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屈臣氏品牌定位案例分析
作者:江江時(shí)間:2024/10/09 17:05:04點(diǎn)擊量:214

屈臣氏,這家擁有近200年歷史的美妝零售巨頭,曾一度風(fēng)光無(wú)限,如今卻陷入“中年危機(jī)”。根據(jù)母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布的2023年年報(bào),屈臣氏中國(guó)銷售額僅為164.53億港元,同比下降6%,創(chuàng)下近9年來(lái)的新低。本文將深入剖析屈臣氏的品牌定位、面臨的挑戰(zhàn)及其轉(zhuǎn)型與重振策略。


屈臣氏品牌定位案例分析

 

一、品牌定位與經(jīng)營(yíng)理念

 

屈臣氏秉持“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大經(jīng)營(yíng)理念,主要目標(biāo)客戶群體為18至35歲的年輕消費(fèi)者。這一群體年輕、活力四射,勇于嘗試新事物,且具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。屈臣氏的品牌定位與經(jīng)營(yíng)理念高度契合,成功傳遞了品牌核心價(jià)值,推動(dòng)了自有品牌的快速發(fā)展。

 

二、品牌營(yíng)銷策略分析

 

分銷渠道優(yōu)勢(shì)

 

截至2018年,屈臣氏在中國(guó)擁有3608家店鋪,多數(shù)位于城市中心區(qū)域,交通便利,人流量大。這種布局不僅滿足了目標(biāo)顧客的一站式購(gòu)物需求,還通過(guò)自有品牌產(chǎn)品在各門店上架銷售,節(jié)省宣傳成本,形成品牌紅利。

 

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

 

屈臣氏銷售的商品中,20%為自有品牌產(chǎn)品,涵蓋700多種品類,幾乎覆蓋其經(jīng)營(yíng)的所有類別。產(chǎn)品研發(fā)緊密結(jié)合消費(fèi)者需求,通過(guò)數(shù)據(jù)分析店鋪商品的銷售數(shù)量和種類,推出多樣化商品。此外,屈臣氏會(huì)根據(jù)季節(jié)變化推出新品,并引進(jìn)海外爆款產(chǎn)品,為品牌注入新活力。

 

促銷優(yōu)勢(shì)

 

屈臣氏通過(guò)節(jié)日促銷活動(dòng)吸引顧客,如“超值換購(gòu)、加一元多一件和捆綁銷售”等,這些活動(dòng)不僅吸引了大量顧客,還提升了自有品牌產(chǎn)品的曝光度,增強(qiáng)了品牌影響力。

 

服務(wù)優(yōu)勢(shì)

 

屈臣氏組建了專業(yè)的健康顧問(wèn)團(tuán)隊(duì),提供賓至如歸的服務(wù)體驗(yàn),增加品牌忠誠(chéng)度。同時(shí),屈臣氏還推出跨界合作,如與網(wǎng)易云音樂(lè)、小米的合作,以及HWB“未來(lái)店鋪”、萵筍APP小程序等,豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。


三、面臨的挑戰(zhàn)與困境

 

線下模式的局限性

 

屈臣氏的困境主要源于其堅(jiān)持“線下為王”的模式,錯(cuò)失了向線上渠道轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。盡管在2015至2017年間以年均近15%的速度擴(kuò)張門店,但未能適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的根本變化,反而加重了經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

 

品牌形象受損

 

屈臣氏銷售額持續(xù)下滑,品牌形象也受到嚴(yán)重?fù)p害。盡管嘗試通過(guò)簽約蔡徐坤為品牌代言人、推出廣告歌等手段重振品牌形象,但效果不佳。

 

質(zhì)量問(wèn)題

 

屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題備受質(zhì)疑。2012年的“面膜命案”事件將屈臣氏的自有品牌推向風(fēng)口浪尖,暴露了其質(zhì)量監(jiān)管體系的不足。

 

四、轉(zhuǎn)型與重振策略

 

數(shù)字化轉(zhuǎn)型

 

屈臣氏需加快向線上渠道的轉(zhuǎn)型,深化與天貓、京東等電商平臺(tái)的合作,優(yōu)化O+O零售模式,引入智能試妝鏡、AR試妝等科技元素,提升購(gòu)物體驗(yàn)。

 

品牌重塑

 

屈臣氏需深入理解新一代消費(fèi)者的需求,靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,重振品牌形象??赏ㄟ^(guò)簽約年輕偶像、推出符合年輕人審美的廣告等方式,吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

 

提升產(chǎn)品質(zhì)量

 

屈臣氏應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管體系,提高代加工工廠的要求,確保自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量,避免類似“面膜命案”事件的發(fā)生。

 

結(jié)語(yǔ)

 

屈臣氏作為一個(gè)百年品牌,在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),亟需積極擁抱變革。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌重塑和提升產(chǎn)品質(zhì)量,屈臣氏有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新找到自己的位置,重現(xiàn)昔日輝煌。未來(lái)的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻,但只要屈臣氏能夠靈活應(yīng)對(duì),不斷創(chuàng)新,必將在美妝零售行業(yè)中重新崛起。

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