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辣怪鴨鹵味連鎖品牌戰(zhàn)略案例
作者:非常差異時(shí)間:2020/08/25點(diǎn)擊量:5421

顛覆商業(yè)模式,改變休閑鹵制食品行業(yè)規(guī)則


  辣怪鴨是吉林休閑鹵制食品品牌,跟非常差異定位咨詢公司合作時(shí)已經(jīng)有400多家連鎖店,是吉林龍頭性品牌,但辣怪鴨不滿足于此,希望通過(guò)專業(yè)化品牌操作有一個(gè)質(zhì)的飛躍,從地方龍頭走向全國(guó)市場(chǎng),與目前的行業(yè)第一周黑鴨抗衡。
  
  若想與行業(yè)第一抗衡,我們應(yīng)該怎么做?一定不能跟隨,如果始終跟隨領(lǐng)導(dǎo)者就永遠(yuǎn)只能做行業(yè)第二,辣怪鴨鹵味連鎖品牌定位能否有另一條另辟蹊徑的道路?
  
  最好的品牌定位就是尋找并占據(jù)消費(fèi)者的空白心智,最好的商業(yè)模式就是尋找市場(chǎng)的藍(lán)海。在目前的消費(fèi)市場(chǎng)有沒(méi)有一些尚未解決的痛點(diǎn)?
  
  有!鴨貨產(chǎn)品,好吃是王道。氮?dú)怄i鮮裝是周黑鴨最大的產(chǎn)品特點(diǎn),但氮?dú)馄鸬搅吮ur的作用,卻影響了口感。鹵制食品剛從鍋里鹵制完成,冒著騰騰的熱氣是最好吃的。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)的感官,味道,香味都遠(yuǎn)勝凍柜里的,早已鹵制好的產(chǎn)品。當(dāng)所有的鴨貨品牌都在搶奪“鮮”的心智,我們能否真正實(shí)現(xiàn)鹵味的“鮮”,現(xiàn)做現(xiàn)賣,新鮮鹵制?
  
  而且在中國(guó)食品安全大環(huán)境下,鴨是什么鴨?香料是什么香料?是不是用的辣椒精?有沒(méi)有防腐劑?工藝怎樣?……這些都是消費(fèi)者擔(dān)憂的。


鹵味連鎖品牌定位,辣怪鴨品牌定位

   
  現(xiàn)做現(xiàn)賣,新鮮鹵制?聽(tīng)到這個(gè)創(chuàng)意想法時(shí),所有人都很興奮,因?yàn)檫@是對(duì)整個(gè)商業(yè)模式的改變,是一個(gè)全新的商業(yè)藍(lán)海。夠大膽!夠創(chuàng)新!但同時(shí)我們也會(huì)面臨一些難題。因?yàn)榻邮墁F(xiàn)鹵,就意味著所有生產(chǎn)、研發(fā)、儲(chǔ)存、銷售等環(huán)節(jié)全都要改,現(xiàn)有的400多家門店全部無(wú)法實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式,必須重新選址,重新開(kāi)店,重新裝修……其投入之大、損耗之大、力度之大前所未有,這需要多大的魄力和戰(zhàn)略眼光!
  
  辣怪鴨從董事長(zhǎng)到高管到店長(zhǎng)基層銷售,是我們遇到過(guò)的最配合,最踴躍,最積極的團(tuán)隊(duì),經(jīng)過(guò)幾番深入探討,董事長(zhǎng)最終拍板決定,克服一切困難,做到現(xiàn)鹵現(xiàn)賣!做到真正的“鮮”!
  
  現(xiàn)場(chǎng)鹵制將產(chǎn)品的口味提升到最大化,這也是我們能與周黑鴨正面交鋒的最大勝算。
  
  試想一個(gè)畫面,周黑鴨和辣怪鴨臨街而開(kāi),周黑鴨憑自己品牌影響力,辣怪鴨憑借現(xiàn)做現(xiàn)賣的優(yōu)勢(shì),你會(huì)不會(huì)愿意選擇品牌影響力沒(méi)那么大的辣怪鴨嘗試?相信大多數(shù)人都會(huì)嘗試。

  
辣怪鴨:顛覆商業(yè)模式,改變休閑鹵制食品行業(yè)規(guī)則


這是最大的創(chuàng)意。在新商業(yè)模式之下,我們的品牌定位戰(zhàn)略出爐 :
  真鮮鹵·看得見(jiàn)


  品牌定位帶來(lái)產(chǎn)品的革新,商業(yè)模式的革新,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的革新?!磅r鹵”是此次定位的核心,所謂鮮鹵,就是即鹵即賣,看得見(jiàn)的鹵制過(guò)程。鮮鹵,將鹵制休閑食品的口味優(yōu)勢(shì)放到最大,同時(shí)原材料可見(jiàn),工藝可見(jiàn),達(dá)到真正的放心食品放心吃。競(jìng)品都在搶“鮮“,為我們做好了市場(chǎng)鋪墊,我們以真正的鮮,現(xiàn)做的鮮,占據(jù)寶貴心智。
  
  品牌的重點(diǎn)就是把現(xiàn)鹵的優(yōu)勢(shì)講清楚?!罢骢r鹵·看得見(jiàn)”,對(duì)于對(duì)手是碾壓式的,在此定位下市面上有兩種鴨脖,一種是現(xiàn)鹵的,一種是非現(xiàn)鹵的。
  
  看得見(jiàn),為什么要提出看得見(jiàn)?眼見(jiàn)為實(shí),在如今,信息越來(lái)越對(duì)稱,消費(fèi)者越來(lái)越精明,商業(yè)上的噱頭和包裝都將被揭穿,真實(shí),就是品牌恒久流傳的本質(zhì)。看得見(jiàn)的鮮鹵才是真的鮮鹵,區(qū)別于周黑鴨反復(fù)強(qiáng)調(diào)的鎖鮮。
  
  我們笑言,在這樣的商業(yè)模式和定位之下,辣怪鴨敢對(duì)周黑鴨說(shuō),“東北等了這么多年,你都沒(méi)有來(lái),我們只有去武漢開(kāi)店了!”
  
  “真鮮鹵·看得見(jiàn)”定位7大優(yōu)勢(shì):
  
  1、味道好!  
  鮮鹵,冒著騰騰熱氣,散發(fā)著濃濃肉香味,比其他的裝在包裝袋里的鹵味味道好吃N倍!
  
  2、可視化,食品安全
  在我國(guó)食品安全大環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)“安全”二字尤為重視和敏感,可視化的“真鮮鹵”過(guò)程等于抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的痛點(diǎn),更加透明放心。
  
 3、解決物流問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張
  現(xiàn)鹵現(xiàn)賣就意味著我們的食品鮮度不受物流限制,解決了諸多中間運(yùn)輸問(wèn)題,既保證產(chǎn)品品質(zhì),且在未來(lái)快速擴(kuò)張時(shí)省去了選址、建倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié),輕裝上陣。
  
  4、托管模式,方便加盟體系的管控
  休閑鹵制食品行業(yè)出現(xiàn)安全、品質(zhì)問(wèn)題,很多都是出在經(jīng)銷商端,因?yàn)槠放茻o(wú)法全面把控,產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管控。在重新定位之后,我們的商業(yè)模式也發(fā)生了改變,未來(lái)全部采用托管模式,方便加盟體系的管控,品牌、產(chǎn)品、制作、研發(fā)、營(yíng)銷等等統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化,做好全線監(jiān)管。
  
  5、增高壁壘,進(jìn)入壁壘和造假壁壘
  “現(xiàn)鹵現(xiàn)做” 商業(yè)模式并非人人能做,需要強(qiáng)大的資金、實(shí)力、人才等等各方面的支持,增高了進(jìn)入壁壘和造假壁壘。而像周黑鴨這樣的大牌船大難掉頭,一時(shí)間也不可能更改商業(yè)模式。
  
 6、具有差異化
  “差異化”是定位工作的核心。辣怪鴨的“真鮮鹵·看得見(jiàn)”與周黑鴨的鎖鮮,其他品牌的鮮都不一樣,具有差異化,在消費(fèi)者心智中我們是獨(dú)一無(wú)二的。
  
 7、站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面
  站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面,否定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才有更多機(jī)會(huì)?!罢骢r鹵”就是站在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面,否定對(duì)手,其他都是非真鮮鹵,這讓我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得先機(jī)。
  
  定位是理性直接的,我們希望廣告語(yǔ)可以有趣一點(diǎn),“做一只和時(shí)間賽跑的鴨子”,將“新鮮”生動(dòng)化表達(dá)。
  
  你可以講一個(gè)道理,也可以講一個(gè)故事?!芭律匣鸷韧趵霞皩儆诘览恚稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“屬于故事。鮮鹵,新鮮帶來(lái)的好吃和放心屬于道理,和時(shí)間賽跑的鴨子屬于故事。道理是說(shuō)給大腦聽(tīng)的,故事是說(shuō)給心聽(tīng)的。說(shuō)服消費(fèi)者,不如打動(dòng)消費(fèi)者。
  
  農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,表面是關(guān)于味道的,情感的描述。在這樣一個(gè)充滿感官的廣告語(yǔ)下,“檢測(cè)水質(zhì)“等一系列的廣告隨之誕生,甜?為什么有點(diǎn)甜?因?yàn)樗|(zhì)好,品質(zhì)有保障。廣告語(yǔ)是情感的,廣告卻是理性的,虛實(shí)結(jié)合,把”有點(diǎn)甜“從品牌落實(shí)到產(chǎn)品。同理,我們的“一只和時(shí)間賽跑的鴨子”形象化生動(dòng)化地體現(xiàn)了定位中的”鮮鹵“。鮮,能鮮到什么程度了?仿佛在和時(shí)光賽跑的鮮,這也是一種情感表達(dá),但后期也可以圍繞這樣的情感,誕生更多理性的,充滿產(chǎn)品力和銷售力,有趣的廣告、營(yíng)銷、傳播。而不只是簡(jiǎn)單粗暴地講“鮮鹵”。
  
  “真鮮鹵·看得見(jiàn)”,在“鮮”的主題,我們提煉出了五句個(gè)性包裝文案,可以在包裝上展示,就像可口可樂(lè)的歌詞瓶/昵稱瓶一樣,讓消費(fèi)者一眼就看到。 
  “鮮”干為敬:鴨子新鮮好吃,趕快吃完就是對(duì)鴨子本人最大的尊敬。
  “鮮”聲奪人:鴨子鮮亮的聲色迅速搶占了在場(chǎng)所有人的眼光。
  “鮮”入為主:鮮就是王道,不新鮮、非現(xiàn)鹵的鴨子都是紙老虎。 
  有言在“鮮”:約好了,吃鴨就吃鮮鹵鴨! 
  “鮮”下手為強(qiáng):辣怪鴨領(lǐng)先行業(yè)解鎖“鮮鹵”技能,6到飛起來(lái)。
  
  在產(chǎn)品系列上,也重新命名。原有的產(chǎn)品系列是黑鴨和紅鴨,只從顏色上做了區(qū)隔,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有銷售力,再加上沒(méi)有系統(tǒng)化包裝,感觀上比較弱,所以,我們結(jié)合產(chǎn)品的整體感受、口感味道,顏色外觀重新命名——招牌甜辣黑鴨和霸道麻辣紅鴨,更直觀。
  
  為了加強(qiáng)產(chǎn)品銷售力,我們把辣怪鴨最大的優(yōu)勢(shì)提煉成3大賣點(diǎn),可在終端、海報(bào)、畫冊(cè)等物料上展示。
  
  1、真?鮮鹵?。?/strong>我們創(chuàng)造了“鮮鹵“,讓鴨脖從此告別了凍柜!辣怪鴨的大廚現(xiàn)場(chǎng)鹵制,起鍋的鴨子冒著騰騰的熱氣,看得見(jiàn)新鮮的鴨子,看得見(jiàn)天然鹵料,看得見(jiàn)鹵制的考究工藝,不僅看得見(jiàn),鮮鹵帶來(lái)的加倍美味,相信你也吃得出。
  
  2、好?食材?。?/strong>吃得出,一顆一顆的冰糖慢火吊出的甜味,一粒一粒的本草香料鹵的麻辣。沒(méi)有防腐劑,沒(méi)有辣椒精,選用櫻桃谷鴨和天然鹵料。嚴(yán)苛到連鹽都是小包的,料酒都是小瓶的,不用餐飲特供的大量裝。完全以自己家吃的標(biāo)準(zhǔn),不僅好吃,更要放心吃。
  
  3、棒?口味!:區(qū)別于傳統(tǒng)的冷凍熟食,經(jīng)過(guò)真空和運(yùn)輸、冷凍,失去了鹵水的潤(rùn)澤,變得柴、硬。辣怪鴨鮮鹵鴨,以咸香魯菜為基礎(chǔ),融合川菜的麻辣、湘菜的干辣、貴州菜的香辣,現(xiàn)做現(xiàn)賣,熱乎乎的鴨肉或酥軟入味,或緊實(shí)Q彈,濃郁風(fēng)味不可抵擋!
  
  結(jié)合對(duì)食品行業(yè)的了解和洞察,我們深圳非常差異品牌定位還提出了很多產(chǎn)品相關(guān)建議。
  
  比如參考肯德基,研究他的新品研發(fā)策略,做持續(xù)的新品研發(fā),品類和口味的創(chuàng)新,吸引消費(fèi)者持續(xù)入店,避免口味的老化,吃厭了。
  
  比如推出有差異化的品類和名稱。如三全私廚黑椒牛柳水餃、蝦籽三鮮水餃品類創(chuàng)新,霸氣鮮果茶,整顆檸檬茶名稱創(chuàng)新等。
  
  比如做好連帶銷售話術(shù)培訓(xùn),如何在消費(fèi)者只想買一盒鴨脖的時(shí)候,推薦他再買一盒鴨鎖骨……
  
  比如如何開(kāi)展更有價(jià)值感的試吃活動(dòng),做有銷售力的產(chǎn)品海報(bào)等等。
  
  在全新的品牌定位系統(tǒng)之下,辣怪鴨的設(shè)計(jì)全新升級(jí),終端重新選址、重新設(shè)計(jì)、重新裝修,產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)等新店開(kāi)張所需一切都在緊鑼密鼓地籌備,第一家辣怪鴨“真鮮鹵”品牌終端店即將揭開(kāi)面紗。
  
  設(shè)計(jì)升級(jí):
  
  1、logo及卡通形象
  辣怪鴨在吉林地區(qū)知名度非常高,消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度,所以我們?cè)谠璴ogo基礎(chǔ)上優(yōu)化。優(yōu)化之后的卡通形象更加簡(jiǎn)潔、時(shí)尚,符合現(xiàn)代審美,中文字則采用手寫書法字,突出辣怪鴨獨(dú)特的氣質(zhì)。 并為它創(chuàng)造了一只時(shí)尚的、充滿個(gè)性的、符合其品牌氣質(zhì)的吉祥物。


辣怪鴨鹵味連鎖品牌戰(zhàn)略案例

(升級(jí)前vs升級(jí)后)


辣怪鴨鹵味連鎖品牌戰(zhàn)略案例


辣怪鴨鹵味連鎖品牌戰(zhàn)略案例


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  2、品牌圖標(biāo)和輔助圖形

鹵味連鎖品牌定位,辣怪鴨品牌定位

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  3、產(chǎn)品賣點(diǎn)海報(bào)

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  4、產(chǎn)品包裝
  充分利用卡通形象,結(jié)合產(chǎn)品五大“鮮”主題文案,保持現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。

辣怪鴨鹵味連鎖品牌戰(zhàn)略案例


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 5、菜單燈箱效果

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 6、產(chǎn)品海報(bào)

辣怪鴨鹵味連鎖品牌戰(zhàn)略案例


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  7、VI物料

鹵味連鎖品牌定位,辣怪鴨品牌定位

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  8、開(kāi)新店,指導(dǎo)空間設(shè)計(jì)和裝修
  真鮮鹵·看得見(jiàn)”下的終端體驗(yàn)和空間設(shè)計(jì)指導(dǎo)
  
  在“真鮮鹵·看得見(jiàn)”定位戰(zhàn)略下,在新的商業(yè)模式下,辣怪鴨的終端也開(kāi)啟了史無(wú)前例的創(chuàng)新。
  
  第一,有操作臺(tái),大廚現(xiàn)場(chǎng)鹵制,看得到熱氣騰騰的鴨脖,看得見(jiàn)制作過(guò)程,透明廚房,讓人感覺(jué)特別親切,特別有食欲,特別放心; 
  第二,新的終端打破了大多數(shù)休閑鹵制食品終端幾十平米的小店,打包帶走的模式,而是變成了一個(gè)休閑就餐場(chǎng)所,不只有鴨貨鹵制食品,還有米飯,炒面,酒水等等,設(shè)有休閑卡座,可以聚會(huì),可以休閑,可以就餐,讓辣怪鴨不再只是外帶小食,還可以變成一種菜系,三五好友,吃著辣怪鴨,喝著啤酒,暢爽無(wú)比。而且在外賣上,辣怪鴨的銷量也會(huì)大大提高,葷、素、主食、酒水都可以隨意搭配,從日常休閑零食直接變正餐。 
  第三,把我們的天然食材和鹵料用玻璃罐裝展示;冷藏柜里的產(chǎn)品都用白色盤子展示,收銀臺(tái)旁邊用木編籃子展示產(chǎn)品;把我們品牌卡通形象,品牌的“鮮”和價(jià)值內(nèi)涵植入空間……這些都將體現(xiàn)在終端空間規(guī)劃設(shè)計(jì)上。
  
  有了定位和對(duì)空間的規(guī)范指導(dǎo),辣怪鴨整體空間設(shè)計(jì)現(xiàn)代化,時(shí)尚,簡(jiǎn)約,更符合年輕人的喜好。店招,前臺(tái),卡通形象,吊頂,沙發(fā),裝飾品等等,顏色、材質(zhì)、風(fēng)格、內(nèi)容等都經(jīng)過(guò)精心挑選,細(xì)致考究。


鹵味連鎖品牌定位,辣怪鴨品牌定位


鹵味連鎖品牌定位,辣怪鴨品牌定位
  
  看,這是最終落地實(shí)現(xiàn)的終端店圖。

鹵味連鎖品牌定位,辣怪鴨品牌定位


  
  半年連開(kāi)五家新店,全國(guó)版圖拉開(kāi)序幕
  自確定新商業(yè)模式,辣怪鴨就在緊鑼密鼓籌備新店。2018年3月8日,辣怪鴨兩家新模式新店同時(shí)開(kāi)業(yè),分別在吉林市中心最為繁華的街區(qū)大東門和玉山路,開(kāi)業(yè)當(dāng)天,店內(nèi)爆滿,零下18°的寒冷也擋不住吉林人吃辣怪鴨的熱情。全國(guó)首家現(xiàn)鹵現(xiàn)賣,透明廚房的鹵制鴨貨店開(kāi)業(yè),聲勢(shì)浩大,吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者的同時(shí),也吸引多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。開(kāi)業(yè)當(dāng)天,我們策劃了萬(wàn)根鴨脖免費(fèi)送活動(dòng),用萬(wàn)根免費(fèi)鴨脖造勢(shì)烘托,用產(chǎn)品做廣告,給消費(fèi)者直接的美食體驗(yàn)。
  
  開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng),熱情似火


鹵味連鎖品牌定位,辣怪鴨品牌定位


   
  新定位,新模式,新口味,新高度,再加上超強(qiáng)團(tuán)隊(duì),超強(qiáng)執(zhí)行力,辣怪鴨新模式快速開(kāi)店,且受到消費(fèi)者認(rèn)可。
  2018年5月份,第3家新模式店在吉林萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè),2018年8月份,第4家新模式店在沈陽(yáng)開(kāi)業(yè),第5家海口店也即將開(kāi)業(yè),辣怪鴨正式進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)……百城千店,目標(biāo)不遠(yuǎn)。


鹵味連鎖品牌定位,辣怪鴨品牌定位


   
  項(xiàng)目啟動(dòng)之初,辣怪鴨董事長(zhǎng)說(shuō):“你們盡全力做,我們盡全力配合,不奢求一定成功,只求盡力,我們懷著坦然的心,一定信任,一定支持,不懷疑,不排斥,滿足你們一切要求?!睅е@份信任和絕對(duì)的支持,深圳非常差異定位咨詢公司和辣怪鴨共同去做了很多這個(gè)行業(yè)前所未有的事情,不斷突破創(chuàng)新,迎著挑戰(zhàn)奮勇前行。2018年,必定是辣怪鴨二次騰飛的元年。我們能想象到,當(dāng)同行看到辣怪鴨鹵味連鎖品牌戰(zhàn)略的新模式、新終端后詫異的,震驚的,措手不及的表情和反應(yīng),這就是品牌定位和品牌創(chuàng)新的力量,直擊要害,一鳴驚人!

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