式。國產(chǎn)奶粉下再大的力氣宣傳自己的奶粉其實更安全,也難以贏得主流市場關(guān)注。因為顧客認為他們已有很多安全的外資品牌可供選擇,沒必要再關(guān)注或冒險去相信一個國產(chǎn)品牌是否安全,這就是飛鶴所面臨的最大困境。
  
      非常差異品牌營銷策劃公司認為飛鶴的品牌戰(zhàn)略定位策略是根據(jù)國外奶粉強勢背后的固有弱點,攻其所不守,選取“適合”自己的差異性定位。洋奶粉的核心強勢之一就在于其全球品牌、全球品質(zhì),但這是一把雙刃劍,與此相伴相生的弱點就是,洋奶粉很難強調(diào)自己專門為中國寶寶研制,更適合中國寶寶體質(zhì)。而飛鶴作為國產(chǎn)企業(yè),對中國寶寶體質(zhì)及需求的理解遠遠超出國外企業(yè)。飛鶴所制定的適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉的戰(zhàn)略定位,正是打到了國外奶粉的痛點,令其無還手之力,從而成功突圍。


雅迪的例子,則是一個經(jīng)典的掌握主動權(quán)的例子。


《孫子兵法》講:“善戰(zhàn)者,致人而不致于人。”競爭的實質(zhì)就是對主動權(quán)的爭奪。競爭者要將對抗的主動權(quán)控制在自己手里,調(diào)動對手而不被對手所調(diào)動,塑造對手而不被對手所塑造,控制對手而不被對手所控制,擺布對手而不被對手所擺布。用毛澤東的話說,是你打你的,我打我的。在什么地方打,在什么樣的時間打,用什么樣的方式打,跟什么樣的對手打,打?qū)κ值哪膫€環(huán)節(jié)....都應(yīng)該是我說了算,即使是在總體不利的情況下也要如此。    


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雅迪的對手是特別擅長打價格戰(zhàn)的行業(yè)老大愛瑪,雅迪跟對手打價格戰(zhàn),注定是被對手牽著鼻子走,從而陷入被動。事實上,雅迪一度的確因此亂了分寸,把對手的一舉一動當(dāng)成了自己的決策標準。幸運的是,雅迪很快就改變了戰(zhàn)略,當(dāng)對手打價格戰(zhàn)時卻反其道而行之,當(dāng)對手采取降維打擊時,卻以“升維戰(zhàn)略”,實行“更高端”的品牌戰(zhàn)略定位,遠離價格戰(zhàn),從而僅用不到一年的時間,就擺脫了被對手壓制的局面,贏得了主動地位。


簡一的例子,則是《孫子兵法》中“出奇”原則的體現(xiàn)。


戰(zhàn)爭的一個規(guī)律是:一種打法一旦成為常規(guī),就不可能再給你帶來競爭優(yōu)勢,相反只能使你越來越陷入同質(zhì)化對抗的惡戰(zhàn)?!俺銎妗钡暮诵木褪侵匦抡业姜毺氐男袆勇肪€,找到顛覆性的策略,從而置對手的既有優(yōu)勢于無用武之地。出奇制勝反映了戰(zhàn)略思維的獨特性和創(chuàng)新性。更重要的是,在孫子看來,“奇正之變,不可勝窮也。奇正相生,如循環(huán)之無端”,一次出“奇”所帶來的優(yōu)勢,往往只能是暫時的。正因為如此,孫子才給將軍們發(fā)出了一個警告,就是“戰(zhàn)勝不復(fù)”。曾經(jīng)帶來優(yōu)勢與勝利的模式一旦被對方識破和模仿,就不可以繼續(xù)重復(fù)使用。只有根據(jù)實際情況不斷創(chuàng)造出新的取勝模式,才能“應(yīng)形于無窮”。


簡一的創(chuàng)新遇到一個很大的問題,就是每一代產(chǎn)品剛一露面,不出半年就會涌現(xiàn)出大量仿制者。簡一品牌定位戰(zhàn)略的核心就是“自我攻擊”,不斷用新的創(chuàng)新循環(huán)殺出對手的圍追堵截。其尤其可貴之處在于,在每一次循環(huán)的過程中,簡一都能夠充分識別出它的創(chuàng)新能夠堅持多久,當(dāng)對手開始跟進時,簡一知道應(yīng)該在什么時間點離開這個市場,并開始新的創(chuàng)新,重而真正做到了“戰(zhàn)勝不復(fù)”。


如飛貸在短短八年間,經(jīng)歷了三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,這最好地體現(xiàn)了《孫子兵法》中的“因變”原則。孫子說,兵形象水:“兵無常勢,水無常形,能因敵變化而取勝者,謂之神?!庇帽蛘虥]有固定不變的打法,就像水流沒有固定不變的形態(tài)一樣。能夠依據(jù)敵情變化而克敵制勝的,就叫作用兵如神。戰(zhàn)略在實施的過程中必須根據(jù)具體情況,保持隨機應(yīng)變、靈活處置。在動態(tài)競爭的環(huán)境中,只有保持戰(zhàn)略的柔性,才能適應(yīng)條件和環(huán)境的變化。


抓住機遇、采取主動的行為和反應(yīng)的能力,是一個組織或領(lǐng)導(dǎo)者所能具有的最大的戰(zhàn)略資產(chǎn)。香飄飄奶茶則體現(xiàn)出了《孫子兵法》中的“借勢”原則。戰(zhàn)略的原則是因勢利導(dǎo)、借力打力。因此在戰(zhàn)爭中,高明的將軍可以利用對手的行動來達到自己的目的。在競爭中,高明的競爭者也可以因勢利導(dǎo),借助對手之勢來達成自己的戰(zhàn)略目標。香飄飄奶茶正是明智地主動將咖啡等功能性飲料選為競爭對手,從而完成自身的戰(zhàn)略再定位,重新激活和明確了杯裝奶茶的品類價值,為品類的拓展和突破打開物理市場和心智空間。


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孫子說:“上兵伐謀?!逼髽I(yè)之間的終極競爭,是在品牌戰(zhàn)略層面展開的。好的競爭戰(zhàn)略可以讓企業(yè)突破困境,甚至可以不戰(zhàn)而勝,而戰(zhàn)略迷失是企業(yè)最大的迷失。

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