薇諾娜的品牌定位是什么？和許多強(qiáng)調(diào)成分的護(hù)膚品品牌不一樣的是，薇諾娜非常清楚自己產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景和科研實(shí)力，這些優(yōu)勢(shì)在整體的內(nèi)容傳播上，是產(chǎn)品傳播的根基。所以“專注敏感肌膚”作為薇諾娜品牌定位，是通過(guò)傳播夯實(shí)產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的。
薇諾娜品牌定位：專注敏感性皮膚的功效性護(hù)膚品
薇諾娜品牌定位和其紅白配包裝一樣，一直不變。品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣傳“專注敏感肌膚”這個(gè)產(chǎn)品理念。這看起來(lái)平淡無(wú)奇，但實(shí)則厲害無(wú)比。其實(shí)薇諾娜是在4個(gè)維度上打造核心競(jìng)爭(zhēng)力：研發(fā)、品牌、營(yíng)銷、渠道。
1、專注于敏感肌產(chǎn)品研發(fā)。薇諾娜經(jīng)過(guò)54家三甲醫(yī)院臨床驗(yàn)證，是我國(guó)唯一一款經(jīng)過(guò)臨床測(cè)試的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌，科研基礎(chǔ)研究得到國(guó)家級(jí)認(rèn)可。
薇諾娜也非常清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以在提出“專注敏感肌膚”的品牌定位后，在品牌推廣中不斷強(qiáng)化這個(gè)品牌定位，利用醫(yī)學(xué)背景，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌專業(yè)度的信任教育。
比如，薇諾娜皮膚科專家團(tuán)隊(duì)針對(duì)敏感肌進(jìn)行大量研究，至今已發(fā)表128篇高質(zhì)量學(xué)術(shù)類論文；并參與制定了15份指導(dǎo)中國(guó)皮膚科臨床的專家共識(shí)及診療指南；4月，薇諾娜研究院發(fā)起中國(guó)敏感性皮膚高峰論壇會(huì)等舉措，無(wú)一不在彰顯品牌在敏感肌膚領(lǐng)域的專業(yè)度和權(quán)威度，帶給消費(fèi)者更高信任感。
2、無(wú)限貼合醫(yī)學(xué)背景的品牌包裝、品牌定位等策略。理膚泉的外包裝是以藍(lán)色為主，是一種安心健康的品牌形象，而薇諾娜則是以白色為主，紅白配色與其他護(hù)膚品顏色鮮明亮麗的特點(diǎn)有所區(qū)別，無(wú)形中也凸顯出自身品牌的醫(yī)學(xué)背景。
在成分上，薇諾娜主打天然植物護(hù)膚的概念，把自己同理膚泉和雅漾以“溫泉水”賣點(diǎn)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。
在產(chǎn)品線上，薇諾娜圍繞敏感肌銷售的產(chǎn)品占比40%，其他產(chǎn)品線占60%，但品牌仍是更側(cè)重強(qiáng)調(diào)敏感肌修復(fù)特質(zhì)，沒(méi)有給太多美白、補(bǔ)水、祛痘的標(biāo)簽，這樣的品牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者牢牢記住了“敏感肌就用薇諾娜”的廣告概念。
在價(jià)格方面，薇諾娜與理膚泉和雅漾相差無(wú)幾，但良好的產(chǎn)品品質(zhì)和清晰的品牌定位更容易得到眾多消費(fèi)者青睞。畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的越多，品牌概念就會(huì)越模糊，消費(fèi)者的品牌印記也會(huì)不斷隨之下滑。
專注自身優(yōu)勢(shì)，懂得取舍，并且不斷放大產(chǎn)品的差異化，薇諾娜在護(hù)膚品市場(chǎng)上擁有了特殊定位。
3、微博緊靠專家和網(wǎng)紅KOL的營(yíng)銷策略。除了上述醫(yī)學(xué)背書帶來(lái)的關(guān)注和產(chǎn)品、價(jià)格的營(yíng)銷策略以外，在渠道上，薇諾娜與其他護(hù)膚品牌也一同深耕于各大社交媒體。
但這里，不得不夸一下薇諾娜在微博的差異化營(yíng)銷，其知曉醫(yī)學(xué)背書的優(yōu)勢(shì)，并且將皮膚科專家問(wèn)診的方式利用到了極致。
圍繞薇諾娜品牌定位，公司在官微開(kāi)展了直播義診，請(qǐng)來(lái)了皮膚科專家，免費(fèi)在直播間為用戶進(jìn)行咨詢。
省去就醫(yī)掛號(hào)的時(shí)間，讓不少上班的年輕一族傾向接受此方式，同時(shí)消費(fèi)者更加相信薇諾娜的專業(yè)度，更為旗艦店引流，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
薇諾娜的直播義診從2017年到現(xiàn)在進(jìn)行了幾百場(chǎng)，不僅將網(wǎng)紅KOL+專家的直播模式帶到微博平臺(tái)，為敏感肌人群提供專業(yè)解決方案，同時(shí)配合品牌多渠道的宣發(fā)引爆，差異化營(yíng)銷深入人心，使得薇諾娜品牌定位也深入人心。其通過(guò)KOL引流帶來(lái)的流量，專家專業(yè)解答以此留量，實(shí)現(xiàn)了短鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。并且在美容護(hù)膚產(chǎn)品的種草大本營(yíng)小紅書，薇諾娜也與多類賬號(hào)合作共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)筆記。
4、明星IP加持。與品牌調(diào)性相符的明星代言人，可以給品牌帶來(lái)可觀的銷量和好感度，甚至可以為處于困境的品牌扭轉(zhuǎn)乾坤。薇諾娜基于溫和修復(fù)敏感肌的品牌定位，選擇與羅云熙合作，就是因?yàn)榱_云熙溫暖親和的特性與薇諾娜品牌定位所強(qiáng)調(diào)的特質(zhì)高度溫和，個(gè)人形象和品牌形象相輔相成。
借助強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，形成粉絲對(duì)品牌的好感度，同時(shí)以“熱門單品+明星效應(yīng)”強(qiáng)強(qiáng)組合，實(shí)現(xiàn)銷量、流量的雙爆發(fā)。在無(wú)形中擴(kuò)大了品牌聲量，把口碑深入用戶心智，薇諾娜的營(yíng)銷手法值得借鑒。
薇諾娜品牌定位在創(chuàng)立之初就以“解決中國(guó)人常見(jiàn)的問(wèn)題肌膚”為初心，如今是一個(gè)以“專注于敏感性皮膚的功效型護(hù)膚品”為品牌定位。自上市以來(lái)，薇諾娜的產(chǎn)品銷售保持高速增長(zhǎng)，引領(lǐng)中國(guó)化妝品的創(chuàng)新，在國(guó)際上樹立中國(guó)化妝品品牌地位。