定位的本質(zhì)是明確賽道，確立戰(zhàn)場(chǎng)
時(shí)至今日，非常差異定位咨詢?cè)诤驮S多企業(yè)家交流的時(shí)候，仍能發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于品類定位的局限認(rèn)知。常聽到企業(yè)家回答，如：我的品類定位很清楚，我就是做小家電的。這不是定位，定位要解決購(gòu)買理由。但消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟闶切〖译娋唾?gòu)買你嗎？你的小家電和美的、蘇泊爾的小家電有什么不同？這才是品類定位真正要解決的問題。品類定位不是行業(yè)屬性，而是品牌特性。品類定位的終局是要思考：獨(dú)特價(jià)值。一個(gè)真正具備戰(zhàn)斗能力的品類定位需要回答三個(gè)問題：你是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？用戶是誰(shuí)？?jī)r(jià)值是什么，為用戶解決什么別人沒解決的問題。
特別是一個(gè)新創(chuàng)品牌，成功與否的分水嶺就是你對(duì)這個(gè)行業(yè)的終局、價(jià)值、本質(zhì)的深刻洞察。成長(zhǎng)型企業(yè)在創(chuàng)新的時(shí)候，通常都會(huì)做的比較大，比較寬泛，缺乏真正的重點(diǎn)。你有沒有思考過這個(gè)行業(yè)真正的產(chǎn)品，最重要的核心是什么？你有沒有想過，如果這未來是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，當(dāng)頭部品牌、一二三線品牌已成定局時(shí)，你在一個(gè)什么樣的位置，又牢牢占據(jù)了一個(gè)什么特性？豐田是一個(gè)很好的案例，從一開始進(jìn)入汽車這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，它看到這個(gè)行業(yè)就不是說要簡(jiǎn)單的做一輛汽車，而是要做一個(gè)什么品類的汽車，這個(gè)品類有很多的特性，有駕駛、有操控、有身份、有勞斯萊斯移動(dòng)的宮殿等不同的品類，企業(yè)必須回答：你是一個(gè)什么樣的品類特性？豐田定義在了日常出行。因此它舍棄了時(shí)髦造型、舍棄了最新技術(shù)、舍棄了汽車行業(yè)彼此爭(zhēng)奪的指標(biāo)，在耐用、省油、平價(jià)上做出了日常出行最剛需的配稱。同時(shí)做到了差異化、低成本，一舉成為全球銷量第一。
如果一個(gè)企業(yè)家，在最初就比同行看得明白看得透徹，然后集中重點(diǎn)，壓強(qiáng)研發(fā)和投入，這個(gè)企業(yè)會(huì)變成一個(gè)基業(yè)常青的偉業(yè)。反之，潮流在哪、利潤(rùn)在哪就奔赴哪里，看似快，實(shí)則慢，疲于奔命。一個(gè)企業(yè)缺乏以定位為核心的關(guān)鍵任務(wù)管理，意味著企業(yè)沒有決策準(zhǔn)則，對(duì)內(nèi)部沒有共識(shí)、沒有統(tǒng)一堅(jiān)定的目標(biāo)，混沌、甚至對(duì)立。對(duì)外部沒有取舍、沒有辦法判斷是機(jī)會(huì)還是威脅。這種找不到戰(zhàn)場(chǎng)的茫然，將把企業(yè)拖入持久的消耗戰(zhàn)中。
新消費(fèi)企業(yè)要從“市場(chǎng)”而不是“產(chǎn)品”起步，從需求洞察出發(fā)，瞄準(zhǔn)后，再研發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)有客戶抱有：我們產(chǎn)品研發(fā)出來再找咨詢公司時(shí)。有沒有可能，在航道的本身就有更好的選擇？做正確的事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比把事做正確要重要。
從產(chǎn)品跨越到品牌，是企業(yè)的最大鴻溝
品牌定位咨詢對(duì)于企業(yè)的意義，將會(huì)從“可選”到“必選”。過去的成功經(jīng)驗(yàn)讓企業(yè)享受了產(chǎn)品的紅利，大多數(shù)企業(yè)對(duì)成本的認(rèn)知、經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知集中在產(chǎn)品上。但是現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者接收信息的環(huán)境都發(fā)生了巨變，最大的成本會(huì)在營(yíng)銷層面，你如何讓你的目標(biāo)顧客看到你，相信你選擇你，這就是完全要靠通過營(yíng)銷、通過廣告來去解決。只有顧客才能成就企業(yè)，這個(gè)商業(yè)規(guī)律將發(fā)揮更大的作用。成為一個(gè)品牌的關(guān)鍵在于：你在經(jīng)營(yíng)認(rèn)知而非經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。
今天的大部分是創(chuàng)新型企業(yè)，只有把產(chǎn)品生產(chǎn)出來的能力，而沒有把它植入到消費(fèi)者心智的能力。在這個(gè)層面上，定位公司要幫助企業(yè)發(fā)起心智之戰(zhàn)。通過廣告轟炸、公關(guān)手段把品牌的信息傳遞出去。這個(gè)能力對(duì)于品牌，就像核武器對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了壓倒性認(rèn)知，誰(shuí)就擁有了發(fā)動(dòng)核戰(zhàn)般的勢(shì)能?？v觀創(chuàng)新型企業(yè)對(duì)于大規(guī)模投放，一沒這個(gè)認(rèn)知，二沒這個(gè)魄力，三沒這個(gè)資本。品牌的勢(shì)能建立不了，產(chǎn)品就只能貼著成本稱斤論兩賣。在非常差異的服務(wù)中，定位是第一步，第二步是打開企業(yè)對(duì)資本的認(rèn)知，給企業(yè)對(duì)接資本資源，最終，讓品牌的價(jià)值借助資本的力量綻放。
戰(zhàn)略不是規(guī)劃報(bào)告，不是墻上的口號(hào)，更不是企業(yè)發(fā)展壯大之后才需要的奢侈品。戰(zhàn)略本身就是一種企業(yè)創(chuàng)新，核心是為了解決結(jié)構(gòu)性的效率問題，只有在戰(zhàn)略上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置，才能明確一切未來的內(nèi)部配稱，明確企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵要素、關(guān)鍵任務(wù)，否則企業(yè)只能一直處于調(diào)整之中的狀態(tài)。
一個(gè)企業(yè)不存在需不需要戰(zhàn)略，本質(zhì)上不管你有意還是無(wú)意，已身處戰(zhàn)略之中。只是戰(zhàn)略是否科學(xué)與實(shí)用，需要更嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的制定。在未來，與咨詢公司共策、共謀、共創(chuàng)將會(huì)成為真正有理想的企業(yè)常態(tài)。知識(shí)分工的趨勢(shì)越來越明顯，任何一個(gè)領(lǐng)域，如果不是在知識(shí)上分得很細(xì)，頂尖的一流知識(shí)專家也就沒有價(jià)值。而知識(shí)越分工，他就越可能用他的這種知識(shí)領(lǐng)域的價(jià)值來替代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。