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品牌定位戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)思考
作者:非常差異時(shí)間:2020/09/01點(diǎn)擊量:1614

非常差異深圳品牌定位公司最近發(fā)現(xiàn)一篇好文,這里分享給大家。

      大家為什么要做品牌?因?yàn)檎l都不喜歡和別人一樣,都要差異化就是要不一樣。
      不僅要不一樣,而且要不一樣的很重要。同時(shí)要讓消費(fèi)者認(rèn)同并喜歡。還要能夠和品牌深度互動(dòng),成為同盟。
      這里其實(shí)已經(jīng)通過這幾點(diǎn)把好品牌的標(biāo)準(zhǔn)說出來了,就是簡(jiǎn)單重要讓人喜歡和追隨的不同。
      盡管要求也就是一句話的事情,但是真正能夠做到的品牌能有多少呢?
 
      碰到一個(gè)品牌項(xiàng)目,不管你是甲方還是乙方,或者是丙方。
      第一件要做的事情就是解題,解題是要明確需要品牌項(xiàng)目解決的品牌問題到底是什么?

      老板或者客戶給的是一個(gè)業(yè)務(wù)的問或者感覺題,比如我們的品牌溢價(jià)能力偏弱,我覺得我們說不清楚自己的核心特征。但是這樣的問題到了品牌具體專業(yè)人員眼中是結(jié)果,那么深層的問題到底是什么?到底為什么會(huì)這樣?到底為什么要這么大動(dòng)干戈?我們要刨根究底的是為什么的問題。大家也都知道,消費(fèi)者購(gòu)買的是為什么,我們專業(yè)人員要解決的問題首先要回答為什么。只要題目解清楚了,假設(shè)答案就容易了,作業(yè)過程就是一個(gè)論證假設(shè)的過程。


品牌定位戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ),品牌定位的理論基礎(chǔ)


策略是一種針對(duì)未來的假設(shè),很多時(shí)候就是基于窮舉信息和影響因素之后的本能假設(shè),策略項(xiàng)目就是論證這個(gè)假設(shè)的過程。如何提出假設(shè)是一個(gè)策劃品牌定位的高手的經(jīng)過大量訓(xùn)練后的直覺本能,如何解對(duì)題目是一個(gè)策劃高手的大航海圖,既然是地圖,就有坐標(biāo)海拔等因素,放到頭腦中,就是一系列坐標(biāo)和基準(zhǔn)的參考。這個(gè)時(shí)候,我們需要理論模型。

     這里給大家品牌差異化理論作為基礎(chǔ),作為解題的參考依據(jù),這幾個(gè)差異化理論分別是:定位理論、USP理論、形象理論。

     但有一些話一定要說在前面,以免大家陷入路徑依賴和模型崇拜,導(dǎo)致走入誤區(qū)。

      企業(yè)家心態(tài)這種唯心的東西影響很大,不要硬著來,就像人的性格改變不了一樣,價(jià)值觀和信仰盡管可以改,但難度太大了。
      任何理論都有優(yōu)缺點(diǎn),相信了就要考慮到優(yōu)缺點(diǎn),發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn),補(bǔ)足缺點(diǎn),不能盲目崇拜。
      這世界沒有完美理論,理論成立的前提都是假設(shè)某些因素保持不變,但不可能不變,如果變化太大理論就失去意義了。那么我們說有些理論過時(shí)了,其實(shí)是說它的變化的因素改變了,條件改變了。

      總之,企業(yè)家心態(tài)、企業(yè)發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影響哪種理論成為品牌項(xiàng)目主旋律的三維坐標(biāo),不可孤立的考量。


      品牌形象理論

      在各個(gè)領(lǐng)域都是不爭(zhēng)的事實(shí):市場(chǎng)成熟之后必然會(huì)走上高度同質(zhì)化。因?yàn)榧夹g(shù)的創(chuàng)新太慢了科學(xué)的進(jìn)步會(huì)周期性趨緩,這世界不可能永遠(yuǎn)高亢前進(jìn)。這個(gè)時(shí)候,靠科技創(chuàng)新和產(chǎn)品技術(shù)的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)成為可遇不可求的事情,大家都知道重要,可是大家找不到和別人家到底有什么樣本質(zhì)的不同。
 
      消費(fèi)者成熟了也會(huì)通過自己的體驗(yàn)去分享經(jīng)驗(yàn)去比較,這個(gè)獨(dú)特需要要群體驗(yàn)證是難上加難。所以大衛(wèi)奧格威所創(chuàng)辦的奧美廣告建議我們不要總是糾纏在功能性的層面,應(yīng)該根據(jù)KevinLaneKeller的CBE模型往上走一走,看看內(nèi)心和情感的層面,看看如何同消費(fèi)者的那個(gè)“自我”產(chǎn)生更多的關(guān)系,給消費(fèi)者安慰、憧憬、鼓勵(lì)和歸屬感等等方面的價(jià)值。奧格威認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的歷史、質(zhì)量、價(jià)格等,每一產(chǎn)品、每一品牌都應(yīng)投射和發(fā)展一個(gè)形象。所以消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品,還購(gòu)買心理的利益和承諾的物質(zhì)。

      在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng),對(duì)購(gòu)買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更加重要。在這個(gè)理論的支撐下,奧美做出了驚世駭俗的系列品牌廣告,通過品牌+銷售的大傳統(tǒng)營(yíng)銷概念,讓自己成為廣告殿堂級(jí)存在,引領(lǐng)了一個(gè)品牌時(shí)代。這個(gè)時(shí)期的案例有:麥當(dāng)勞、萬寶路、可口可樂等。國(guó)內(nèi)按照這個(gè)思路操作的品牌也有很多:五芳齋、慕斯床墊、西貝等。


品牌定位戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ),品牌定位的理論基礎(chǔ)


▲萬寶路香煙的牛仔形象

      這個(gè)理論同樣不過時(shí),也還有著廣闊的空間,在當(dāng)今很多行業(yè)和特定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下還是可以被廣泛使用的,或者是可以和很多其他理論配合使用的。在USP指導(dǎo)之下,想到一個(gè)品牌想到一個(gè)功能賣點(diǎn);在品牌形象理論指導(dǎo)之下,想到一個(gè)品牌想到一個(gè)形象。這個(gè)形象就是符號(hào),這個(gè)理論背后有很多符號(hào)學(xué)和心理學(xué)的支撐。
 
     定位理論
 
      定位總是在尋找一個(gè)分類,細(xì)分心智并試圖把自己定義為這個(gè)分類中的第一。當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化,競(jìng)爭(zhēng)越來越加劇,光靠廣告和說解決不了根本問題了,這個(gè)時(shí)候咨詢顧問從戰(zhàn)略的角度來解構(gòu)品牌,將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略引入了品牌建設(shè)領(lǐng)域。

      邁克爾波特當(dāng)年在哈佛講的最好的一門課是競(jìng)爭(zhēng)分析,后來在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大潮之下發(fā)展出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略流派,核心思想就是:你不可能面面俱到,因此必須集中優(yōu)勢(shì)力量,聚焦,實(shí)施進(jìn)攻和構(gòu)建壁壘。這種聚焦有三個(gè)方向:要么聚焦專業(yè),滿足更多人的需求;要么聚焦實(shí)現(xiàn)方式,滿足更好的觸達(dá)。要么聚焦用戶,滿足他的相關(guān)需求;

      后來有特勞特和里斯,把這個(gè)定位理論延伸到了品牌和傳播領(lǐng)域,主張不僅要在現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界里打競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn),更要在消費(fèi)者的頭腦心智中打競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn),搶占有限的心智資源,占領(lǐng)潛意識(shí),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選擇的一鍵快捷。這個(gè)理論在西方還行,到了中國(guó)特別火,這個(gè)和群眾基礎(chǔ)特別相關(guān),也和市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。定位在中國(guó),傳播性增強(qiáng),戰(zhàn)略性減弱,雖然定位之后也講戰(zhàn)略配稱,各種戰(zhàn)略改變,但是這個(gè)只是變成了心智目標(biāo)的配套了。

      在很長(zhǎng)時(shí)間里,我們都是拿來主義,抄襲和模仿,市場(chǎng)空白又特別多,民眾心智缺乏邏輯,特別容易被忽悠,所以靠心智操作的空間很大。因此定位有很多成功案例:像腦白金、背背佳、小罐茶。


品牌定位戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ),品牌定位的理論基礎(chǔ)

 

▲小罐茶,大師作


     USP理論

     (RosserReeves,1910年-1984年)羅瑟·瑞夫斯是廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士,也是廣告界大師,也是獲得“紐約廣告名人堂”榮譽(yù)的5位廣告人之一(其他4位是喬治·葛里賓、威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、大衛(wèi)·奧格威)。瑞夫斯曾任達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng),并提出了著名的“USP理論”,即“獨(dú)特銷售主張”。

      這一理論對(duì)廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。
      他運(yùn)用這一獨(dú)特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。

品牌定位戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ),品牌定位的理論基礎(chǔ)

▲M&M巧克力豆——“只溶在口,不溶在手”

      20世紀(jì)90年代,達(dá)彼斯將USP定義為:USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓,并通過有說服力的、強(qiáng)有力的證實(shí)它的獨(dú)特性,使之所向披靡,勢(shì)不可擋。


      為此重申USP的三個(gè)特點(diǎn)

      必須有利于促進(jìn)銷售,即這一說辭一定要強(qiáng)有力,能招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾購(gòu)買。

      必須包含特定的商品效用,即每個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭,給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益的、好處的承諾。

      必須是唯一的、獨(dú)特的,是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。

      這個(gè)理論雖然久遠(yuǎn)但不代表著過時(shí),至今在一些門檻不是太高的新市場(chǎng),產(chǎn)品推陳出新很快的新市場(chǎng)還在用,因?yàn)橛挟a(chǎn)生獨(dú)特銷售主張的可能。

      但是,我們要思考的是提高到品牌層面和如何把獨(dú)特銷售主張放大的時(shí)候就會(huì)有些問題。
      我們?nèi)绻话阉嵘狡放茖用?,它很容易因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng),這個(gè)獨(dú)特銷售主張變得沒有意義,成為“我的水更能解渴”的廢話,浪費(fèi)品牌傳播資源,成為一個(gè)正在融化的品牌資產(chǎn)。
 
      當(dāng)然我們今天談?wù)摰氖瞧放?,基于資產(chǎn)的構(gòu)建;如果是一個(gè)產(chǎn)品概念,獨(dú)特銷售主張就太重要了。
      “愛干凈,住漢庭”,愛干凈,住錦江之星也不錯(cuò)?!芭律匣穑韧趵霞?,怕上火我喝的可能是加多寶。當(dāng)一個(gè)類別已經(jīng)成熟之后,這種獨(dú)特銷售主張的護(hù)城河效應(yīng)會(huì)下降,作為品牌資產(chǎn)之一是可以的,但無法支撐整個(gè)品牌的前進(jìn)。這世界永遠(yuǎn)動(dòng)態(tài)向前,沒有一勞永逸。


品牌定位戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ),品牌定位的理論基礎(chǔ)


      以上就是我們?cè)谄放祈?xiàng)目應(yīng)對(duì)時(shí)必須要思考和檢索的理論,但是大的思路基本上就是前面描述的四大理論了。便于尋找論證的方法,我們就用這些來作為工具和佐證就好,品牌人格理論等等,便于做出讓管理層滿意的方案并全員踐行當(dāng)然,都是科學(xué)的理論,能夠幫助我們更加精準(zhǔn)地解題,在作業(yè)過程中我們也會(huì)遇到一些其他理論,便于找到假設(shè),并尋找可以突破的路徑,比如品牌關(guān)系理論
 
      ——本文由非常差異品牌戰(zhàn)略定位公司轉(zhuǎn)載自品牌幾何

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