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非常差異《定位戰(zhàn)略總裁課》(第2期)丨講透品牌戰(zhàn)略和五大核心定位方式
作者:非常差異時(shí)間:2020/09/02 11:51:35點(diǎn)擊量:2493

12月14日,非常差異《定位戰(zhàn)略總裁課》(第2期):講透品牌戰(zhàn)略和品牌核心定位方式,圓滿舉辦。以下是課程精彩內(nèi)容回顧。  


商業(yè)成功的關(guān)鍵,是在顧客心智中變得“與眾不同”

從產(chǎn)品時(shí)代到人口紅利、渠道紅利、外貿(mào)紅利時(shí)代,我們迎來(lái)了這些時(shí)代都消失后的品牌時(shí)代。


近30年產(chǎn)生的信息比過(guò)去5000年還要多,互聯(lián)網(wǎng)有數(shù)億個(gè)頁(yè)面,并且仍以每年數(shù)百萬(wàn)個(gè)頁(yè)面的速度不斷增加。媒體的爆炸式增長(zhǎng)和隨之而來(lái)的信息量的增加,已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們接受或者忽略媒體提供信息的方式。

這是一個(gè)充斥著“選擇暴力”的時(shí)代,這是一個(gè)缺乏安靜、缺乏專注力的時(shí)代。在這樣的時(shí)代,商業(yè)成功的關(guān)鍵,就是在顧客心智中變得“與眾不同”,也就是定位。


用戶的認(rèn)知成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高成本。

用戶的認(rèn)知決定了企業(yè)的盈利能力。 


品牌是基礎(chǔ)心理學(xué),以心智為核心。心智的特征造就了品牌的力量。


心智有幾大特點(diǎn):

1、歸類存儲(chǔ),將同類的信息進(jìn)行歸類的;

2、心智害怕復(fù)雜,沒(méi)有焦點(diǎn);

3、心智缺乏安全感,它對(duì)專業(yè)的品牌更相信;

4、心智排斥相同的東西。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


心智痛恨復(fù)雜和混亂,因此進(jìn)入心智的最佳方法就是簡(jiǎn)化+統(tǒng)一。品牌就是占據(jù)一個(gè)正確的詞語(yǔ)。


在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的飲用水行業(yè),每個(gè)品牌都找到了自己的標(biāo)簽。農(nóng)夫山泉=來(lái)自大自然優(yōu)質(zhì)水源的水,康師傅=健康的礦物質(zhì)水,愛(ài)夸=顏值高、時(shí)尚的水,怡寶=純凈的水,百歲山=貴族奢侈的水。 


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


恒大冰泉等于什么呢?從“長(zhǎng)白山天然礦泉水”到“我們搬運(yùn)的不是地表水”到“一處水源供全球”“飲水泡茶做飯”。代言人也從里皮到成龍、范冰冰再到金秀賢、全智賢,不停在換,導(dǎo)致最后消費(fèi)者也不知道恒大冰泉究竟是誰(shuí)了。恒大冰泉的失敗就在于違反心智特征,復(fù)雜混亂,沒(méi)有焦點(diǎn),沒(méi)有占據(jù)一個(gè)正確的詞語(yǔ)。  


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式


品牌戰(zhàn)略不是更好的滿足客戶需求,而是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。


如果你把品牌戰(zhàn)略看做是更好地滿足客戶需求,你會(huì)認(rèn)為更好的產(chǎn)品,更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì),更大的投入必將勝出!但事實(shí)卻并非如此。因?yàn)轭櫩偷南敕ê湍阋荒R粯樱热皇穷I(lǐng)導(dǎo)者,你能做到的領(lǐng)導(dǎo)者肯定也會(huì)做的到。  


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


真正的品牌定位戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,找到一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的位置,從而使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇,通過(guò)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)差異化來(lái)定位自己的品牌。這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果,也是企業(yè)賴以存在的唯一理由。


品牌就是把外部消費(fèi)者心智中的價(jià)值資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)要素。


飛鶴的成功就是如此。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講,買奶粉還是會(huì)首選多美滋、美贊臣、雅培和惠氏,這四大國(guó)際品牌,而不是飛鶴。因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者心中,荷蘭、新西蘭、愛(ài)爾蘭等地生產(chǎn)的進(jìn)口牛奶,比黑龍江生產(chǎn)的牛奶質(zhì)量好多了。所以,如果只盯著牛奶質(zhì)量打廣告,飛鶴無(wú)論花多少?gòu)V告費(fèi)都無(wú)法與四大國(guó)際品牌抗衡。


要想翻身,就要從消費(fèi)心智資源出發(fā)。中國(guó)有一句古話:一方水土養(yǎng)一方人。不同地方的人,由于自然環(huán)境、生存方式等方面都不一樣,因此,會(huì)擁有不同的思想觀念和文化特征。比如,中國(guó)媽媽生完孩子需要坐月子,不能洗頭發(fā)、不能吃冰的食物;而在美國(guó),媽媽剛生完小孩2到3天,就能喝著冰可樂(lè)上班了。


這種中國(guó)媽媽與外國(guó)媽媽體質(zhì)的差異,很容易會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到:中國(guó)寶寶與外國(guó)寶寶的體質(zhì)也不一樣,也許他們的成長(zhǎng)也需要不同的營(yíng)養(yǎng)配方。正是利用消費(fèi)者在這一方面的固有認(rèn)知,飛鶴奶粉提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”品牌定位并大獲成功。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


為了讓大家更好地理解品牌戰(zhàn)略,并學(xué)以致用,課程上也設(shè)置了一些互動(dòng)環(huán)節(jié)。問(wèn)答互動(dòng):1.自測(cè)一下自己的品牌是否有明確優(yōu)勢(shì)占位和預(yù)售能力?2.一次寫下主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱,并寫下對(duì)手在消費(fèi)者心智中占據(jù)的位置是什么?


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

學(xué)員在認(rèn)真思考做作業(yè)


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

學(xué)員上臺(tái)互動(dòng)



其中有一個(gè)學(xué)員(第一場(chǎng)時(shí)參加了我們的課程,這次第二場(chǎng)課程也來(lái)了)是做衛(wèi)浴產(chǎn)品,他介紹自己公司是一家專門為高端酒店&住宅定制時(shí)尚有設(shè)計(jì)感的高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品,他的競(jìng)品是科勒,TOTO等國(guó)際大品牌。在學(xué)員介紹完自己為品牌提煉的優(yōu)勢(shì)后,老師給予了專業(yè)的點(diǎn)評(píng)建議。


首先,“為高端酒店&住宅定制時(shí)尚有設(shè)計(jì)感的高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品”這句話里面包含的信息很多,既有場(chǎng)景,也有服務(wù)方式,還有產(chǎn)品特點(diǎn),不聚焦,缺乏有力的著力點(diǎn);

其次,高端,時(shí)尚,設(shè)計(jì)感,這些是競(jìng)品們也都具備的,有的品牌甚至已經(jīng)把設(shè)計(jì)感做到極致,品牌戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,此時(shí)再講這些同質(zhì)化的內(nèi)容,無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;


另外,科勒已經(jīng)在傳遞“沐浴的樂(lè)趣是最高的標(biāo)準(zhǔn)”精神層面的價(jià)值,此時(shí)我們要打敗它,就必須找到心智中“與眾不同”的價(jià)值。 


理解了品牌戰(zhàn)略,接下來(lái)是五大核心定位方式,企業(yè)可以在這五大定位方式里找到適合自己的定位方法。


01 品類創(chuàng)新定位

消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息進(jìn)行歸類,而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類,我們就稱之為“品類”。品類源于需求,當(dāng)人產(chǎn)生某種需求時(shí),就會(huì)搜尋抽屜中的品類及概念。成功的品牌在于成為某一品類及特性的代表。


品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是品類的競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)品類都有多個(gè)特性,比如汽車的特性有聲望、駕駛感、省油、外觀時(shí)尚等等,每個(gè)特性也都有相應(yīng)的品牌占據(jù)。


課程現(xiàn)場(chǎng)有做空氣能的客戶,那空氣能的行業(yè)特性是什么呢?客戶說(shuō)是升溫快,這也是他們最大的優(yōu)勢(shì)。那“升溫快”是否可以作為定位戰(zhàn)略?


從競(jìng)爭(zhēng)的維度看,是不可行的。因?yàn)椤吧郎乜臁睂?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是難以感知的。所謂的“升溫快”是相對(duì)其他空氣能品牌,但空氣能還是一個(gè)新品類,消費(fèi)者對(duì)它還是陌生的,品牌要對(duì)話的其實(shí)不是已經(jīng)在使用空氣能的消費(fèi)者,而是還沒(méi)有使用的消費(fèi)者,也就是說(shuō),空氣能此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其他空氣能品牌,而是太陽(yáng)能熱水器、電熱水器、煤燃?xì)鉄崴?,而在這些熱水器行業(yè),升溫快不是痛點(diǎn)。我們應(yīng)該先界定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,先解決品類認(rèn)知,找到品類的價(jià)值也就解決了品牌定位問(wèn)題。 


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

學(xué)員互動(dòng)


正如非常差異服務(wù)的潮夫人胚芽米。胚芽米是一個(gè)新品類,此時(shí)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是胚芽米,而是傳統(tǒng)的精白米,胚芽米為什么能夠打敗精白米?經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn),胚芽在一粒大米中按重量只占3%,但其營(yíng)養(yǎng)卻占一粒米的66%,被譽(yù)為“天賜營(yíng)養(yǎng)源”。胚芽富含豐富的維生素B族和微量元素,而精白米75%都是碳水化合物,只有5%的營(yíng)養(yǎng),胚芽米的第一特性就是營(yíng)養(yǎng)高,營(yíng)養(yǎng)高帶來(lái)的最高價(jià)值是體質(zhì)好,所以我們找到了“小小胚芽,吃出好體質(zhì)”的品牌核心訴求,讓潮夫人胚芽米占據(jù)胚芽米品類,成為胚芽米品類的首選。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式


02 進(jìn)攻者戰(zhàn)略——弱點(diǎn)定位

“強(qiáng)勢(shì)”中找弱點(diǎn),而不是在“弱勢(shì)”中找弱點(diǎn)。避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì),利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn),確立品牌的優(yōu)勢(shì)地位——定位。

比如云南白藥創(chuàng)口貼,“有藥好的更快些”,重新定位強(qiáng)勢(shì)品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點(diǎn)(無(wú)藥),從而反客為主成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


一些好的進(jìn)攻戰(zhàn)略在本質(zhì)上是反常態(tài)的,同多數(shù)管理人員要在常態(tài)中“做得更好”的思維正好相反。你不能憑借比領(lǐng)導(dǎo)者“更好”而勝出。對(duì)付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣,在于實(shí)施與領(lǐng)導(dǎo)品牌針鋒相對(duì)的反向策略,在顧客心智中建立相對(duì)的定位。


領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的是顧客的心智,要想打贏心智戰(zhàn),你必須先挪開領(lǐng)導(dǎo)者的位置,再取而代之。僅僅獲勝是不夠的,你得讓別人敗,特別是讓領(lǐng)導(dǎo)者失敗。



03 文化情感定位

情感是刺激人類行動(dòng)的強(qiáng)大工具,根據(jù)IPA研究發(fā)現(xiàn),若是利用感性手法說(shuō)服消費(fèi)者的廣告,相比以理性資訊說(shuō)服的方式,更能有效改變行為。


感性廣告奏效的原因:人的大腦不需透過(guò)認(rèn)知,就能接受感性資訊,也就是沒(méi)有特別集中注意力也會(huì)受到影響,這就是【低關(guān)注品牌效應(yīng)】。大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引,當(dāng)情感攫取認(rèn)知資源,廣告承載的資訊便會(huì)被快速記錄。


人們購(gòu)買任何東西時(shí)都時(shí)刻考慮自己的身份。人們必須用不同的東西貼在自己身上作為身份的標(biāo)志。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


以我們服務(wù)的中藝大觀紅木案例為例:很多人對(duì)紅木的了解僅僅基于其木材本身,紅木貴,因?yàn)槟玖腺F,生長(zhǎng)慢,資源稀缺。但紅木行業(yè)的本質(zhì)并不是木材的競(jìng)爭(zhēng),歷史大于文化,文化大于技術(shù),這才是紅木行業(yè)的本質(zhì)。


我們從紅木的本質(zhì)出發(fā),找到了“君子”這個(gè)已有符號(hào),君子擁有堅(jiān)韌而從容的品格,沉穩(wěn)而端正的教養(yǎng),淡然而內(nèi)斂的秉性,正如紅木一樣謙和,內(nèi)斂,雄偉,而又溫潤(rùn)。中藝大觀定位于“崇揚(yáng)新君子風(fēng)尚”,“拙雅不凡君子貴”為廣告訴求,以紅木為載體,崇揚(yáng)君子風(fēng)尚。讓高貴的紅木家具真正蘊(yùn)含高尚的價(jià)值?!熬印本褪侵兴嚧笥^給消費(fèi)者貼的標(biāo)簽,是身份品格的象征。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式


04 價(jià)值概念定位

價(jià)值是抽象的。包括信念(觀點(diǎn)、看法),理想(向往和追求),傾向(偏于贊成),愛(ài)好(興趣喜愛(ài))。價(jià)值,它看不見(jiàn)、摸不著,但是卻時(shí)時(shí)、處處起作用,指導(dǎo)人的思想,支配人的行動(dòng)。概念是自我認(rèn)知意識(shí)的一種表達(dá),是人腦對(duì)客觀事物“價(jià)值”本質(zhì)的反映。


西昊工學(xué)辦公椅價(jià)值概念定位分享:當(dāng)同行們都在賣物理層面的舒適坐感體驗(yàn)時(shí),我們挖掘到工學(xué)辦公椅的更高精神層面價(jià)值。辦公座椅不是普通的座椅,而是是在創(chuàng)作環(huán)境下使用的,我們?cè)谵k公椅上工作、學(xué)習(xí),誕生思考,創(chuàng)造價(jià)值。我們會(huì)因椅子坐得不舒服,經(jīng)常調(diào)整坐姿,甚至腰酸背痛,頸椎不適,影響思考時(shí)的專注,工作效率下降等等。


椅子是與思考,與高效率,與創(chuàng)造力相連。于是,有了西昊的品牌戰(zhàn)略“好座椅,誕生更好靈感”,我們放棄了對(duì)人體工學(xué)椅專業(yè)的功能性,而是定位在了椅子跟人,跟思考效率的關(guān)系,你在椅子上究竟能誕生什么,以此更好地打開消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知,形成品牌的高度差異化。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


05 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范定位

標(biāo)準(zhǔn)——衡量事物的準(zhǔn)則、技術(shù),可供同類事物進(jìn)行比較核對(duì),從本質(zhì)上說(shuō),標(biāo)準(zhǔn)就是既定的做事方式。


講到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范時(shí),課程現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)我們的老客戶——海龜夢(mèng)硅藻泥,海龜夢(mèng)硅藻泥就是采用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的定位方式。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

海龜夢(mèng)硅藻泥張總回顧品牌定位


硅藻泥是一個(gè)新興的家庭墻壁裝修材料,它最大的價(jià)值就是防潮防霉功能,但當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都陷入了與乳膠漆、墻紙比拼美觀和裝飾性的誤區(qū)。經(jīng)過(guò)調(diào)研和研究,我們發(fā)現(xiàn)硅藻泥只有達(dá)到2㎜厚度才能發(fā)揮防潮功效,過(guò)度的美觀裝飾反而會(huì)損傷硅藻泥的功能。于是以“足厚2㎜,樹硅藻泥行業(yè)典范”品牌定位重新建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),以“1級(jí)土,2㎜厚,管用30年”品牌訴求,給了消費(fèi)者一個(gè)最直觀的選擇標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買理由,帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)回歸,做大品類。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


品類創(chuàng)新、進(jìn)攻競(jìng)品的弱點(diǎn)、文化情感、價(jià)值概念、好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),這五大戰(zhàn)略方式都是圍繞著洞察人性、發(fā)現(xiàn)需求下的心智定位為根本。哪一種戰(zhàn)略方式更適合自己的企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,哪一種戰(zhàn)略方式會(huì)為自己的企業(yè)帶來(lái)更強(qiáng)大的銷售力,是企業(yè)制定戰(zhàn)略定位的核心。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

學(xué)員分享適合企業(yè)的定位方式及課程收獲



課程結(jié)束時(shí),前面提到的做衛(wèi)浴的學(xué)員,在兩次參加我們的課程之后,決定與我們合作。他們是一家從0到1的項(xiàng)目,原本想先做產(chǎn)品、渠道等其他,定位可急可不急,但在聽(tīng)完課程之后,發(fā)現(xiàn)還是要先解決品牌定位戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)心智,找到消費(fèi)者心智中的“與眾不同”才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。


很高興通過(guò)這樣的課程,喚起了每一位企業(yè)家對(duì)企業(yè)的思考,對(duì)戰(zhàn)略定位的思考,這也是我們舉辦課程的意義。 


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

講課老師與衛(wèi)浴學(xué)員合影



最后,以王總開篇講的“你的使命和執(zhí)著召喚的力量,大山和沙漠都不能阻擋”結(jié)束此文,與大家共勉。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

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