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倍輕松按摩器品牌定位分析
作者:yl時間:2021/10/14 16:45:49點擊量:1178

 繼石頭科技、極米科技之后,又一家消費硬件類企業(yè),倍輕松成功上市,成為科創(chuàng)板按摩器第一股。市場也很給面兒,倍輕松上市首日大漲524.74%。隨后幾個交易日有所回落,但總市值也接近百億。

相比于石頭科技和極米科技,倍輕松略顯暗淡一些。既沒有小米、百度這樣的明星股東,又不具備石頭科技那樣的高利潤率。


嚴(yán)格來說,按摩儀是一個老品類。誕生這么多年來,這個品類一直不溫不火,市場格局極為分散。好的一點是,小型按摩器是一條極佳的賽道。既具備健康屬性,還有禮品屬性;既能順應(yīng)人口老齡化趨勢下的“老年經(jīng)濟”,也能承接年輕人工作壓力更大的“內(nèi)卷經(jīng)濟”,甚至還能向下借眼部按摩儀在 “學(xué)生經(jīng)濟”上分一杯羹。

健康從來都是一門好生意。不過,對倍輕松來說,行業(yè)技術(shù)同質(zhì)化、門檻不高的特點,注定其需要通過品牌突圍,并由此背上近四成的銷售費用率,只能賺點辛苦錢。

目前看,倍輕松的算盤是通過高銷售費用率,打響品牌知名度,進(jìn)而提升市占率,實現(xiàn)長期增長。





一:一個“有品類、無品牌”的行業(yè)

健康生意有多大?根據(jù)美團發(fā)布的《2019美團點評足療按摩行業(yè)研究報告》,2018全年按摩和足療訂單測算高達(dá)35億單,貢獻(xiàn)了5000億元的交易額。

5000億GMV,市場規(guī)模很大。對比之下,按摩器產(chǎn)品的市場規(guī)模要小很多。

目前,中國已經(jīng)成為全球按摩器具的制造中心與研發(fā)中心。根據(jù)倍輕松招股書引用的統(tǒng)計數(shù)據(jù),國內(nèi)按摩器具市場規(guī)模在2019年達(dá)到139億元。

這個規(guī)模并不算大。更重要的是,按摩器具行業(yè)集中度極低。行業(yè)內(nèi)各類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過 3000家,而年銷售收入超過1億元的規(guī)?;a(chǎn)企業(yè)僅10-20家,同時國內(nèi)自主品牌知名度和影響力較低。

按體積來看,按摩器可以分為大型按摩器具和小型按摩器具行業(yè)。在過去幾年,大型按摩器具如按摩椅,由于共享經(jīng)濟的爆發(fā)而更受資本關(guān)注,比如按摩椅龍頭奧佳華和主營共享按摩椅的榮泰健康。而小型按摩器具則更加分散,基本處于“有品類、無品牌”的階段。

二:一條近乎“完美”的賽道

2016年,倍輕松曾提出“Double H”戰(zhàn)略,第一個H是happiness(快樂),第二個H則是health(健康)??鞓放c健康,誰不想擁有呢?這一“Double H”戰(zhàn)略,放到大消費領(lǐng)域再合適不過了。

第一個H,快樂。吃喝玩樂不分家,從肥宅快樂水到秋天的第一杯奶茶這是最簡單的快樂。高級一點的,比如“懶人經(jīng)濟”引導(dǎo)下的掃地機器人生意也可歸屬于此。畢竟,解放雙手,快樂加倍。

至于第二個H,健康,能夠涵蓋的生意則更多。從中國經(jīng)濟野蠻生長時期至今長盛不衰的保健品生意,再到一片難求的片仔癀以及背后的中藥產(chǎn)業(yè)鏈,乃至于飲料行業(yè)農(nóng)夫山泉的“天然水”生意和元氣森林的“無糖”風(fēng)潮,更甚于海外oatly和Beyond Meat掀起的植物肉蛋奶潮流,無一不是打的“健康”牌,無一不是深受資本熱捧的風(fēng)口賽道。



而倍輕松所在的便攜按摩器賽道便屬于地道的健康生意。其主要產(chǎn)品為眼部、頸部、頭皮、頭部等智能便攜按摩器。按中醫(yī)的說法,按摩通經(jīng)活絡(luò),活血止痛,調(diào)和陰陽。倍輕松的產(chǎn)品特色,就是將現(xiàn)代科技與古法中醫(yī)結(jié)合。

過去,按摩器具的消費主要集中于中老年群體。因為中老年人普遍存在血液循環(huán)不暢,經(jīng)絡(luò)受阻等問題,而按摩器具可以在一定程度上起到緩解作用。國內(nèi)老齡化進(jìn)程加速,按摩器具也受益于“老年經(jīng)濟”。

現(xiàn)在,隨著亞健康群體的年輕化,按摩器具的消費呈現(xiàn)年輕化趨勢。在內(nèi)卷的大環(huán)境下,當(dāng)代打工人沒個腰酸背痛、肩頸僵硬,你都不好意思說自己辛苦。京東曾發(fā)布一份《新時代帶電生活圖鑒》,數(shù)據(jù)顯示,超過70%的按摩儀消費者為85后。

如果考慮到便攜按摩器中的用以緩解眼部疲勞的眼部按摩器,這一市場甚至還能擴張至受教育階段的學(xué)生群體。放眼整個消費賽道,按摩器具消費受眾跨度之寬,著實少見。

更重要的是,健康產(chǎn)品本身就具備禮品屬性。比如最知名的腦白金廣告,主打的不正是送禮場景?而隨著人們健康意識提升,這一趨勢變得更加明顯。




按摩儀的禮品屬性也非常濃厚。在京東倍輕松眼部按摩儀產(chǎn)品評價中,“送人”、“給媽媽買的”類似評價十分常見。而相對于價格更高,體積更大的按摩椅,便攜型按摩器雖然功能并不全面,但勝在物美價廉,使用方便,潛在消費者人群更廣。

綜合來看,倍輕松所處的便攜按摩器細(xì)分行業(yè),算得上一個優(yōu)質(zhì)的黃金賽道,在投資邏輯上并不亞于掃地機器人賽道。

目前看,倍輕松正享受這一賽道紅利。從營收來看,2018-2020年,倍輕松營收分別為5.06億元、6.92億元、8.24億元;從毛利來看,倍輕松綜合毛利近幾年一直保持在60%左右,高于奧佳華、石頭科技等可比公司42%的平均水平。

也難怪資本早已聞風(fēng)而動。倍輕松上市首日暴漲524.74%,隨后幾個交易日有所回落,但總市值也接近百億。


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