在當(dāng)今這個(gè)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)脫穎而出的品牌核心在于其精準(zhǔn)而鮮明的品牌定位。品牌定位，作為連接品牌、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者需求的橋梁，旨在構(gòu)建并鞏固品牌在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特地位與形象。它不僅僅是產(chǎn)品特性的簡(jiǎn)單陳述，更是對(duì)品牌深層價(jià)值、差異化優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)受眾精準(zhǔn)理解的體現(xiàn)。
在建材行業(yè)塑造一個(gè)成功的品牌，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從三個(gè)核心維度出發(fā)，進(jìn)行全方位、立體化的構(gòu)建與提升，以確保在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者的青睞。那么建材行業(yè)品牌定位怎么做？下面我們一起來(lái)了解一下。
一、行業(yè)背景
回顧建材行業(yè)的演進(jìn)軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌已跨越了初生的第一發(fā)展階段，步入了一個(gè)全新且充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代。面對(duì)這一轉(zhuǎn)折，傳統(tǒng)的品牌傳播策略與定位框架正遭遇前所未有的考驗(yàn)，尤其是在面對(duì)以80后、90后為主力的新興消費(fèi)群體時(shí)，其效果更顯捉襟見(jiàn)肘。
這些新生代消費(fèi)者，對(duì)家居裝修擁有獨(dú)特的見(jiàn)解與自我表達(dá)方式，他們不再滿足于傳統(tǒng)的裝修范式，而是尋求個(gè)性化、差異化的生活空間。因此，傳統(tǒng)的品牌傳播手段，往往難以觸及他們的興趣點(diǎn)，更難以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。
對(duì)此，傳統(tǒng)建材企業(yè)必須保持高度的敏銳性，深入研究這一新興消費(fèi)群體的品牌偏好與消費(fèi)習(xí)慣。這不僅僅是對(duì)市場(chǎng)變化的簡(jiǎn)單響應(yīng)，更是品牌生命力的源泉所在。企業(yè)需要重新審視并調(diào)整自身的品牌定位、傳播策略及品牌個(gè)性，確保它們能夠與時(shí)俱進(jìn)，精準(zhǔn)對(duì)接新生代消費(fèi)者的需求與期待。
這意味著建材企業(yè)需打破常規(guī)，創(chuàng)新品牌故事，以更加貼近消費(fèi)者生活的方式傳遞品牌價(jià)值；利用數(shù)字化、社交化等新型傳播渠道，拓寬品牌影響范圍，提升品牌互動(dòng)性；同時(shí)，深化對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，推出更符合其個(gè)性化需求的產(chǎn)品與服務(wù)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得一席之地?？傊?，唯有不斷進(jìn)化，方能持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)潮流，贏得未來(lái)。
二、品牌背景
佳諾威集團(tuán)股份有限公司，作為裝飾板材領(lǐng)域的超級(jí)巨擘與國(guó)家級(jí)林業(yè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍旗艦，不僅擁有超大規(guī)模的生產(chǎn)能力，更是多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定的核心參與者。然而，在追求更高層次的市場(chǎng)拓展與品牌影響力之時(shí)，集團(tuán)面臨著三大核心訴求的深刻挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型機(jī)遇。佳諾威尋找到非常差異，想通過(guò)定位戰(zhàn)略，塑造一個(gè)強(qiáng)有力、高溢價(jià)的自主品牌。
三、厘清競(jìng)爭(zhēng)
在裝飾板材這一龐大的市場(chǎng)中，盡管規(guī)模高達(dá)2500億，但競(jìng)爭(zhēng)格局卻顯得尤為復(fù)雜，巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看似難以撼動(dòng)。然而，深入消費(fèi)者心智的層面，我們卻發(fā)現(xiàn)了另一番景象——廣闊的藍(lán)海與未被充分滿足的需求并存。這一悖論源自何處？
通過(guò)詳盡的調(diào)研與深入分析，我們揭示了一個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)象：當(dāng)前板材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)高度集中，幾乎所有品牌都在不遺余力地爭(zhēng)奪“環(huán)保、無(wú)甲醛”這一單一維度上的優(yōu)勢(shì)。這種趨同化的競(jìng)爭(zhēng)策略，無(wú)疑加劇了市場(chǎng)的內(nèi)卷程度，使得品牌間的差異日益模糊，消費(fèi)者在選擇時(shí)反而感到更加迷茫與焦慮。
反觀其他成熟行業(yè)，如汽車(chē)行業(yè)，各品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位，在消費(fèi)者心中占據(jù)了多樣化的心智空間。從可靠性、駕駛體驗(yàn)、安全性到商務(wù)風(fēng)范、時(shí)尚潮流，乃至“高端”這一寬泛概念下，也細(xì)分為奢華感、內(nèi)飾品質(zhì)、設(shè)計(jì)美學(xué)、科技創(chuàng)新等多個(gè)維度，從而激發(fā)了市場(chǎng)的無(wú)限活力與多樣性。
反觀板材行業(yè)，盡管在“無(wú)醛”技術(shù)上已領(lǐng)先全球，卻未能有效拓展競(jìng)爭(zhēng)維度，缺乏更高層次的品牌思維與戰(zhàn)略視野。這導(dǎo)致行業(yè)陷入了一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)泥潭，難以真正滿足消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求。
對(duì)于板材行業(yè)而言，要打破這一僵局，就必須勇于跳出當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)框架，探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)與差異化路徑。通過(guò)深入挖掘消費(fèi)者未被滿足的需求，結(jié)合品牌自身的優(yōu)勢(shì)與特色，構(gòu)建獨(dú)特的品牌價(jià)值與心智定位。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)。
四、如何定位
超越競(jìng)爭(zhēng)，回歸本源。當(dāng)我們抽絲剝繭，探尋板材的核心本質(zhì)時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，“無(wú)醛”雖為亮點(diǎn)，卻非其根本所在。板材，作為定制家具不可或缺的基石，在整體裝修的宏偉藍(lán)圖中占據(jù)了約三成的關(guān)鍵份額，它不僅是家庭預(yù)算中的重要一環(huán)，更是承載著高頻使用、高額價(jià)值以及長(zhǎng)久陪伴的超級(jí)耐用品。
想象一下，家中的地毯與窗簾或許會(huì)隨著季節(jié)或心情的變換而更迭，但那些精心定制的櫥柜、衣柜，卻往往是我們家居生活的常青樹(shù)，歷久彌新。這，正是板材及其所承載家具的獨(dú)特魅力所在。
我們有必要重新定義這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)：對(duì)于這樣一類高頻使用、價(jià)值不菲且使用年限悠長(zhǎng)的超級(jí)耐用品而言，其穩(wěn)定卓越的性能與經(jīng)久耐用的品質(zhì)，無(wú)疑是衡量其價(jià)值的核心標(biāo)尺，也是行業(yè)中最為關(guān)鍵的第一屬性。在這樣的認(rèn)知下，板材及其家具制造商應(yīng)當(dāng)致力于技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)提升，以穩(wěn)定耐用的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信賴與市場(chǎng)的尊重。
品類精準(zhǔn)定位：高強(qiáng)度環(huán)保板材
高強(qiáng)度環(huán)保板材的戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)而重大：
突破同質(zhì)化壁壘：迅速擺脫無(wú)甲醛市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑，挖掘并彰顯企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值主張。
占領(lǐng)耐用核心領(lǐng)地：緊握“耐用”這一板材領(lǐng)域的核心命脈，繪制出引領(lǐng)行業(yè)潮流的主導(dǎo)品類宏偉藍(lán)圖。
構(gòu)建獨(dú)特銷售力：“高強(qiáng)度”概念直擊人心，簡(jiǎn)潔明了，激發(fā)消費(fèi)者即刻購(gòu)買(mǎi)欲望，為佳諾威鑄就強(qiáng)大而獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我們勇于把握本質(zhì)，聚焦于首要特性，以常識(shí)為基，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步占領(lǐng)行業(yè)最為寶貴的市場(chǎng)高地。
項(xiàng)目命名創(chuàng)意呈現(xiàn)：美耐獅
項(xiàng)目命名為“美耐獅”，巧妙地將耐用性的戰(zhàn)略理念融入品牌名稱之中，確保戰(zhàn)略意圖的清晰傳達(dá)、高度聚焦與高效執(zhí)行。同時(shí)，引入獅子作為品牌形象IP，其雄壯威猛的形象成為語(yǔ)言之外的強(qiáng)大視覺(jué)“錘子”，直擊人心，生動(dòng)詮釋產(chǎn)品的高強(qiáng)度特性。這一命名不僅易于理解，更具備強(qiáng)大的記憶點(diǎn)，使品牌在無(wú)特性的同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出，成為獨(dú)樹(shù)一幟的存在。
廣告語(yǔ)精煉傳播：抗變形超耐用——高強(qiáng)度環(huán)保板材——
這句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔有力，直接傳達(dá)了產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，即抗變形與超耐用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了其作為高強(qiáng)度環(huán)保板材的領(lǐng)先地位，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)市場(chǎng)新風(fēng)尚。
結(jié)語(yǔ)：
通過(guò)精準(zhǔn)把握“高強(qiáng)度環(huán)保板材”這一核心定位，佳諾威不僅成功突破了無(wú)甲醛市場(chǎng)的同質(zhì)化壁壘，更在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了耐用、可靠的品牌形象。這一戰(zhàn)略定位，不僅彰顯了企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值主張，更為其贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可與消費(fèi)者的信賴。