定位與廣告的關(guān)系，自兩者誕生之日起就一直比較緊密。那么兩者之間到底有著怎樣的關(guān)系？又該如何協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系，為企業(yè)發(fā)揮出最大的效益？非常差異品牌定位公司接下來就帶您一探究竟。

      因為最初的競爭是在工廠里展開的，后來競爭在市場上展開，而目前的競爭在顧客心智中展開。進(jìn)入心智和在心智中展開爭奪，最重要的武器已經(jīng)不是有形的飛機(jī)、大炮、坦克了，信息時代的制勝武器是傳播。廣告作為傳播的主要方式之一，往往是企業(yè)最大的定位營銷費(fèi)用。如何花好這樣的一大筆費(fèi)用來建立品牌，的確是一個很值得關(guān)注的課題。

      1969年特勞特第一次提出“定位”觀念時，其目的也是為了指導(dǎo)廣告人如何做出有實效的廣告。不過因為定位當(dāng)時確實剛被提出，沒有人對這個理論感興趣，直到特勞特在文章中對通用電氣與美國廣播公司電腦項目將落敗的預(yù)言應(yīng)驗之后，定位才被大家注意。就連當(dāng)時正如日中天的廣告大師大衛(wèi)·奧格威，即品牌形象理論創(chuàng)始人，也在1971年于《紐約時報》用整版來公布他認(rèn)為的“38種具有銷售力的方法”時，把定位排在第一位。他說，“定位是營銷中最重要的決策，廣告運(yùn)動的效果更多地取決于對產(chǎn)品的定位，而不是怎樣去做廣告?！?

“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半?！边@是一句廣告界的名言，在業(yè)界流行很久了?，F(xiàn)在，廣告投入越來越大，效果卻越來越差，企業(yè)不投廣告又不行，經(jīng)銷商不干，真是欲罷不能。我們發(fā)現(xiàn)，廣告效果不好的原因主要是許多品牌沒有定位就貿(mào)然投入廣告，從而帶來極大的浪費(fèi)和許多意想不到的負(fù)面效果。

      中國現(xiàn)階段的廣告，因為普遍是在品牌沒有定位的基礎(chǔ)上展開的，這使得傳播沒有一致性的主題，不能有效地積累起廣告效果。

      品牌沒有定位就做廣告，會永遠(yuǎn)隨著市場競爭及環(huán)境的改變而調(diào)整和變化，這樣廣告一時一個主題，品牌一年一副面孔，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來。在這個意義上來說，國內(nèi)眾多品牌的廣告操作，是在使企業(yè)的資源不斷流失。在決定采納哪個創(chuàng)意時，企業(yè)內(nèi)部的“爭論”成本也無比高昂，因為沒有品牌定位這個標(biāo)準(zhǔn)。最后耗時耗力到一定程度時，往往是誰的官大誰說了算，或者是誰的辯論能力強(qiáng)誰說了算。還有一種情況，就是誰的專業(yè)背景好，誰說了算。無論哪一種結(jié)果，都可能把品牌推倒重來。幾十年來寶馬的廣告公司換了不少，但寶馬從不離開它的定位“超級駕駛機(jī)器”；沃爾沃也從不離開它的“安全”定位，品牌就是這樣積累而成的。

      任何一個能取得初步成功的品牌，不管企業(yè)主觀上有沒有做對，客觀上它是會形成自己的定位的，它一定是成為某類產(chǎn)品的代表。這時候，品牌最佳的推廣策略，應(yīng)該是鑒別出自己的定位，將之提煉出來，然后深化這個定位概念的宣傳。品牌強(qiáng)調(diào)自己所代表的這個品類的好處，將最好地鞏固自己的定位和贏取更大的銷售。如果品牌沒有意識到和運(yùn)用好自己的定位，它的廣告效果將大打折扣。

      最明顯的例子，是眾多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，錯過了開拓品類市場的機(jī)會，使企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，或業(yè)績增長不佳。例如維維豆奶的廣告，多年來都在表現(xiàn)“歡樂開懷”，突出塑造自己比其他品牌更為歡快的感性形象。但事實上，它早已經(jīng)是豆奶中的不二之選了，牢牢占據(jù)著“豆奶”的心智資源，只要有人喝豆奶，就會更多地選擇維維。它的最佳策略，應(yīng)該是摒棄感性形象廣告，強(qiáng)調(diào)豆奶品類的好處，將更多的人吸引來喝豆奶，比如從喝牛奶的人群中爭奪顧客。
 
      相對而言，最近匯源果汁的廣告會更加有效。作為果汁的第一品牌，匯源在廣告中的訴求是“多喝果汁有益健康”，為品類做廣告。這樣品類做大了，領(lǐng)導(dǎo)品牌自然是最大受益者。

      美國知名的Daniel Starch&Staff公司，曾在亞特蘭大做過一次著名的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)非領(lǐng)導(dǎo)品牌做電視廣告非常冤枉，它們中25%的廣告被認(rèn)為是同行領(lǐng)導(dǎo)品牌所做的。

      沒有體現(xiàn)出獨(dú)特定位的廣告，往往表現(xiàn)的只是產(chǎn)品，而人們看見產(chǎn)品，第一個理所當(dāng)然聯(lián)想到的就是印象最為深刻的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

沒有定位的廣告，有時會幫倒忙 

      美國的達(dá)彼斯廣告公司早年以科學(xué)統(tǒng)計著稱，它多年來的統(tǒng)計監(jiān)測顯示，有的廣告非但不能吸引顧客，還會將人趕走。

      由于品牌沒有定位，它只能跟著市場的感覺，不斷地嘗試不同的廣告訴求。一旦你太過注重眼前的情況，就很容易忽視品牌傳統(tǒng)的東西，帶來負(fù)面影響。在國內(nèi)大家可能記得的例子，是御蓯蓉。它曾經(jīng)以腎保健專家的形象廣告去塑造品牌，但最后宣傳跟著市場轉(zhuǎn)，推出了一個以打水槍比喻排尿的廣告，其格調(diào)令一些老顧客大為搖頭。廣告結(jié)果如廣告代理公司事后反思所言：銷售的下降比正常的衰退還要快。

      另一種情況，沒有定位的品牌，往往不知道自己為什么被顧客購買。我們在做洗發(fā)水行業(yè)研究時曾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年有不少消費(fèi)者放棄奧妮洗發(fā)水，其原因居然是看了奧妮的廣告片“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”。弄了半天，自己喜歡的奧妮居然是國產(chǎn)貨，于是換品牌了。他們原先以為，奧妮是國外或合資品牌。

      以“公關(guān)”（PR）創(chuàng)建品牌，前面也提到過了，這是一股新興的潮流。很多成功的IT企業(yè)，例如戴爾和微軟，它們的新聞傳播一向重要過廣告。有一個迅速崛起的叫美體小鋪的化妝品品牌，它的產(chǎn)品采用的是環(huán)保原料，從不用動物做實驗，吸引了很多人的關(guān)注和傳播，從來不做廣告卻打造出了一個強(qiáng)勢的品牌。

      在新的品牌定位營銷時期，定位決定整合傳播。當(dāng)品牌沒有定位時，你無法判斷哪一種推廣方式適合自己，而貿(mào)然的廣告，破壞了某些品牌潛在的“話語”價值，使得媒體與口碑都對你失去興趣。其實在相對比較初級的中國市場，有太多的創(chuàng)新性產(chǎn)品可以使企業(yè)根本無須廣告即可獲得良好的宣傳。

      沒有定位的品牌，實質(zhì)上不能在顧客心智中尋找到一個合適的位置，切入進(jìn)去占據(jù)心智資源，直接地打動顧客。于是品牌做出來的廣告，永遠(yuǎn)只能是高空作業(yè)，含糊其辭或者玄而又玄。一線的銷售人員，往往要另外準(zhǔn)備一套說辭去“對付”顧客，而與廣告說的全不相干。

      如TCL的大手筆廣告，一匹馬在激揚(yáng)奔跑，旁白“成就天地間”。盡管廣告投入巨大，但對市場一線人員的銷售助力其實是不大的，他們也得像那匹馬一樣勤勞，奔跑天地間，才能爭取到業(yè)務(wù)。

      沃爾沃汽車是世界上賣得最好的高級轎車之一，它數(shù)十年來堅持的是“安全”定位。可以看到的是，無論在全球任何一個地方，沃爾沃的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車，然后一線人員緊接著對購車者說：“安全帶是我們發(fā)明的，側(cè)翼氣囊也是……我們還有一次性的整體鋼塑保護(hù)、方向盤免提電話系統(tǒng)。”最后再動之以情，“好男人不會讓心愛的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷?！?

      想想看，國內(nèi)有幾個品牌，可以將廣告上所說的東西直接搬到售點(diǎn)，打動人們購買？

      最重要的是：

     沒有定位的廣告，不可能真正地建立起品牌

      身處信息爆炸的時代，影響到消費(fèi)者產(chǎn)生購買選擇的，不再是產(chǎn)品的USP、品牌的形象，而是品牌在消費(fèi)者心智中的定位！任何一個成功的品牌，都必須蘊(yùn)涵有一個定位。沒有定位的品牌，必須調(diào)整自己的經(jīng)營和推廣，直至定位形成。

當(dāng)可口可樂在100多年前誕生時，它最初做的是“提神醒腦”的USP廣告。隨著可樂的普及，產(chǎn)品競爭同質(zhì)化，太多的人說提神醒腦了，它就轉(zhuǎn)向了“享受快樂時光”的品牌形象塑造。當(dāng)它足夠強(qiáng)大又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時，它趁勢將自己定位為“正宗的可樂”。

      現(xiàn)在，建立品牌就是集中企業(yè)的所有力量去搶占心智資源。只有為品牌確立了定位，你才會有一致性的品牌定位營銷推廣方向，才能評估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。也只有這樣，你才算是走對了方向，沿著一條可積累的道路快速高效地建立品牌，而不是陷入漫無方向的廣告，使品牌不知所終。定位不準(zhǔn)的廣告就像照相機(jī)沒有對準(zhǔn)焦距一樣，無論再多的膠卷，也沒有一張照片是可用的、清晰的。

      因為你沒有對準(zhǔn)顧客心智中的焦點(diǎn)──品牌定位。