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什么是企業(yè)的核心價(jià)值
作者:非常差異時(shí)間:2020/09/12點(diǎn)擊量:3568

這段時(shí)間鞠躬盡瘁,心力All in于兩個(gè)新項(xiàng)目:都在長(zhǎng)沙,都是渠道性品牌(即集合店),都在巨大的轉(zhuǎn)型困頓之中。一個(gè)是美妝,一個(gè)是零食。同樣的創(chuàng)業(yè)契機(jī):優(yōu)秀的選品能力、運(yùn)營(yíng)能力、復(fù)制能力而形成的組織力。也都是區(qū)域優(yōu)秀的龍頭企業(yè)。


如今卻面臨著同樣的挑戰(zhàn):互聯(lián)網(wǎng)更像是一個(gè)巨無(wú)霸集合店,無(wú)可比擬的海量、低價(jià)對(duì)線下集合店發(fā)起了碾壓。一夜之間,原本選擇多、價(jià)格低、導(dǎo)購(gòu)專業(yè)的集合店被置于“選擇少,渠道商就是賺差價(jià),導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有網(wǎng)紅們專業(yè)還總強(qiáng)推我”的對(duì)立面,遭遇消費(fèi)者集體叛變,變成尷尬的存在。


從業(yè)者想了很多方法留住顧客,增強(qiáng)體驗(yàn)和粘性,卻發(fā)現(xiàn)對(duì)于如何讓顧客進(jìn)店,一籌莫展。經(jīng)營(yíng)乏力的根本是客源的問(wèn)題嗎?至少大大小小的美容院,健身房是這樣理解的,于是就發(fā)生了歷歷在目的“千萬(wàn)銷售鐵軍圍捕小白領(lǐng)”的事件。我親眼見(jiàn)到一個(gè)“健身教練”地鐵口追在一位微胖妹妹(已幾乎奔跑狀態(tài))身后,苦口婆心大喊“這個(gè)項(xiàng)目就是特別為你們這種胖女孩打造的……”場(chǎng)景慘烈,心疼這位妹妹的心理陰影面積。


一、消費(fèi)者聞之色變的商業(yè),一定不是運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題,而是商業(yè)的底層邏輯出了問(wèn)題


何為商業(yè)底層邏輯?即:每個(gè)品牌、每個(gè)企業(yè)存在的意義,都是因?yàn)橛心悖钭兊酶S富、更便捷、更美好。商家與消費(fèi)者顯然不是零和關(guān)系,并非靠博弈之術(shù)。而是你有一種能力,我有一個(gè)需求,我們互換、共利。


互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái),不過(guò)是摧毀了某些信息差、渠道差、時(shí)間差、價(jià)格差的不透明,而原本建立在這些落差之上的企業(yè),需要重構(gòu)新的商業(yè)邏輯,認(rèn)真回復(fù):我的存在,究竟為世界帶來(lái)了什么價(jià)值?而且是互聯(lián)網(wǎng)所不具備的價(jià)值?在這次的深入服務(wù)中,我們與客戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同探尋答案。所得答案卻如此簡(jiǎn)單,如此顯而易見(jiàn)。然而這份“顯而易見(jiàn)”在真正觸及你之前,卻被隱藏在繁瑣背后,是一份被過(guò)度復(fù)雜化之后的“常識(shí)”。


二、實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì):它是人的本能


虛構(gòu)的電子世界滿足眼睛的饕餮之欲,卻滿足不了手在摸到舒適面料時(shí)的觸覺(jué),燈光和香氛灑在身上的享受,導(dǎo)購(gòu)笑意盈盈貼心服務(wù)的溫柔,和真實(shí)的試吃之下、舌尖一秒鐘給你的及時(shí)反饋。電子世界越龐大,人們對(duì)于真實(shí)的渴望就越強(qiáng)烈,它譜寫在你的基因里??释壕樱释|碰。


在虛擬的世界里,我們很難建立情感和信任,而面對(duì)真實(shí)的人,這一切便順理成章。這需要實(shí)體店的服務(wù)人員領(lǐng)悟:消費(fèi)者來(lái)到店里,好不容易通過(guò)人與人建立起的信任感,我們不應(yīng)該去破壞它。圍繞實(shí)體的體驗(yàn)度,情感鏈接做深刻研究,讓門店成為一個(gè)消費(fèi)者愿意來(lái)、喜歡來(lái)的空間。先“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”,再“賣出去”。


三、體驗(yàn)的構(gòu)建


體驗(yàn)的構(gòu)建意味著:產(chǎn)品不應(yīng)該是實(shí)體門店的唯一資源,或者經(jīng)營(yíng)目的。賣貨是最簡(jiǎn)單的模式,難以承載其他不可替代的價(jià)值。經(jīng)營(yíng)門店,要勇于利用“貨”以外的思維,比如服務(wù)。它要求企業(yè)家以第一天進(jìn)入行業(yè)般陌生的眼光,更為清醒獨(dú)立的、毫無(wú)規(guī)章地構(gòu)想商業(yè)模式的建立。不再是我能做什么,而是競(jìng)爭(zhēng)需要我做什么,不再是我的盈利方式是什么,而是消費(fèi)者愿意為哪些價(jià)值付費(fèi)。


優(yōu)剪率先開(kāi)啟“純手藝,只剪發(fā)”的美發(fā)行業(yè)革命,小程序預(yù)約不同等級(jí)下不同收費(fèi)的理發(fā)師。沒(méi)有動(dòng)輒一個(gè)小時(shí)的泰式洗頭按摩,沒(méi)有深不見(jiàn)底的各種染護(hù)套餐,沒(méi)有充3000打八折,充5000打六折的綁架,讓剪發(fā)回歸技術(shù)、透明的邊界內(nèi)。


企業(yè)價(jià)值,企業(yè)品牌定位價(jià)值


同理,超級(jí)猩猩也開(kāi)啟了健身行業(yè)的肅清,不辦年卡,單次預(yù)約制,把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在不斷上新的獨(dú)家課程開(kāi)發(fā)和會(huì)員可達(dá)成的目標(biāo)激勵(lì)上。讓枯燥,反人性的健身花樣百出,充滿期待。95后的團(tuán)隊(duì),用4年時(shí)間打造了30個(gè)門店即已獲得10億估值,驚人的戰(zhàn)績(jī)。


企業(yè)價(jià)值,企業(yè)品牌定位價(jià)值

企業(yè)價(jià)值,企業(yè)品牌定位價(jià)值


兩個(gè)品牌的共性:專注自我能力的提升去滿足他人,回歸行業(yè)本質(zhì),把體驗(yàn)做透。


在過(guò)去,底層邏輯是這樣的:我怕門店吸引力不夠,所以我要設(shè)計(jì)一套有吸引力的模式去捆綁住消費(fèi)者,避免流失。


現(xiàn)在的邏輯是這樣的:我怕門店吸引力不夠,我要想辦法提升門店的吸引力,避免流失。


從儲(chǔ)值消費(fèi)到單次消費(fèi),這種商業(yè)模式到底是升維還是降至常識(shí)的基本面?我想起大衛(wèi)奧格威說(shuō)的“什么是消費(fèi)者?消費(fèi)者不是別人,正是我們的妻兒”。柳井正在描述優(yōu)衣庫(kù)的廣告投放策略時(shí)也告誡大家:在賣場(chǎng)廣告里大家都想聲音要盡可能地大,字盡可能地突出,廣告詞盡可能地煽動(dòng)。但是,更合適的做法應(yīng)該是尊重消費(fèi)者,尊重他的視聽(tīng)感受,給一個(gè)空間給他自己判斷,他會(huì)做出他應(yīng)該做的決策。


四、體驗(yàn)感是第一步,第二步是專業(yè)性


在傳統(tǒng)思維中,門店為滿足消費(fèi)者而存在,而現(xiàn)在的門店應(yīng)該教育、甚至創(chuàng)造消費(fèi)者的功能。在企業(yè)的利潤(rùn)曲線中,洞察消費(fèi)者,建立品牌,商業(yè)企劃承擔(dān)著利潤(rùn)的高峰,同時(shí),它需要企業(yè)發(fā)掘消費(fèi)者自己都沒(méi)有發(fā)掘的需求。


反觀常規(guī)的集合店們并沒(méi)有付洞察、建設(shè)和企劃的錢,也當(dāng)然錯(cuò)失它們背后可觀的利潤(rùn)。利潤(rùn),是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力凸顯的標(biāo)志,利潤(rùn)之后更嚴(yán)峻的是缺乏壁壘和可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。在之前,互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有來(lái)臨,線下渠道作為強(qiáng)勢(shì)方,還可以要求獨(dú)家、要求價(jià)格保護(hù),對(duì)貨品和利潤(rùn)都有一定的話語(yǔ)權(quán)。而現(xiàn)在,品牌的官方旗艦店的花式促銷足以讓渠道商心驚肉跳,命運(yùn)掌握在別人手上,而自己缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的感受,如鯁在喉。


企業(yè)價(jià)值,企業(yè)品牌定位價(jià)值


一個(gè)集合型門店靠著組一盤貨就能開(kāi)門待客的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了,服裝店、超市、便利店、美妝店、家具店無(wú)一例外。于是服裝/家具買手店誕生了,老板的獨(dú)到品味和精準(zhǔn)人群定位成了不可復(fù)制的店鋪靈魂。


德國(guó)精選超市阿爾迪用700個(gè)SKU讓沃爾瑪?shù)?0萬(wàn)個(gè)SKU潰不成軍,徹底退出德國(guó)市場(chǎng)。711靠40%的自營(yíng)產(chǎn)品誕生了40%的利潤(rùn),為了實(shí)現(xiàn)自營(yíng)的壁壘,聯(lián)合177個(gè)獨(dú)家中央工廠的供應(yīng)商。


企業(yè)價(jià)值,企業(yè)品牌定位價(jià)值


反觀另外一些便利店,扎堆在同樣的地方,賣著同樣的貨品,比拼著不過(guò)就是誰(shuí)比誰(shuí)再便宜幾毛的競(jìng)爭(zhēng),直至破產(chǎn)。當(dāng)價(jià)值缺失時(shí),價(jià)格,就成為了衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。賣著“別人”的貨也要賣成“自己”的競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)成為渠道品牌的突圍路標(biāo)。


五、本質(zhì)上,沒(méi)有一個(gè)行業(yè)是成熟的行業(yè),沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是成熟的企業(yè)


企業(yè)的增長(zhǎng)源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者旺盛的好奇心和創(chuàng)造力。在未來(lái),想象力會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之一,在它的驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)不斷超越因?yàn)槿?、產(chǎn)品、認(rèn)知所設(shè)置的邊界,不斷調(diào)整,不斷增長(zhǎng)。很多時(shí)候的失敗,是源于戰(zhàn)略的失效或者過(guò)時(shí)。


市場(chǎng)份額從哪里來(lái)?可以是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身肉搏中來(lái),也可以是創(chuàng)造了一個(gè)新的場(chǎng)域、新的賽道而來(lái)。前者是做一條小河里的大魚,后者是做一條大河里的小魚。豐厚的利潤(rùn)和偉大的價(jià)值往往不來(lái)自于運(yùn)營(yíng),而來(lái)自結(jié)構(gòu)。


六、回歸到我們所服務(wù)的這兩個(gè)項(xiàng)目,也正是與客戶達(dá)成了如上的戰(zhàn)略同頻。


互聯(lián)網(wǎng)的海量與低價(jià)已成定局,無(wú)需用自己的短板與它的長(zhǎng)處抗衡,應(yīng)立馬橫刀,轉(zhuǎn)向新的利基市場(chǎng),想辦法去創(chuàng)造消費(fèi)者而非滿足、迎合。誕生邊界之外的商業(yè)模式,卻是回歸隱蔽在繁雜萬(wàn)象之內(nèi)的常識(shí),也是讓企業(yè)家鈍感了的初心重新起航。


美妝是什么?美妝不是一個(gè)又一個(gè)漂亮盒子里裝著的五彩膏體。美妝是女性重要的生活方式,我們應(yīng)該以賣生活半徑,賣時(shí)間單位的形式來(lái)賣美妝,美妝的最大難題是效率。賣出一盒眼影不是目標(biāo),消費(fèi)者用了,用完了,門店的使命才完成。美妝需要技術(shù)去玩,大部分消費(fèi)者不具備操作技術(shù),那就只能買個(gè)興致,一次的沖動(dòng)購(gòu)買,落幾年的灰才能忘記,下次再買就幾年以后了。并且關(guān)于美的探尋,美妝用品只是一個(gè)觸點(diǎn),我們有太多的機(jī)會(huì),把場(chǎng)景做深,把服務(wù)做重。


零食是什么?零食就像是散落在時(shí)間縫隙里的奇妙能量,它自帶情緒、場(chǎng)景,與對(duì)話能力。零食集合店不應(yīng)該是一組一組的貨柜,而應(yīng)該是都市人的情緒補(bǔ)給站。當(dāng)我們走進(jìn)一個(gè)零食店,應(yīng)該像步入一個(gè)快樂(lè)的魔法叢林,消費(fèi)者是備受慰藉的、愉悅的、驚喜的甚至尖叫的。不管老人、孩子,精致下午茶還是健身擼鐵,都應(yīng)該被妥善對(duì)待,店員如同營(yíng)養(yǎng)師一樣專業(yè)精通,量體裁衣。


在以前,商業(yè)模式都太輕,交易以“貨”為中心,一錘子買賣。在未來(lái),“重”的商業(yè)模式會(huì)用它全新的思維系統(tǒng),讓那些粗陋的、草率的玩家還沒(méi)看懂就會(huì)一一出局。精細(xì)運(yùn)營(yíng)的苦功夫讓商業(yè)有壁壘可言,煥發(fā)出經(jīng)受消費(fèi)者火眼晶晶錘煉之后的美好內(nèi)涵。


如此看來(lái),這兩個(gè)項(xiàng)目不但不是成熟和衰敗的行業(yè),反而涌動(dòng)著巨大的新生。


服務(wù)過(guò)程中,涉及商業(yè)模式再造和落地配稱,每一次會(huì)議都以兩天為時(shí)長(zhǎng),大家?guī)е薮蟮恼鹗幒屯瑯泳薮蟮你裤?,仿佛二次?chuàng)業(yè)般的激情。結(jié)束了會(huì)談,客戶邀請(qǐng)我們到長(zhǎng)沙的地標(biāo)“文和友”吃晚飯。戰(zhàn)略升級(jí)后的“超級(jí)文和友”面積從5000平米升至20000平米,更顯恢弘。新戰(zhàn)略之下文和友不再是龍蝦館,它把自己打造成市井美食的綜合體,把牛肉串、豆腐腦、豬腳涼菜等各位長(zhǎng)沙本土老匠人都引入進(jìn)來(lái),或者說(shuō)留存下來(lái),對(duì)抗瀕臨消失的街道美食與市井文化。


眼前的這一切如同幻象:

一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌,不是利用現(xiàn)有流量順理成章衍生品類,而是把門打開(kāi),把同行都邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)。

看它執(zhí)拗的,在最I(lǐng)N最?yuàn)蕵?lè)化的市中心建筑起了一棟最陳舊的7層塔樓,想把街道裝進(jìn)樓里。

已近夜晚10點(diǎn)半,叫號(hào)機(jī)不知疲憊,提醒著排號(hào)已排到近7000桌。

一波比一波裝扮得更出類拔萃的潮人,讓人目不暇接如同置身KOL盛典。

超級(jí)文和友,用廢墟般的夢(mèng)幻布景傳遞著自己獨(dú)特的人文審美、城市情感。

我們笑稱,這種商業(yè)只能用“變態(tài)級(jí)”來(lái)形容,增量無(wú)限,無(wú)所謂邊界。


企業(yè)價(jià)值,企業(yè)品牌定位價(jià)值

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