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品牌定位的核心和整體思路是什么
作者:非常差異時(shí)間:2021/03/25 14:22:04點(diǎn)擊量:924

為什么企業(yè)在做品牌營銷策劃的時(shí)候,第一要素就是明確品牌定位?因?yàn)?a href="/news/content-618-d11.html" target="_blank">品牌定位的核心目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智。如今市場(chǎng)上技術(shù)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢(shì)等不適真正的壁壘,而品牌定位的核心要么是找到一個(gè)區(qū)別于競(jìng)品的特性,要么以壓倒性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)點(diǎn),要么是開創(chuàng)一個(gè)新品類,是讓自己的品牌等同于一個(gè)關(guān)鍵詞,或者成為一個(gè)新品類或新特性的代言者。表現(xiàn)為大家在產(chǎn)生某種消費(fèi)需求的時(shí)候,會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到某個(gè)特定品牌。比如想吃披薩了,印入腦海的就是“必勝客”,想買豪車,第一時(shí)間想到的是寶馬、奔馳,這就是品牌定位的力量。


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目前的主流品牌定位,一是從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā),而是從產(chǎn)品自身功能出發(fā),都在于快速占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者心智資源。比如從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)的勁霸男裝在男裝領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分,強(qiáng)調(diào)自己“38年不斷改進(jìn)夾克”;紅牛從產(chǎn)品功效出發(fā)的功能飲料定位……


品牌定位的整體思路從消費(fèi)引導(dǎo)層面來說,品牌定位也可以是替代定位和聯(lián)想定位。比如可樂界的兩大山脈,“百事”和“可口可樂”,基本牢牢占據(jù)了可樂這一品類,而想讓品牌成為品類代表,除了首創(chuàng)細(xì)分市場(chǎng),還要持之以恒地進(jìn)行品牌文化、品類文化的打造,始終占據(jù)消費(fèi)者心智資源。


當(dāng)然隨著時(shí)代、市場(chǎng)、消費(fèi)觀的不斷變化,品牌定位不是一成不變的。就像格力品牌定位,最早是從空調(diào)這一細(xì)分市場(chǎng)出發(fā),“好空調(diào),格力造”以通俗的語言告訴消費(fèi)者格力專注于空調(diào)這一細(xì)分領(lǐng)域,同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了格力品質(zhì)。隨著時(shí)代的變遷,格力將品牌定位轉(zhuǎn)向科技,格力“掌握核心科技”,滿足現(xiàn)代家居對(duì)家電產(chǎn)品的需求。再配合多個(gè)營銷手段,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)格力的認(rèn)知。


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雖然品牌定位的核心在終端呈現(xiàn)出的就是一句廣告語,但品牌定位不是一句簡(jiǎn)單的slogan的呈現(xiàn),它需要更多系統(tǒng)工作的支持,相對(duì)于情感性的品牌定位,比如“六個(gè)核桃”的補(bǔ)腦定位,傳遞給消費(fèi)者時(shí)呈現(xiàn)為“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”,能在傳播過程中,產(chǎn)生清晰的、高效的、持續(xù)的作用,給予消費(fèi)者更多的購買理由,引導(dǎo)其消費(fèi);比如“海爾”的“真誠到永遠(yuǎn)”,基于消費(fèi)者心智資源和品類特性的品牌差異化優(yōu)勢(shì)特征。


簡(jiǎn)單來說,品牌定位的核心就是在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中找到差異化。真正的品牌定位,是自上而下的品牌戰(zhàn)略,可以系統(tǒng)展開,轉(zhuǎn)化成協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)力,實(shí)現(xiàn)品牌的落地。

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