許多品牌認(rèn)為他們足以了解消費(fèi)者,而且他們的洞察力也足夠深刻。產(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)者的需求而開發(fā)的,活動(dòng)的創(chuàng)意是從消費(fèi)者的興趣點(diǎn)出發(fā)的。
那怎么還不能增加產(chǎn)品銷售量?
做些什么才能讓你獲得對(duì)消費(fèi)者真正的洞察力?
品牌戰(zhàn)略如何提升洞察力?根據(jù)一些品牌的成功案例,非常差異深圳戰(zhàn)略咨詢公司總結(jié)了幾點(diǎn):
一、理解“洞察”的含義:觀察≠洞察。
洞察不是直接觀察得到的事實(shí)。必須探索性、深入思考分析對(duì)消費(fèi)者研究。
探索性消費(fèi)研究是通過對(duì)已掌握的固定信息進(jìn)行分析比較,總結(jié)出一些假設(shè)性結(jié)論。由于這些結(jié)論不能直觀地得出,且存在一些不可預(yù)測(cè)的結(jié)果。因此有必要將這些結(jié)論放在消費(fèi)市場(chǎng)中,進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證,并檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)這些結(jié)論的看法和反應(yīng)。
許多品牌定位公司把普通的觀察視為真知灼見,只停留在購買量、購買頻率、購買金額等表面觀察的結(jié)論層面,這是錯(cuò)誤的。真知灼見不易觀察,需要挖掘背后的真相。
二、賣點(diǎn)≠買點(diǎn),要以消費(fèi)者為具體個(gè)體研究
在許多情況下,產(chǎn)品的賣點(diǎn)不一定與消費(fèi)者的購買點(diǎn)相同。賣點(diǎn)是商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),也是對(duì)消費(fèi)者利益的承諾。許多品牌定位公司總是習(xí)慣于自豪地稱贊顧客的“好產(chǎn)品”,但顧客只想要“我自己的好產(chǎn)品”
要使品牌的賣點(diǎn)成為消費(fèi)者的購買點(diǎn),就必須把消費(fèi)者作為一個(gè)特定的個(gè)體來研究,探索每個(gè)消費(fèi)者的需求。如果把消費(fèi)者作為一個(gè)群體進(jìn)行研究,得到的信息就是這個(gè)群體的共同特征,這對(duì)于品牌了解消費(fèi)者的性別、年齡、消費(fèi)能力等很有價(jià)值,但想要洞察消費(fèi)者群體的核心需求,這還不夠。
洞察力是介于產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者購買點(diǎn)之間的意識(shí)形態(tài)維度。品牌需要考慮的是什么樣的信息對(duì)消費(fèi)者有用并引發(fā)購買。
三、趨勢(shì)≠市場(chǎng),品牌和消費(fèi)者之間要建立情感聯(lián)系
趨勢(shì)只是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng),但跟風(fēng)并不等于占領(lǐng)市場(chǎng)。戰(zhàn)略咨詢公司需要通過一系列手段,擺脫原有的消費(fèi)趨勢(shì),刺激消費(fèi)者的購買行為。刺激消費(fèi)者購買的不僅僅是理性需求,情感需求往往是消費(fèi)者購買行為的決定性因素。
比如流行的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚應(yīng)用:Keep(自律給我自由),就因?yàn)檫@句話,感動(dòng)了很多健身圈的人下載。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位公司必須具備“洞察消費(fèi)者”的策略,而洞察往往是業(yè)內(nèi)人士所說的,我們真的了解并真正做到了嗎。這需要自己更加的思考和練習(xí)。