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“蜜雪冰城”爆火的背后是怎樣進行品牌定位的
作者:yl時間:2021/09/27 10:00:21點擊量:3514

“貧民窟的孩子喝可口可樂,富商們喝可口可樂,坐在白宮的總統(tǒng)也喝可口可樂,但最厲害的是,從沒有人因為更有錢而喝到更好的可樂?!蔽覀€人認為,最大眾化的消費,就是最大的客群、最大的市場。大眾消費品的賽道,是最能跑出規(guī)模的賽道??煽诳蓸肥沁@樣,華萊士也是這樣,同樣蜜雪冰城也是這樣。 但大眾消費品的賽道,也是競爭最激烈的賽道。蜜雪冰城是如何迎戰(zhàn)這個挑戰(zhàn)的呢?答案是四個字——高質(zhì)低價。

蜜雪冰城的奶茶是眾多奶茶店中最便宜的,最貴的不過是八塊錢,為什么蜜雪冰城奶茶那么便宜呢?20年前,創(chuàng)始人在街頭看到一款“彩虹帽”冰淇淋售價18元,心想“這也太貴了,冰淇淋應(yīng)該不值這個價啊”。隨后苦心研究終于研制出自己的冰淇淋,并通過“成本倒推”將一支冰淇淋定價1元。

即便到了今天,蜜雪冰城的冰激凌也不過才3元。冰淇淋3元,果茶4—6元,奶茶大部分在6元。更重要的是,口味很不錯,奶茶受到了大眾的喜愛。在大眾消費品的賽道,用平價征服顧客,讓規(guī)模創(chuàng)造利潤。這就是大客戶、大市場背后的蜜雪的邏輯。



一:一首歌爆紅

最近蜜雪冰城的主題曲火爆全網(wǎng),根據(jù)全網(wǎng)的播放量累計突破了25億。那么它是怎么做到的呢?“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”看到這段文字,腦海中是不是自動浮現(xiàn)出了一段動人的旋律?魔性的洗腦神曲,總能給大家留下最深刻的記憶。

前有“什么是快樂星球?”,后有“蜜雪冰城甜蜜蜜”。 這首連像樣的名字都沒有的歌曲 ,卻從奶茶界邁出第一只腳開始,迅速破圈,在極高的傳唱度中洗遍了億萬網(wǎng)友的腦。只要聽到它,即可在腦海中自動單曲循環(huán)播放,不知不覺就跟著搖頭晃腦起來了呢! 蜜雪冰城全網(wǎng)播放量超25億,誰也沒想到,蜜雪冰城5月份還在為食品安全問題道著歉。剛上完熱搜之后,又在6月份憑借這首洗腦神曲,成功打了一場漂亮的翻身仗





二:店鋪的設(shè)計就是最好的品牌傳播

1:蜜雪的店鋪是值得我們所有餐飲品牌學習的,學習的不是設(shè)計的美感、不是高大上的門頭,更不是自以為的調(diào)性。而是360度的品牌傳播,利用店鋪的每一個呈現(xiàn)。

①顏色是最重要的傳播利器

品牌識別,色彩第一。如何讓顧客第一時間看到你、記住你、選擇你——顏色。顏色的記憶成本遠遠低于文字成本,將蜜雪紅色鋪滿門頭,讓人遠遠的就能看到并注意到門店,也許他看不清字,但是靚麗的蜜雪紅照樣能鎖住顧客的眼球。

②品牌名字一定要加粗加大,大而清晰。

街道是貨架,店招要想取得貨架優(yōu)勢,品牌名就加大加粗,提高被看見的幾率。店招首要的目的是讓顧客看到,而不是小清新的美。品牌名盡量充滿招牌全部空間,讓顧客一眼就看到你。 品牌名的粗細大小決定了品牌能見距離的遠近,品牌名越大,傳播的距離越遠,品牌名越大,品牌名氣越大。



三:所有門店不放任何一個地方,任何地方都有物料,非常顯眼。

 蜜雪的物料擺放簡直就是一絕!從條幅到地貼、廣告牌一應(yīng)俱全,恨不能貼滿整條街。 這就是葉茂中的電梯廣告邏輯,重復(fù)、重復(fù)、不斷重復(fù)。不斷的搶占著消費者的注意力。整條街上的消費者都不會無視蜜雪,這時候物料成功完成了使命。 


四:用超級符號在傳播品牌

超級符號的邏輯在商業(yè)中很早就被廣泛的應(yīng)用,近年來被發(fā)揚光大。那什么是超級符號,我們用最簡短直白的語言描述下。就是找一個被消費者廣泛認知的符號元素,與品牌進行一個巧妙的連接。借助這個符號在消費者心智中的力量,傳播品牌。這個符號首

先要有認知度,其次要能夠賦予品牌的購買理由。比如蘋果和iPhone、8848與智能手機、 只有符號的統(tǒng)一,簡單的符號,才有品牌印象的統(tǒng)一,有了品牌印象的統(tǒng)一,才有品牌管理的統(tǒng)一。對于蜜雪冰城來說,有一個超級認知的符號就是品牌傳播的關(guān)鍵。

 蜜雪冰城的超級符號選擇是——雪人。 雪人是一個人人都熟悉、人人都喜歡的符號,而且無論在北方還是南方,無論在中國還是國外,全世界對雪人的描述都是相同的:兩個圓滾滾的雪球身體,一個尖尖的胡蘿卜鼻子。這個超級符號選擇的特別好,從6歲到

60歲,都有認知。讓雪人拿著冰淇淋,也承接了他們的購買理由。以后如果叫不出名字,蜜雪的客戶很有可能就會說,去那個雪人那里等。這個就是一個非常好的標志。



2、成為青年人的快樂源泉 

蜜雪冰城牢牢抓住了視奶茶如命的學生黨和小鎮(zhèn)青年的心,它已成為這屆青年人的快樂源泉。青年人,他們不吃情懷或逼格這一套,也不愿意為產(chǎn)品的高溢價買單。他們更喜歡高性價比的產(chǎn)品,如果說品牌上性價比上沒有絕對優(yōu)勢,注定掀不起大聲浪。

 

針對蜜雪冰城個位數(shù)的定價,曾經(jīng)就有人說:蜜雪冰城是“貧民窟女孩”的“救星”。青年人對蜜雪冰城的喜愛也體現(xiàn)在對其產(chǎn)品的包容性上。是大多數(shù)青年人可以消費的東西。

 

 

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