“你們自己都沒有做過生意，為什么可以服務(wù)我們？”

大家好！我是深圳非常差異品牌定位公司王成，這是3年前一位客戶在我們服務(wù)之前曾問過我的問題。忘記了當(dāng)時(shí)怎么回答的。如果今天重新回答一次的話，我會(huì)講：“品牌是高于產(chǎn)品的，品牌是你的產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)中的與眾不同之處。與眾不同的另外一個(gè)名字叫做定位，定位是一門非常嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的知識(shí)體系?！苯裉旖Y(jié)合自身的專業(yè)研究和與眾多服務(wù)的成長(zhǎng)型企業(yè)的項(xiàng)目實(shí)踐，做了一份企業(yè)人和品牌定位營(yíng)銷人中常見的不同思維模式分享給大家，祝2020做更正確的事！

1. 企業(yè)派注重事實(shí)，營(yíng)銷派注重認(rèn)知

企業(yè)的注重的是事實(shí)和數(shù)據(jù)，可稱為典型的左腦分析型，企業(yè)管理派更注重現(xiàn)實(shí)。習(xí)慣右腦思維的營(yíng)銷派幾乎只關(guān)注認(rèn)知?！跋M(fèi)者心智中那些與現(xiàn)實(shí)相符也可能不相符的認(rèn)知”。特勞特老先生曾將品牌定義為是一場(chǎng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)心理學(xué)，作為企業(yè)必須了解心智的運(yùn)作規(guī)律。企業(yè)通?！拔宜季S”，定位營(yíng)銷則是“他思維”。營(yíng)銷派從潛在顧客的觀點(diǎn)出發(fā)來處理所有的情況，也就是通過品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)來提升銷售！

因?yàn)?，只有顧客才可以造就企業(yè)！

        2. 企業(yè)派注重產(chǎn)品，營(yíng)銷派注重品牌

在保持成功的領(lǐng)先品牌中，產(chǎn)品質(zhì)量差異是很小的一個(gè)因素，隨著時(shí)間的推移，同一品類中的大多數(shù)品牌變得相似。消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。“力量蘊(yùn)含在品牌中，而不在產(chǎn)品中?！本拖衿噷I(yè)何其深，但大多數(shù)消費(fèi)者買汽車只會(huì)鐘情于一兩個(gè)特定的品牌。他們來到經(jīng)銷商那里踢踢輪胎、看看內(nèi)飾，坐在后排伸伸腿感知下空間就Ok了。在定位理論下有一個(gè)典型的案例“青花郎——中國(guó)兩大醬香白酒之一”，這樣的定位就是典型的營(yíng)銷思維。

左腦思維的企業(yè)管理派則想生產(chǎn)一個(gè)更好的產(chǎn)品，右腦思維的品牌定位公司則是想抓住“心智中的空洞”去建立一個(gè)更有主導(dǎo)力的品牌！

換句話說創(chuàng)造一個(gè)品類，你必須去發(fā)掘“不同”，而不是更好。

3. 企業(yè)派擁有品牌，營(yíng)銷派擁有品類
       品牌的其中一個(gè)釋義是讓顧客愿意出比購(gòu)買同類商品更多的錢去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。如果消費(fèi)者在同類產(chǎn)品選擇中不愿意花更多的錢去購(gòu)買你的品牌，那么你不能算真正擁有一個(gè)品牌，你有的不過是一個(gè)有名字的商品而已。知名度還不足以成就一個(gè)偉大的品牌，一個(gè)無法主導(dǎo)一個(gè)品類的品牌通常是一個(gè)弱勢(shì)品牌。在中國(guó)有知名度但無法主導(dǎo)一個(gè)品類品牌特別多！這是無數(shù)中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)聚焦的機(jī)會(huì)！

4. 企業(yè)派關(guān)注爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)銷派關(guān)注建立品牌

太多企業(yè)盯著收入而忽略了利潤(rùn)，增長(zhǎng)是很多CEO信奉的教條，在短期內(nèi)發(fā)展壯大，尋求盈利的方法。大自然通過很多例子告訴我們應(yīng)該慢慢來，而非急急急的好處。生長(zhǎng)緩慢的闊葉樹比生長(zhǎng)迅速的針葉木壽命更長(zhǎng)。

紅牛花了9年時(shí)間年銷售才超過9億，零售品牌沃爾瑪用了14年時(shí)間銷售額達(dá)到1億美元。營(yíng)銷派內(nèi)部建議不要把客戶稱為“客戶”，而把它們稱為“患者”?；蛟S這樣它們就不會(huì)期望立竿見影的效果了。一個(gè)只生產(chǎn)視頻游戲機(jī)的任天堂稅后利潤(rùn)達(dá)到了15%，而“大”海爾只有1%。
  
        5 企業(yè)派要傳播，營(yíng)銷派要定位

廣告不是傳播，廣告是定位。最好的廣告就是傳播品牌的精華部分。企業(yè)就像是一個(gè)信息的容器，消費(fèi)者的大腦不足以容納所有的營(yíng)銷信息，盡管大多數(shù)公司都試圖將自己所有的營(yíng)銷信息塞入顧客心智。傳播那些絕非必要的信息只會(huì)適得其反，削弱定位營(yíng)銷策劃的影響力和品牌的神秘性。一個(gè)企業(yè)組織首要職能就是進(jìn)行品牌定位，這也是我們應(yīng)該時(shí)刻銘記在心的目標(biāo)。

廣告不是傳播，廣告是定位。再說一遍。

       6. 企業(yè)派主張完整產(chǎn)品線，營(yíng)銷派主張狹窄

企業(yè)總是看著市場(chǎng)，然后問自己“我們?nèi)绾文塬@得可觀的市場(chǎng)份額”顯而易見的答案是全面的產(chǎn)品線。下一步便轉(zhuǎn)向營(yíng)銷部門，要求他們制定品牌定位營(yíng)銷策略來推動(dòng)公司的全面產(chǎn)品。可最終得到不過是毫無意義的廣告。消費(fèi)者不需要你的展廳里有更多的選擇，他們?cè)谧哌M(jìn)展廳之前就已經(jīng)對(duì)品牌進(jìn)行了選擇。在一個(gè)接近飽和的品類中，只有一個(gè)戰(zhàn)略是行得通的，即必須簡(jiǎn)化！如果你無法在消費(fèi)者的心智中代表一個(gè)東西，你就無法建立品牌，最好的辦法就是代表一種單一的服務(wù)或具備特有的屬性。

例：我們深圳非常差異品牌定位公司在和樂普升文具合作中，拒絕了其從修正帶延伸到筆、本等文具的訴求后，提出了“領(lǐng)軍發(fā)明 用專注定義好用”的聚焦性戰(zhàn)略定位！否則提不出具有“戰(zhàn)斗力”的口號(hào)。

7. 企業(yè)派使用抽象語言營(yíng)銷派使用視覺語言

以UPS為例，從事的是物流行業(yè)，當(dāng)UPS在物流車上打上新主題“與世界商業(yè)同步”的時(shí)候，似乎正準(zhǔn)備進(jìn)入鐘表業(yè)。習(xí)慣左腦思維的企業(yè)管理派是語言導(dǎo)向的，有時(shí)甚至有些過度。而習(xí)慣于右腦思維的營(yíng)銷派是視覺導(dǎo)向的，因?yàn)槠放贫ㄎ粻I(yíng)銷的最終目標(biāo)是在要在心智中占據(jù)一個(gè)詞語，他們會(huì)選用簡(jiǎn)單而直觀的詞來表達(dá)。

例如“大件快遞發(fā)德邦”！品牌定位公司很少脫離可能的視覺形象、單獨(dú)考慮語言的表達(dá)。就像總統(tǒng)“離任“和總統(tǒng)“下臺(tái)”下臺(tái)就是更視覺化的詞語。

一個(gè)簡(jiǎn)單的詞加上一個(gè)視覺形象比一個(gè)復(fù)雜的詞加上一個(gè)復(fù)雜的視覺形象更容易進(jìn)入心智。

8. 企業(yè)派重視好點(diǎn)子，營(yíng)銷派重視可信度

人們接受或拒絕一個(gè)新的想法不僅看實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，也看這個(gè)想法是否能與他們多年來對(duì)這個(gè)品類的積累的認(rèn)知融合，這影響著人們對(duì)新想法的接受程度。判斷一個(gè)新想法是否能進(jìn)入顧客心智中的一個(gè)方法就是看這個(gè)想法的相反面是否有意義。在反向測(cè)試上，許多品牌定位營(yíng)銷策略都一敗涂地。在商業(yè)中沒有了信任狀就等于一紙沒有意義的虛話。一個(gè)品牌建立起來以后，公司往往會(huì)遺漏品牌的信任狀，通過信任狀也就是品牌背書是建立品牌的基礎(chǔ)，在一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位營(yíng)銷中始終扮演著重要的角色。一個(gè)好的商業(yè)視頻也應(yīng)該在平淡的敘述中著重體現(xiàn)品牌的可信度。

        9. 企業(yè)派希望顧客永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，營(yíng)銷派希望顧客階段性追捧

企業(yè)是貪婪的，想要客戶一生的忠誠(chéng)度，導(dǎo)致企業(yè)走上錯(cuò)誤的道路。品牌是生命階段每上一個(gè)階層的標(biāo)志，你在生命的階梯上不斷的往上行走，更換你的那些品牌就成為衡量你進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)。年輕人喝啤酒，年紀(jì)大的喝紅酒，啤酒價(jià)格便宜，所以稱為年輕人群的飲料。在一個(gè)精致的餐廳里就餐，很多年長(zhǎng)的人喝點(diǎn)啤酒會(huì)感到局促不安。企業(yè)不應(yīng)總想著爭(zhēng)取更多的地盤，你可以在屬于自己的土壤中堅(jiān)持不懈的施肥灌溉，在合適的時(shí)候讓你的顧客離開你，讓他們?cè)谏碾A梯上往上行走。

如果你想追逐，那就在目前的品類品牌做到頂峰之時(shí)，推出下一個(gè)品牌！

10. 企業(yè)派喜歡模仿，營(yíng)銷派喜歡對(duì)立面

在剪刀石頭布的游戲中，最好的戰(zhàn)略取決于對(duì)手會(huì)出什么。當(dāng)然高中低端是你應(yīng)該思考的第一維度，任何行業(yè)都有這樣的存在。現(xiàn)代和奔馳都屬于汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，只不過高低不同，人群也不同。舒適的奔馳對(duì)立面是寶馬的駕駛。高價(jià)香檳(CHAM)“特別時(shí)刻”的定位對(duì)立面是低價(jià)的(CAVA)“有了CAVA，每一天都是特別時(shí)刻”。

星巴克是高價(jià)的、慢成的和具有身份地位的，在星巴克的等待是消費(fèi)者抱怨最多的問題，售價(jià)是其后的第二大抱怨。對(duì)立面還有一個(gè)選擇是占據(jù)“快速”，減少菜單上現(xiàn)有的選擇項(xiàng)，為“因忙碌而沒有時(shí)間浪費(fèi)在星巴克的人”。這就是對(duì)立！

對(duì)比的核心是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中必然存在的弱點(diǎn)，就像長(zhǎng)頸鹿一樣很高，卻難吃到地上的草。