在一個(gè)平常的周一早會(huì)分享上，我們非常差異品牌定位公司的一位設(shè)計(jì)師童鞋提到了一個(gè)話題，他說，“對(duì)設(shè)計(jì)師來說，品牌策略有的時(shí)候會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)限制創(chuàng)意的發(fā)揮，因?yàn)槟阒荒茉谀莻€(gè)規(guī)定的框框里做創(chuàng)意，其他的嘗試會(huì)比較少一點(diǎn)……”
他的潛在意思其實(shí)是品牌設(shè)計(jì)師不能像很多設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師一樣，他們可以做很多炫酷的，個(gè)人風(fēng)格，個(gè)人喜好的嘗試，可以把設(shè)計(jì)做的非常具有藝術(shù)性，可以得到同行的贊賞……
但“品牌定位策略真的會(huì)讓品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意變得有局限性嗎？”
我們先討論一個(gè)問題：好設(shè)計(jì)以什么為標(biāo)準(zhǔn)？
是以市場打分還是專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)打分為標(biāo)準(zhǔn)？就像《我是歌手》里的投票，以專業(yè)歌手之間的互投為標(biāo)準(zhǔn)，還是以500名大眾評(píng)審的投票為標(biāo)準(zhǔn)？顯然，專業(yè)歌手之間有他們的高低評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，他們的評(píng)判很重要，但作為一個(gè)市場化產(chǎn)品，高低最終的評(píng)定者是大眾消費(fèi)市場。作為品牌設(shè)計(jì)師也是一樣，作品獲得專業(yè)同行的認(rèn)可很受鼓舞，但我們最終是要做出受消費(fèi)市場認(rèn)可的設(shè)計(jì)，能夠打動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者買單的設(shè)計(jì)，銷售力是考核的非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。
談到廚邦醬油的綠格子包裝設(shè)計(jì)，從來沒有哪個(gè)設(shè)計(jì)公司把它作為非常棒的案例來分析，在很多設(shè)計(jì)師看來，這個(gè)綠格子設(shè)計(jì)非常簡單，沒有了不起的用色，技法，包裝上的突破等等，算不上什么好設(shè)計(jì)，但品牌定位咨詢公司會(huì)把廚邦綠格子作為一個(gè)非常成功的案例分享，為什么？因?yàn)樵O(shè)計(jì)創(chuàng)意的準(zhǔn)確性，因?yàn)槭袌鲣N售力。廚邦醬油是調(diào)味品，它必須能刺激你的味蕾，激起人的食欲，而綠格子就是這樣的符號(hào)，看到綠格子就想到餐桌，就聯(lián)想到美食，就激發(fā)你進(jìn)餐的欲望，而且非常醒目易記，這樣的包裝設(shè)計(jì)肯定是非常成功的。
好的品牌設(shè)計(jì)是以市場銷售力為標(biāo)準(zhǔn)的，品牌策略就是給設(shè)計(jì)提供了一個(gè)差異化的思路，先準(zhǔn)確地把握思路方向，再深度創(chuàng)意。品牌策略不僅不會(huì)讓設(shè)計(jì)創(chuàng)意有局限性，反而是給了設(shè)計(jì)師一個(gè)方向和目標(biāo)，讓你在準(zhǔn)確的范圍內(nèi)無限創(chuàng)意。
在產(chǎn)品如此同質(zhì)化，選擇過剩的市場中，如果要獲得消費(fèi)者，你必須首先是差異化的，然后再是在差異化的基礎(chǔ)上你能做出多好的創(chuàng)意?！叭绻阏J(rèn)為品牌策略會(huì)限制設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，那唯一需要提升的就是你的創(chuàng)意深度?！边@是非常差異總經(jīng)理王總送給設(shè)計(jì)師的一句話。是的，漫無目的，天馬行空的發(fā)散創(chuàng)意也許會(huì)存在很多可能性，但準(zhǔn)確地在一定領(lǐng)域內(nèi)深度創(chuàng)意才是我們更需要的。
只要能夠深度創(chuàng)意，我們就能誕生好作品。
比如已經(jīng)得到市場檢驗(yàn)的非常差異作品——優(yōu)貝包裝設(shè)計(jì)，我們把優(yōu)貝定位于專業(yè)做聚焦0-6個(gè)月新生兒的哺喂用品品牌，“專業(yè)，純凈，輕柔”是它的品牌理念，在這樣的品牌策略之下，我們的設(shè)計(jì)就必須是體現(xiàn)“專業(yè)”，“純凈和輕柔”，也就必然排除了“可愛，非專業(yè)”的設(shè)計(jì)調(diào)性，在準(zhǔn)確表達(dá)策略的主題下，我們的設(shè)計(jì)依然可以非常有創(chuàng)意，全新開發(fā)的優(yōu)貝新生1°系列產(chǎn)品包裝，大面積的白色底色，純凈的飽和度低的彩色輔助圖形，不一樣的側(cè)面開口，給人的感覺就是“創(chuàng)意，時(shí)尚，專業(yè)，大牌”。所以，新品上市不到一年產(chǎn)品銷量就占據(jù)整個(gè)品牌的30%，終端好評(píng)不斷。
另一個(gè)做大米的客戶——潮夫人，我們的定位策略是不賣農(nóng)產(chǎn)品，而是傳遞一種樸實(shí)的稻作精神，賣“好米與好生活”，賣美好的生活方式，看似普通的家常大米其實(shí)就像我們平凡的生活，只要用心發(fā)現(xiàn)，就會(huì)有驚喜和美好，好大米只要細(xì)細(xì)咀嚼，就能嘗出清香甘甜?！凹儤?，自然，美好”這樣的品牌調(diào)性之下，設(shè)計(jì)如何創(chuàng)意？如何表達(dá)？也有很多表達(dá)方式，我們最終選擇了能與自然鏈接，與好米鏈接的動(dòng)物元素，青蛙，小鳥和瓢蟲，這些都能讓我們想起小時(shí)候稻田里的景象，它就在告訴我們樸實(shí)，天然，美好，并且用插畫的形式來表現(xiàn)，讓自然元素又多了一份新意和時(shí)尚感。
這些都是在品牌策略之下的設(shè)計(jì)，既準(zhǔn)確，又獨(dú)具創(chuàng)意。
我們不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，不能為了追求創(chuàng)意的特別和更多可能，而忽視了創(chuàng)意的源頭，設(shè)計(jì)創(chuàng)意的表達(dá)方式有很多種，但創(chuàng)意的源頭必須是準(zhǔn)確的，設(shè)計(jì)創(chuàng)意的源頭就是品牌定位策略，在差異化的品牌定位策略指導(dǎo)下的差異化品牌設(shè)計(jì)才是我們的最終追求。
至于如何在準(zhǔn)確性下的深度探索思考，如何在準(zhǔn)確性下提升自我創(chuàng)意能力，那就是自己的修煉和升級(jí)了，生活的經(jīng)驗(yàn)和積累就是創(chuàng)意的原始材料，它可能來自于一次設(shè)計(jì)展，來自一次旅行，來自一本書，來自某天看到的一幅作品，來自一篇文章……
早會(huì)探討的最后，leader王還給了一個(gè)終極秘密武器——?jiǎng)?chuàng)意測(cè)試的四大問題
1、是誰？ 2、他要你做什么？ 3、你做不做？ 4、為什么？
至于這4個(gè)問題是什么意思，該怎么測(cè)試就暫且留個(gè)懸念，如果真想知道，那就來非常差異品牌定位公司聊聊啊~
最后的最后，品牌定位策略不會(huì)給設(shè)計(jì)創(chuàng)意帶來限制，反而會(huì)因?yàn)橛辛艘欢ǖ倪吔?，你可以在?zhǔn)確的范圍內(nèi)創(chuàng)意，這樣才能得到創(chuàng)意真正的自由。設(shè)計(jì)師偶爾會(huì)有“品牌定位策略限制設(shè)計(jì)創(chuàng)意”的困惑，其實(shí)很多企業(yè)也有，因?yàn)樽隽似放贫ㄎ?，品牌也?huì)被要求，你必須做品牌定位之內(nèi)的事情，絕不能做品牌定位戰(zhàn)略之外的事，如此才能形成自己的品牌資產(chǎn)。
新鮮的誘惑很多，但做品牌就要謹(jǐn)慎而為。