隨著人們生活水平的提高，休閑食品行業(yè)迎來了空前的變化。特別是鹵制品行業(yè)，競爭極為激烈。作為鹵制品行業(yè)的代表之一，王小鹵如何在眾多的品牌中脫穎而出呢？下面來看看王小鹵怎么做品牌定位。
一、品牌背景分析
創(chuàng)立于2016年的王小鹵，曾經(jīng)憑借一款網(wǎng)紅爆品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)。尤其是2020年6月至2021年7月，已經(jīng)連續(xù)13個月登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1。如今，國內(nèi)大型商超便利也隨處可見王小鹵的身影，如沃爾瑪、物美、家樂福等，甚至全國一二線城市也幾乎均已覆蓋到了。
在這樣的品牌背景之下，王小鹵有著很大的發(fā)展空間。作為虎皮鳳爪品類的領(lǐng)軍者，預(yù)見未來，一定能在該行業(yè)中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，站穩(wěn)腳跟。從這片競爭激烈的紅海之中，跳入藍海。
二、市場調(diào)研
王小鹵屬于虎皮鳳爪品牌，在這個賽道當(dāng)中，早早就有比他們更加出眾的品牌。例如，盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等。鹵制品作為一個比較成熟且傳統(tǒng)的行業(yè)，早已天下聞名，其市場已是一片紅海，在這之中，王小鹵還有機會么？
答案是有的。但根據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》顯示：近幾年休閑鹵制品消費發(fā)展勢頭良好，預(yù)計在未來5年將以每年+13%的增長率持續(xù)提升，到2025年市場規(guī)模將突破2200億元。這些數(shù)據(jù)表明，王小鹵要想與那些知名品牌搶占市場，還需要不斷調(diào)整自身的營銷策略。
1.目標市場分析
在虎皮鳳爪這一單品當(dāng)中，主要的目標市場應(yīng)該包括線上和線下的零售渠道，同時也涵蓋了不同年齡層和消費習(xí)慣的消費者群體。王小鹵自2019年進入到虎皮鳳爪這一賽道，在渠道策略上面就對準線上電商，憑借一款超級大單品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)。
不僅如此，王小鹵還將自身定位在中高端市場，主要面向那些25-40周歲的女性同胞。他們能夠抓住職場女性的痛點，從含有膠原蛋白的鹵豬蹄入手，抓住職場女性普遍認可其美容養(yǎng)顏的功效認知，直接在心智當(dāng)中搶占優(yōu)勢地位。盡管王小鹵的客單價在100元以上，已經(jīng)高于上市品牌30-70元的水平，但這類消費者就為了該特性而買單。
2.競爭對手分析
鹵制品作為我國比較傳統(tǒng)的一個品類，其市場競爭尤為激烈。就像上述所提到得到盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等等，這些品牌都是該行業(yè)當(dāng)中實力比較強盛的。因此，為了能夠在紅海之中保持自身的地位，王小鹵需要深入研究這些競爭對手的營銷策略是什么，通過研究競爭對手的營銷策略，從而找到市場的突破點和差異化的趨勢。
在鹵制品行業(yè)當(dāng)中，有一家品牌近年來也曾火爆全網(wǎng)。這家鹵制品品牌就是——辣怪鴨鮮鹵。與王小鹵不同的是，辣怪鴨主打“鴨貨”。最開始辣怪鴨對標的是周黑鴨，周黑鴨的“氮氣鎖鮮”技術(shù)很完備，但氮氣起到了保鮮的作用，卻影響了口感。為此辣怪鴨經(jīng)過多方討論，拍板決定要做到現(xiàn)鹵現(xiàn)賣！做到真正的“鮮”。
可是如何克服這個問題呢？辣怪鴨在尋求非常差異時，已經(jīng)擁有了全國400+門店。非常差異幫助他們明確了品牌定位為“真鮮鹵·看得見”，并將廣告語定為“做一只和時間賽跑的鴨子”，直接將“鮮”拉到了頂峰。后來以新定位、新模式、新口味、新高度，再加上超強團隊、超強執(zhí)行力，辣怪鴨新模式快速開店，且受到消費者認可。戰(zhàn)略升級引爆平均增長30%。
從以上案例可以看出，王小鹵在營銷策略上面，還需要多觀察競爭對手是如何做的，只有充分了解競爭對手，這樣才能制定出相應(yīng)的策略，從而與競爭對手區(qū)分開來，形成差異化的競爭優(yōu)勢。
三、品牌定位
王小鹵自2019年摸索切入虎皮鳳爪這一品類來，就緊扣該單品，將它做到極致。因此我們可以看出，他們的品牌定位是聚焦虎皮鳳爪。品牌定位就是在消費者的心智當(dāng)值搶占優(yōu)勢地位，形成差異化競爭優(yōu)勢。王小鹵也是如此。他們就是抓住了年輕消費者對鹵味獨特的風(fēng)味和食用體驗，進行了一系列的產(chǎn)品包裝等。
最開始，王小鹵的品牌形象是符合“川渝”地區(qū)特色的大熊貓，同時也是國內(nèi)市場的“門面擔(dān)當(dāng)”。后來到2018年，隨著“鹵味零食化”的策略，就被具象成了一個身穿藍色長袍的功夫大師。直到2019年品牌再次升級，從“豬蹄轉(zhuǎn)戰(zhàn)到雞爪”賽道，之前的平面形象也轉(zhuǎn)變成了三維立體的卡通人物。
明確了王小鹵的品牌定位后，我們也可以看出他們在戰(zhàn)略上所使用的策略。例如，以用戶為中心、打造極致產(chǎn)品的追求。關(guān)鍵，他們也真的將虎皮鳳爪做到了極致，高標準、嚴要求把控產(chǎn)品。而且在虎皮的制作工藝方面，以冷鹵的香辣虎皮鳳爪為例，雞爪要在油溫180度的時候下鍋，炸5分鐘后再撈出來，然后在鹵湯內(nèi)浸泡12小時，這樣才能將它的獨特風(fēng)味給制作出來。
四、營銷策略
王小鹵的線上電商平臺銷售量很大，但他們也不僅僅滿足于這一銷售渠道。由于他們70%的核心消費群體均來自18-35歲女性，對于王小鹵來說，“視頻廣告”這塊一定是個值得重點關(guān)注和投資的模塊。因為正常來講，“追劇”是女人的天性，這樣容易做到更聚焦，而且效率也會更高一些。
結(jié)合視頻的情景，王小鹵便提出“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪”的口號，使粉絲們一邊刷劇，一邊在微博上提問王小鹵：劇中空明頭上的雞爪是你們的嗎？而得到的回應(yīng)是：我們的雞爪可沒有這么瘦，我們只是“好吃到上頭”。這種有趣的品牌調(diào)性，使得消費者在不知不覺之中就被王小鹵“種草”了。
以上就是關(guān)于“王小鹵怎么做品牌定位”的深度解讀，王小鹵的品牌定位是基于自身對市場的敏銳洞察和對市場的調(diào)研，以及營銷策略的制定。通過以上策略的研究，相信王小鹵將來的道路會更加寬廣，贏得更多消費者的青睞。