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用產(chǎn)品思維做營銷的HTC ,品牌定位策略到底哪里有錯(cuò)?
作者:非常差異時(shí)間:2020/09/01點(diǎn)擊量:1362

非常差異品牌定位公司給大家分享:智能手機(jī)市場從不乏新晉者,但也面臨著殘酷競爭被淘汰的命運(yùn),一個(gè)已經(jīng)被遺忘許久的手機(jī)巨頭正悄悄退下歷史舞臺。

     9月21日10點(diǎn),HTC向所有人宣布:HTC的手機(jī)業(yè)務(wù)將以11億美元賣身給谷歌!你沒有看錯(cuò),那個(gè)曾經(jīng)家喻戶曉,風(fēng)光無限,市值最高2200億人民幣的HTC,今天賣了72億。

      今天,我們就一起來分析分析,用產(chǎn)品思維做營銷的 HTC ,品牌定位策略到底哪里有錯(cuò)?


HTC品牌定位策略, HTC品牌定位策略中的產(chǎn)品思維,HTC產(chǎn)品思維     


      廣告營銷,一定都有其商業(yè)意圖。如果用最簡單的二分法,可把品牌定位(營銷)區(qū)分成兩種類型:

      1.產(chǎn)品思維的品牌
      2.品牌思維的品牌

      假設(shè)品牌是一個(gè)人,產(chǎn)品思維的品牌,就是不斷展現(xiàn)這個(gè)人的種種優(yōu)勢,進(jìn)而讓消費(fèi)者購買。而品牌思維的品牌,則是展現(xiàn)出人格與內(nèi)在特質(zhì),讓消費(fèi)者喜歡他。Apple是偏向品牌思維,而HTC是偏向產(chǎn)品思維,當(dāng)然,中間還有些灰色的,或是支線,我們先不討論。


      舉個(gè)淺顯易懂的例子好了。如果把品牌定位這件事,比喻為「戀愛結(jié)婚的過程」的過程,每一次的追求行為,就是一次定位營銷動(dòng)作,例如約會、吃飯、接送、旅游、孝順父母、逛家具店這些事件。消費(fèi)者(被追求者)會在每一次的定位營銷環(huán)節(jié)中,不斷檢視這個(gè)品牌(追求者)是否跟他匹配。

      假設(shè)看對眼了,會循序漸進(jìn)的奔上一壘、上二壘、上三壘,然而,就算是立刻直奔本壘了,也不可能立馬決定要廝守一輩子對吧。

      HTC的品牌策略到底哪里有錯(cuò)?


      它的廣告里,HTC用「制造」的角度,描述了M9的產(chǎn)品特色,并自褒M9是部「質(zhì)感高貴,精品級的杰作」,而且還很大膽的說,生產(chǎn)過程中會浪費(fèi)95%的原料,只取其中的5%。

      那假設(shè),有位帥哥,拍了一個(gè)求婚廣告,很真誠的在說:「我是男人中的極品,生長在高貴的家庭,我很有錢,開超跑,只吃整條菲力最尾端5%」?;蛟S有些拜金女會對他感興趣,然而,有多少人會對他產(chǎn)生正面的人格評價(jià)?

      什么是產(chǎn)品思維?什么又是品牌思維?
 
      影片也是HTC One M9的廣告之一,網(wǎng)友神回復(fù)說:這質(zhì)感根本龍祥電影臺的OPENING。但質(zhì)感我覺得其次,重點(diǎn)是廣告的宣傳內(nèi)容。


      HTC的產(chǎn)品思維,就是透過一次又一次的新產(chǎn)品,不斷告訴消費(fèi)者「我的新產(chǎn)品上市了,有哪些厲害的產(chǎn)品特色,我很強(qiáng)歐~來吧,買我吧」,但其實(shí)很多時(shí)候,我們的商品特色跟別人并沒有太大差異,而且搞不好,第九代跟第八代的差異也不是很大。

      HTC并不是FMCG商品(快速消費(fèi)品,例如洗發(fā)精、洗衣粉)消費(fèi)者不會每個(gè)月一直換手機(jī),一直嘗試新機(jī)種。HTC廣告接觸到的,很可能是半年一年以后才要換手機(jī)的人。廣告主認(rèn)為找個(gè)代言人把產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(USP)講清楚了,產(chǎn)品就會賣了,這真的是全家圍在一起看八點(diǎn)檔那個(gè)年代的思維。

     如果有人說「沒差啊」公司半年后就會推出新手機(jī),那也是十足的產(chǎn)品思維。多年前的這篇熱門文章就有提到:

     “HTC One+的「速度更快、容量更大、耐電更久」,真的讓人感覺了無新意,永遠(yuǎn)只會針對技術(shù)層面來訴求,速度快27%的意義很大嗎?萬一不穩(wěn)定或者過熱怎么辦?32G換成64G意義很大嗎?現(xiàn)在云端硬盤一堆….”


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      HTC 跟 Apple 最大的不同,是HTC總是想讓消費(fèi)者立刻購買他的產(chǎn)品,而Apple或喬布斯,他們卻讓消費(fèi)者自己去思考,透過廣告、網(wǎng)路影片、Apple Store的商品體驗(yàn)、官網(wǎng)等各種方面,讓消費(fèi)者欣賞他們的內(nèi)在思維,最后,喜歡上這個(gè)品牌的人格特質(zhì),不再移情別戀。

      講粗魯一點(diǎn),我覺得Apple對消費(fèi)者是以結(jié)婚為前提的交往,而HTC卻是不斷跟消費(fèi)者發(fā)生一夜情。

      一試(HTC)成主顧的消費(fèi)者并不是沒有,但取決于他跟哪一支手機(jī)發(fā)生了關(guān)系,如果每次(每款手機(jī))都是口碑參半,或是一次好、一次爛、說改版升級卻沒什么感覺,說自己強(qiáng)大卻也只是跟其他品牌雷同,就算曾經(jīng)有一次是地表上最強(qiáng),有一次機(jī)皇,也就只有那一次而已??诒y以累積。

      為什么不能用產(chǎn)品思維?

      我常用捕蚊燈來說明。這產(chǎn)品的功能訴求就是:「我可以有效的幫您捕到蚊子。」然而,在購物網(wǎng)站搜尋捕蚊燈,結(jié)果卻是這樣子的:


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      當(dāng)品牌說:

      A牌捕蚊燈比B牌多了5瓦的燈管,能捕到更多蚊子嗎?We(消費(fèi)者) Never Know~

      臺灣制造但是貴了300塊,有更好嗎?We(消費(fèi)者) Never Know~

      我們的產(chǎn)品特色不可能永遠(yuǎn)在業(yè)界保持領(lǐng)先。今天A品牌有金屬外殼,B品牌不久之后也會有,C品牌有超強(qiáng)的照相機(jī),D,E 品牌也一定會有,你有內(nèi)建超強(qiáng)修圖軟件,其實(shí)花2塊美金在app store 下載,更好用啊。

      我猜,廣告主(品牌)一直以來,并不覺得啤酒洗發(fā)精這類的廣告到底哪里有錯(cuò)。打開電視,9成以上都是。

      半年前的商品優(yōu)勢可能真的是優(yōu)勢,但半年后還是嗎?

      HTC曾大膽說M8是地球人的驕傲,那為什么M9不是了?M9還在主打夜拍功能跟喇叭音效,跟M8或其他品牌相比,不知道還有什么優(yōu)勢可言?


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      五月天代言的M8廣告,60秒幾乎一半以上都是在介紹產(chǎn)品特色,最特別的是,五月天還在教消費(fèi)者怎么玩HTC的內(nèi)建APP,全時(shí)段全媒體播出,真的很浪費(fèi)錢。這種互動(dòng)性很好發(fā)揮的橋段,其實(shí)可以放在五月天的粉絲團(tuán)來操作,費(fèi)用更便宜,應(yīng)該也更有溝通效果。

      雪紅姐姐喜歡五月天來代言,多半是因?yàn)槲逶绿鞂砂度A人地區(qū)的銷售奏效。但五月天之于HTC,應(yīng)該更高于「介紹商品功能」或是「拿著手機(jī)擺Pose」的功能,也就是進(jìn)入品牌思維的層次,用五月天來襯托凸顯HTC的品牌DNA才對。

      為什么 HTC 這么愛做促銷?

      一直以來,HTC的產(chǎn)品思維,讓他們在品牌定位營銷時(shí),永遠(yuǎn)無法舍棄那些「消費(fèi)者早就無感」的產(chǎn)品特色,如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的誘因優(yōu)勢不夠,就理所當(dāng)然地創(chuàng)造誘因,利用搭贈品、價(jià)格策略,或是抽獎(jiǎng)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。

      然而促銷通常 只會帶來短期的銷售量,消費(fèi)者卻不會因?yàn)檎劭劢祪r(jià)而愛上這個(gè)牌子。以下這些截圖還只是最近6月份的例子,HTC臺灣粉絲團(tuán)還有很多很多。


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上圖,HTC facebook 粉絲頁活動(dòng);下圖:HTC的google關(guān)鍵字廣告


用品牌思維的Apple,怎么做廣告?

      可以看看Apple Watch曾推出的形象廣告《Us》。


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      這部廣告片里頭也是在講產(chǎn)品特色啊,但沒有大明星,沒有對白,沒有字幕,也沒有產(chǎn)品的復(fù)雜操作過程。唯一目的,是讓消費(fèi)者可以強(qiáng)烈感受到Apple Watch將如何進(jìn)入日常生活,將替自己生活帶來哪些改變。

      iPad的影片也是:


      里頭僅有的對白,是其中一個(gè)人物在煮菜的時(shí)候,跟Siri用某國語言對話,還有一個(gè)小嬰兒的呢喃聲、小學(xué)生的討論聲。這二支影片跟五月天一樣,都是在介紹「這部機(jī)器」的功能,但勝負(fù)立刻分曉,因?yàn)锳pple維持了品牌的思維,而HTC只在講產(chǎn)品的程度。

      以往,幾乎所有的3C廠商,都會把消費(fèi)者最不在意的產(chǎn)品規(guī)格,放在最貴的電視廣告上面講。直到Apple那些沒有對白,沒有敘述產(chǎn)品特色的廣告,才顛覆了大家的視野。

      其實(shí),HTC 在國外也有一些質(zhì)感極佳的廣告,但依舊舍不得那些「不痛不癢的產(chǎn)品特色」,給消費(fèi)者的「品牌印象」幾乎是空白的。

      這個(gè)品牌是為誰而生的?

      這個(gè)問題,應(yīng)該在品牌經(jīng)營的每一時(shí)刻路程,被全體員工,上上下下,反復(fù)的詢問。更重要的是,上上下下左左右右都要貫徹這個(gè)思想,各部門、各種營銷,各種研發(fā)方向、甚至合作單位,都要貫徹履行這個(gè)思想。

      其實(shí)在2009年,HTC 曾有過「You」這個(gè)品牌溝通策略,搭上當(dāng)時(shí)還很新穎的 HTC Sense努力了好幾年,brilliant quietly 跟 Doodle 單線條插畫風(fēng)格,也算是舉世皆知的品牌形象,也幫助HTC把股價(jià)推上2011年的最高點(diǎn)。


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2009年, HTC 行銷長王景弘表示:「Quietly Brilliant 以謙和的態(tài)度,造就美好事物;基于一種信念,絕妙的親身體驗(yàn),勝過千言萬語?!顾M(jìn)一步提到:「YOU campaign 將具體呈現(xiàn) Quietly Brilliant 的理念,它也是 HTC 身為企業(yè)、創(chuàng)新者與合作伙伴的核心精神?!?br />  
       上面這幾個(gè)網(wǎng)站,都是當(dāng)年筆者公司幫 HTC 做的,團(tuán)隊(duì)們都很喜歡Quietly Brilliant的品牌理念,也一直服務(wù) HTC 到 Sensation XL (第一支搭售beats耳機(jī)的手機(jī)) 上市,大約2011年底之后慢慢減少合作。

       若把時(shí)間再往前拉幾年,看看7~8年前還沒有 iphone 的 Apple 是怎么思考品牌的。

       臺灣的廣告大師David龔曾問筆者:

      「你覺得PC & Mac 這系列廣告是要把 Mac 賣給誰?他是在跟什么對象溝通?」很多人會說:是在跟年輕人溝通。然而,這個(gè)品牌定位營銷策略其實(shí)更像是Mac的光源氏計(jì)劃(注:光源氏計(jì)劃一詞指男人把小女孩撫養(yǎng)長大,將她培養(yǎng)成自己理想中的女人,以期能成為自己未來的結(jié)婚對象。典故出自日本古典小說《源氏物語》),當(dāng)時(shí)大多數(shù)人都是PC User,而且不太可能立刻就轉(zhuǎn)換到Mac,那年代甚至連Mac版的Office都沒有。

      Apple透過一支又一支的幽默影片調(diào)侃PC,讓消費(fèi)者不斷加深「下一部電腦絕不買PC」或是「不會讓我的小孩跟我一樣,當(dāng)一個(gè)蠢蠢的PC」的念頭。過了好幾年,我每年都考慮過Mac,但全公司都在用PC跟Office,我實(shí)在買不下去。

      直到第一部Air上市的時(shí)候,我跟米卡,以及許多朋友,才都找到了一個(gè)好理由去買它。雖然大家買的是Air,實(shí)質(zhì)上卻是N年前PC & Mac這個(gè)廣告,在潛意識里頭影響我們。

      #品牌溝通#的三個(gè)層次

      如下圖,品牌對消費(fèi)者溝通時(shí),該具備的三種溝通層次,拆穿了就是很馬斯洛的需求理論。

      Apple在營銷時(shí),會很全面的,從1.品牌帶給你的價(jià)值,2.產(chǎn)品利益,一路談到3.產(chǎn)品功能,他不會只空談價(jià)值,也不會全部都只有產(chǎn)品特色,而是上面的那個(gè)三角形,全部給消費(fèi)者。

      從Apple的網(wǎng)站、新品發(fā)表會、廣告、產(chǎn)品影片,都可以同時(shí)看到這三塊的資訊,有興趣的人,可以研究他的配置比重跟先后次序,并不是一股腦的將資訊全部貼上網(wǎng)頁,而是經(jīng)過設(shè)計(jì)的溝通內(nèi)容。

      消費(fèi)者怎么看你的品牌?

      戲劇圈有句話說:「臺下是一票正常人的時(shí)候,就會專注地欣賞臺上那個(gè)瘋子,并期待他會帶給觀眾什么?!?br />
      人格特質(zhì)才是所謂的品牌優(yōu)勢,學(xué)歷、經(jīng)歷、有沒有錢、老爸是誰、做過哪些事、帥不帥,這只是表淺的產(chǎn)品特色,產(chǎn)品當(dāng)然也要好,只不過,在品牌定位營銷上頭常常是輔助用的次要角色,也通常是很短期的優(yōu)勢。

      Apple這家公司很了解這點(diǎn),他們知道,消費(fèi)者買的并不是單純是產(chǎn)品功能,而是購買了這件物品之后,會帶給我們什么樣的改變,會給我們什么感受,包括內(nèi)在或外在的感覺,以及對未來的影響。Apple會講出消費(fèi)者的困擾(或期待),告訴消費(fèi)者Apple是怎么想的,研究了哪些事情,告訴消費(fèi)者Apple怎么解決這個(gè)問題,提供了什么solution,然后讓你相信:Apple可以做得到。

      最經(jīng)典的案例,莫過于喬布斯在第一代iPhone發(fā)表會的Keynote,趕時(shí)間請從4分鐘處開始看,看到第8分鐘我?guī)缀醵伎炜蘖恕?


       這么厲害的作品,想當(dāng)然是找某位攝影大師拍的,但消費(fèi)者會很驚訝的投射到自己身上,驚訝的說:「Wow….原來iPhone6這么厲害?。 惯@些廣告一句臺詞都沒說,他有提到iPhone6相機(jī)的像素嗎?有提到什么防手震、高感光嗎?并沒有。他只用字幕打出:《這是iPhone 6 拍的》,配上超棒的音樂,就足以改變觀眾的思維。

      共勉之。

      品牌成功的因素不只有靠廣告。

      然而,聰明的品牌,一定會拍出聰明的廣告。

      反之,亦同。

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