品牌將從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心,從基于事物的商業(yè)模式到基于關(guān)系的商業(yè)模式,重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)流程、供應(yīng)鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式
。作為網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果品牌的代表,三只松鼠以堅(jiān)果為品類,定位于“森林系”。三只松鼠品牌定位為企業(yè)帶來一個清晰、獨(dú)特的市場位置。
三只松鼠品牌定位:新鮮低價的“森林系”食品
“三只松鼠”名字自帶流量,一年就為企業(yè)節(jié)省幾億元的廣告費(fèi)。松鼠是一種以食用堅(jiān)果為生的動物,松鼠與堅(jiān)果類產(chǎn)品,具備天然的心智連接。松鼠的形象可愛、令人有好感。
所以三只松鼠品牌定位營銷明確產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系,精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體,充分挖掘他們的需求點(diǎn),并抓住其特點(diǎn)元素與之結(jié)合,從而增加消費(fèi)者對品牌以及三只松鼠企業(yè)文化的認(rèn)可度。
1、品牌IP化
三只松鼠品牌定位在初期就致力于走新鮮低價安全食品的路線,以三只萌系的卡通松鼠形象率先提出了“森林系”食品的概念,倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式,迅速抓住了消費(fèi)者的注意力。品牌形象和品牌名稱的相得映彰,能將綠色安全的概念深深植入到消費(fèi)者心中,加深消費(fèi)者對品牌的印象。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,超級IP的價值,受到前所未有的重視。三只松鼠在品牌定位與命名確認(rèn)之后,定位互聯(lián)網(wǎng)品牌,以動漫卡通IP形象來設(shè)計(jì)品牌形象。不僅賣產(chǎn)品,也制造內(nèi)容,而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品。
“三只松鼠”這個IP的最大優(yōu)勢,就是它的多樣性,它不僅僅是一個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),它可能是一個文化產(chǎn)業(yè),一家動漫企業(yè)。
2、模式定位
在塑造好自身的品牌形象和品牌名稱后,三只松鼠就開始著力塑造品牌親和度。
這里我們首先要明確互聯(lián)網(wǎng)模式并不等同于電商模式。三只松鼠選擇的互聯(lián)網(wǎng)思維,是品牌發(fā)展極其重要的思維模式,而電商,只是當(dāng)下一個重要的渠道。所以今天的三只松鼠,也是在線下渠道隨處可見。
同時作為B2C銷售模式的電商企業(yè),沒有實(shí)體店支撐就沒有辦法和消費(fèi)者面對面交易,為了彌補(bǔ)這個優(yōu)勢,三只松鼠致力于打造電商式情感營銷:通過網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖片描述、客服溝通等每一個與消費(fèi)者有接觸的細(xì)節(jié),都以一種獨(dú)特的創(chuàng)意方式來全方位地給顧客送去超出他們預(yù)期的驚喜以彌補(bǔ)其在真實(shí)購物體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失,傳遞出電商給予消費(fèi)者的誠意。這就無形中提升了三只松鼠的品牌親和度,使得顧客對三只松鼠的好感度全面提升。
并且三只松鼠利用三個卡通形象,將品牌立體形象化,開創(chuàng)中國電商場景化的服務(wù)模式。
3、人群定位
如果品牌的受眾定位不準(zhǔn)確,可能對品牌的推廣和塑造都是力不從心的,有一種將拳頭打在棉花上的感覺。只有好的品牌塑造加上好的品牌定位,才能做好一個品牌。80、90后是網(wǎng)購多于實(shí)體購買、極具個性的群體,三只松鼠將他們作為目標(biāo)消費(fèi)群體,才將自身品牌形象打造成卡通形象,又倡導(dǎo)綠色安全的食品,還具有極富親和力的客服人員,無論從哪種方面來看,都非常符合80、90后這一代人,所以三只松鼠品牌定位精準(zhǔn)至極,這樣才能造就成功品牌。
要想提升一個品牌的價值、完善一個品牌,在注重品牌塑造的同時還要精準(zhǔn)把握住品牌定位,只有抓住這兩點(diǎn)才能獲得成功。
4、極具效率的物流速度
物流是B2C企業(yè)怎么也繞不開的坎。京東就非常重視物流,并且有自己的物流部門,晚五點(diǎn)前下單可以享受隔天就到的超快物流,超過五點(diǎn)會后天送達(dá)。同樣以電商為主要渠道的三只松鼠,之所以能成為消費(fèi)者有口皆碑的品牌,其物流方面也是值得稱道的。
三只松鼠早已意識到物流對于B2C行業(yè)的重要性,對供應(yīng)鏈的管理和規(guī)劃不留余力,斥資進(jìn)行了大規(guī)模的籌建與管理,其物流核心在于增強(qiáng)了每個地區(qū)的倉儲控制,了解每個倉儲的庫存量、出貨量和供貨量等等,嚴(yán)格控制倉儲的標(biāo)準(zhǔn),使產(chǎn)品確保不會積壓,保持產(chǎn)品的新鮮,簡言之就是物流倉儲智能化。在此基礎(chǔ)上對全國物流倉儲進(jìn)行了重新規(guī)劃,在全國建立了三大倉儲中心,開發(fā)信息化ERP系統(tǒng)以提升物流和產(chǎn)品響應(yīng)速度,保證早上9點(diǎn)前訂單當(dāng)日達(dá),其余訂單次日達(dá)。這一切縮短了從顧客下單到收貨的時間,使供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)更簡便,確保產(chǎn)品新鮮優(yōu)質(zhì)的同時,提升了顧客更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn),極大地挽回了顧客的二次購買率和口碑轉(zhuǎn)化率。
綜上圍繞三只松鼠品牌定位所做的一切動漫色彩、與眾不同的包裝以及超越顧客期望的一系列細(xì)節(jié)體驗(yàn)的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行,讓三只松鼠在短短的幾個月內(nèi)成為網(wǎng)購食品的熱門品牌也就并不意外了??梢哉f,三只松鼠上線63天日銷售上千單,65天成為天貓堅(jiān)果行業(yè)銷量第一的品牌的成績,創(chuàng)造了中國電商行業(yè)發(fā)展的奇跡。尤為可貴的是,三只松鼠并沒有完全以低價的方式推廣,而且保持了優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。