很多B2B企業(yè)認(rèn)為,做品牌無(wú)非是設(shè)計(jì)一個(gè)logo、做個(gè)畫(huà)冊(cè)、給產(chǎn)品和品牌命名等。但是,品牌的力量不容小覷,做品牌不能一蹴而就。那么,B2B企業(yè)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位?
B2B指的是企業(yè)與企業(yè)之間開(kāi)展的商業(yè)模式,相較于B2C來(lái)說(shuō),B2B的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程更為復(fù)雜。B2B購(gòu)買(mǎi)決策從聯(lián)系供應(yīng)商、洽談到成交流程復(fù)雜;購(gòu)買(mǎi)決策參與人員往往涉及多個(gè)部門(mén)、多個(gè)人員;購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量多、涉及金額高;銷(xiāo)售周期長(zhǎng),業(yè)務(wù)總價(jià)高。B2B企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位時(shí),要考慮到上述因素的影響。
B2B企業(yè)想要做好品牌戰(zhàn)略定位,首先要聚焦于單一品類(lèi)。品牌成功的背后是品類(lèi),消費(fèi)者往往是以品類(lèi)來(lái)思考、用品牌來(lái)表達(dá),如果品類(lèi)都不在消費(fèi)者的認(rèn)知范圍中,品牌被選擇的可能性就很渺茫。比如老板電器品牌聚焦于油煙機(jī)單一品類(lèi),在掌握油煙機(jī)細(xì)分領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)、占據(jù)消費(fèi)者心智領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)位置后,以油煙機(jī)作為核心業(yè)務(wù)帶動(dòng)其他品類(lèi)的發(fā)展。B2B企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位聚焦品類(lèi),強(qiáng)調(diào)針對(duì)性、準(zhǔn)確性,才能從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫穎而出。
B2B企業(yè)想要做好品牌戰(zhàn)略定位,其次要樹(shù)立差異化的品牌,找到品牌與眾不同的價(jià)值。一方面,可以進(jìn)行市場(chǎng)、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,找準(zhǔn)自己的價(jià)值定位,實(shí)現(xiàn)以己之長(zhǎng)克人之短,從而影響顧客的價(jià)值感知;另一方面,可以搭建“關(guān)系+節(jié)省+關(guān)聯(lián)+匯報(bào)與價(jià)格”價(jià)值體系,發(fā)掘顧客強(qiáng)烈關(guān)注的價(jià)值點(diǎn),然后精準(zhǔn)發(fā)力,將品牌植入顧客心智領(lǐng)域;再者,確定目標(biāo)顧客,促使顧客形成與企業(yè)和品牌一致的價(jià)值觀念,培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體,鞏固品牌防御壁壘。
B2B企業(yè)想要做好品牌戰(zhàn)略定位,再次要完善差異化的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)與傳播。依據(jù)品牌定位進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn);依據(jù)品牌定位選擇合適、清晰、高效的營(yíng)銷(xiāo)和傳播渠道;依據(jù)品牌定位實(shí)施科學(xué)合理的價(jià)格策略等等。企業(yè)要將資源對(duì)準(zhǔn)貢獻(xiàn),通過(guò)多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道、跨界營(yíng)銷(xiāo)渠道等方式,大力提高品牌曝光度、知名度和美譽(yù)度。
B2B企業(yè)想要做好品牌戰(zhàn)略定位,要進(jìn)一步深化定位,鞏固品牌護(hù)城河。企業(yè)要時(shí)刻洞察消費(fèi)市場(chǎng),不斷重塑自己適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì),依據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者需求等,進(jìn)行品牌深化定位,從而進(jìn)一步加固品牌防御壁壘。
B2B企業(yè)還可以通過(guò)自上而下輻射效應(yīng)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位,利用用戶(hù)口碑實(shí)現(xiàn)品牌背書(shū);將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與人員銷(xiāo)售結(jié)合,靈活運(yùn)用推拉原則,提高產(chǎn)品溢價(jià)等等。
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