東阿阿膠通過品牌定位戰(zhàn)略,由原來的的補血市場轉(zhuǎn)到滋補市場,最終找到“單焦點,多品牌”的戰(zhàn)略定位。并且東阿阿膠定位案例中,企業(yè)是在定位廣告語的指導(dǎo)下進行文化營銷,建立起品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。對東阿阿膠品牌戰(zhàn)略定位分析,不難發(fā)現(xiàn),其成功搶占消費者心智、定位配成落地,都離不開其精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位。
東阿阿膠品牌定位:滋補上品阿膠
有了定位,業(yè)務(wù)取舍就非常清晰了。對東阿阿膠品牌戰(zhàn)略定位分析,發(fā)現(xiàn)其確立了“滋補上品阿膠”這一定位后,整個企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和所有資源的配置都圍繞著這個定位展開。要主導(dǎo)滋補行業(yè),就要逐步舍棄其他業(yè)務(wù),從多元化行業(yè)系統(tǒng)地收縮焦點,聚焦到阿膠領(lǐng)域。在自己有主導(dǎo)競爭力的領(lǐng)域,不斷地去開發(fā)和發(fā)展,把有效供給那部分做大。
1、東阿阿膠先是提出了廣告語:“滋補三大寶,人參鹿茸與阿膠”。因為消費者不再是補血的女性而是滋補的人群,東阿阿膠要做的就是開創(chuàng)主流消費人群。之前補血只針對于女性而言,將定位轉(zhuǎn)變后,首先就去掉了性別上的區(qū)分,就少了一層隔膜。
2、東阿阿膠有意識的吸引更多的企業(yè)來做阿膠。因為企業(yè)一進來就會有投入,會共同吸引整個滋補養(yǎng)生行業(yè)的關(guān)注度。為此東阿阿膠將炮口從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部,把整個品類都要帶到滋補養(yǎng)生的市場,創(chuàng)造更大的消費,針對其他滋補品建立優(yōu)勢位置。不管是在廣告、公關(guān)還是一線宣傳中,都不去強調(diào)東阿阿膠的好處,只記阿膠。
想要做品類的領(lǐng)導(dǎo)者,首先要有包容其他競爭者的氣度,并且要試圖去帶動其他競爭者的發(fā)展,壯大整個品類的發(fā)展。
3、不斷聚焦,將區(qū)域持續(xù)聚焦。對東阿阿膠品牌戰(zhàn)略定位分析,其在2015年,市場聚焦在廣東省和山東省,實現(xiàn)廣東省10億、山東省15億的銷售目標(biāo)。而后的營銷活動都以“如何才能把東阿阿膠定位為滋補行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”展開。其中最重要的就是占領(lǐng)消費者的第一心智。就目前的行業(yè)現(xiàn)狀來說,大多數(shù)都還是想到的人參、蟲草這種,原因很簡單,他們貴。
所以為了更好地拉攏消費者的心智,制造差異化,東阿阿膠圍繞著品牌定位制定了一整套品牌戰(zhàn)略定位動作,如主流的銷售渠道設(shè)立人員、設(shè)立柜臺,同時提供熬膠服務(wù),幫你做好,告訴你怎么吃,讓你能更好的享受滋補養(yǎng)生。
4、集中所有資源,聚焦全部精力,全力打造“滋補國寶,東阿阿膠”。在定位廣告語的指導(dǎo)下,通過中醫(yī)文化的策略宣傳東阿阿膠,借勢“人參”在顧客心智中的強勢實施關(guān)聯(lián)定位,同時整合終端銷售,把東阿阿膠擺在“人參”的旁邊。
這樣的品牌戰(zhàn)略實施,東阿阿膠最終實現(xiàn)了快速增長,實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,市值由2005年的22.1億元增長到了325.18億元。
對品牌戰(zhàn)略定位分析,東阿阿膠文化營銷戰(zhàn)略的實施,無形中促使消費欲望提升,在產(chǎn)品之外給了消費者新的想象。借大眾流行文化之勢,取得了品牌傳播之勝。
僅用了10年左右的時間,東阿阿膠就從當(dāng)年的手工作坊,做到市值300多億元的中藥巨頭企業(yè),加上在這期間,東阿阿膠曾多次提價,如今東阿阿膠身價已經(jīng)暴漲40倍,受到廣大用戶的信賴。