安踏作為一個(gè)鮮為人知的體育用品品牌,在市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)這一定的地位。下面就讓我們一起來(lái)看看安踏的品牌戰(zhàn)略定位分析,希望能夠?qū)δ鸬揭欢ǖ膸椭?br />
一、品牌背景分析
安踏是一家中外合資,并且是國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。公司創(chuàng)立于1991年,經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展,已經(jīng)從一家傳統(tǒng)的民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為具有現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的公眾公司。不僅如此,市值在2019年8月就超過(guò)了1700億港幣,位列全球體育用品行業(yè)第三位。
2018年安踏集團(tuán)銷售流水超過(guò)400億人民幣,同比增長(zhǎng)超過(guò)44.4%。2019年上半年,安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148億,同比增長(zhǎng)40%。而在2022年時(shí),更是收入536.51億元。從這些數(shù)據(jù)便可以看出,安踏的市場(chǎng)狀況和發(fā)展前景如何。
二、市場(chǎng)分析
1.目標(biāo)市場(chǎng)分析
安踏是一家專門從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、配飾等運(yùn)動(dòng)裝備的綜合性、多品牌的體育用品品牌。他們對(duì)自身的目標(biāo)市場(chǎng)比較清晰,主要集中在大眾市場(chǎng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。通過(guò)覆蓋多元化的市場(chǎng),以此來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。
在這些目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中,作為綜合性體育用品企業(yè),他們也主要聚焦于跑步、綜訓(xùn)、籃球等多個(gè)大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)自身的一種市場(chǎng)定位,這樣才使得安踏能夠制定出更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略,從而一舉成為行業(yè)中佼佼者。
2.競(jìng)爭(zhēng)策略分析
作為體育用品品牌,安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很多。比如說(shuō)李寧、特步、耐克和阿迪達(dá)斯等,是他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中,安踏要想重塑品牌,是一件比較困難事情。尤其是面對(duì)耐克。
從2022年12月1日—2023年5月31日,耐克營(yíng)收38.04億美元(約合274.9億元人民幣),雖然從集團(tuán)營(yíng)收上來(lái)看,安踏在華已經(jīng)超越耐克,但從單品牌來(lái)看,安踏集團(tuán)無(wú)一品牌能夠達(dá)到耐克品牌量級(jí)。所以,面對(duì)這樣的挑戰(zhàn),安踏還需要深入分析他們的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。
三、品牌定位分析
1.產(chǎn)品策略分析
在過(guò)去的三十年里,安踏的產(chǎn)品線已經(jīng)變得多樣化,能夠滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)買需求。在本土體育品牌中,安踏最先創(chuàng)立運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,每一年投入巨資研發(fā),這側(cè)面表明安踏是非常注重自主創(chuàng)新和研發(fā)驅(qū)動(dòng)的。
而且截止到2018年年底,安踏的創(chuàng)新研發(fā)投入占銷售成本的5.2%,并且在國(guó)內(nèi)外等多地建立了全球設(shè)計(jì)研發(fā)中心,吸納了近200名來(lái)自20個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)的設(shè)計(jì)研發(fā)專家。目前已經(jīng)累計(jì)申請(qǐng)國(guó)家創(chuàng)新專利超1200項(xiàng)。所以,在產(chǎn)品策略上,他們可以說(shuō)遠(yuǎn)超任何本土品牌。
2.確定品牌定位
安踏也十分明確自身的品牌定位是什么。自誕生之初,他們就將品牌定位為——致力于成為大眾的運(yùn)動(dòng)品牌。這個(gè)清晰而且精準(zhǔn)的品牌定位,幫助他們迅速的占領(lǐng)了行業(yè)市場(chǎng),同時(shí)不斷擴(kuò)大其品牌影響力和知名度。
對(duì)于安踏品牌來(lái)說(shuō),要想贏得消費(fèi)者的心,就必須知道他們的市場(chǎng)需求是什么。例如,他們旗下的兒童品牌——“安踏兒童”,就被定位為兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,專門為1至14歲的兒童提供高質(zhì)量、專業(yè)且科技驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)裝備。
說(shuō)到兒童品牌,還有一個(gè)品牌也的定位也很清楚。當(dāng)初非常差異幫他們將品牌定位為“氣質(zhì)與心靈的啟迪”時(shí),一直沿用至今。這家品牌就是TOYI童裝,其品牌定位同樣幫助他們獲得了市場(chǎng)。因此,對(duì)于安踏品牌來(lái)說(shuō),明確自身的品牌定位是非常重要的。
四、營(yíng)銷策略分析
此外,除了安踏品牌產(chǎn)品本身,他們還有一條系統(tǒng)的銷售鏈路。那就是線上線下相結(jié)合的市場(chǎng)推廣模式。在線上,他們自建官網(wǎng)商城,利用電商平臺(tái)進(jìn)行賣貨,以及在社交媒體上面使用如微信、微博等社交平臺(tái)發(fā)布或撰寫(xiě)文章,并且上傳短視頻,增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。
而在線下,他們則入駐大型的商城,如沃爾瑪?shù)?,通過(guò)這些實(shí)體店的方式來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品。這種線上線下相結(jié)合的銷售模式可以滿足消費(fèi)者購(gòu)物便捷的需求。不僅如此,安踏的產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷海外,實(shí)現(xiàn)了多元化的銷售路徑。
以上就是關(guān)于“安踏的品牌戰(zhàn)略定位分析”,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,品牌戰(zhàn)略定位的重要性顯得淋漓盡致。從品牌背景、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略分析,到確定品牌定位,以及營(yíng)銷策略的使用,都是安踏能夠贏得成功的重要步驟。因此,品牌要想成為行業(yè)中的佼佼者,可以借鑒安踏的品牌戰(zhàn)略。