在過去六年時間里,洽洽品牌戰(zhàn)略不斷推出果凍、干果等新品,但許多新品都沒有成為其持久且有效的增長點。在2015年,洽洽品牌戰(zhàn)略剝離了除瓜子之外的其他業(yè)務(wù),以獨特的訴求出現(xiàn)在消費者沒有明顯品牌偏好、具有品類消費特點的瓜子行業(yè)中,確定了在瓜子品類領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位,是第一個占領(lǐng)了消費者心智中瓜子品牌高地的品牌。
初期針對瓜子吃多易上火和易臟手這兩個缺點,洽洽品牌不斷改進(jìn)工藝,推出“煮制瓜子”的差異化品牌定位,迅速占據(jù)了消費者心智,獲得無數(shù)擁躉。然后洽洽以多元化作為戰(zhàn)略定位主旋律,想依托現(xiàn)有品牌和渠道,加碼休閑食品,成為平臺型消費類公司。但財報顯示,新產(chǎn)品不僅不見成效,還影響了瓜子業(yè)務(wù)利潤下滑,其問題根本就是顧均輝譯著的特勞特《定位》一書中所提到的“企業(yè)走入了品牌延伸陷阱”。
“品牌延伸會掣肘通用品牌名的定位,洽洽以瓜子品類領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)消費者心智,后推出的薯片、果凍等產(chǎn)品同時冠以洽洽的品牌名稱,混淆了洽洽在大眾心智的中固有的定位,導(dǎo)致品牌定位被模糊,消費者認(rèn)知不清,產(chǎn)品被選擇的機(jī)會大大降低?!薄櫨x
2018年洽洽品牌戰(zhàn)略由“快樂的味道”轉(zhuǎn)向了“專注堅果制造20年”,公司將品牌定位堅果領(lǐng)域,提升和豐富堅果產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品類和品牌。從“瓜子”到“堅果”這點看,差異化的賣點戰(zhàn)略定位正推動公司從產(chǎn)品驅(qū)動向品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。
實際上洽洽品牌戰(zhàn)略并非“轉(zhuǎn)型”,而是公司更加明確的品牌定位,因為常見的堅果一般分為種子和樹生堅果類。在對上游的把控上,洽洽品牌戰(zhàn)略堅持“源頭新鮮”,持續(xù)推動堅果的海外直采,依托泰國工廠和未來的海外原料種植基地,實現(xiàn)海外產(chǎn)品的海外直供,提升新鮮度,同時減少供應(yīng)半徑。
新品聚焦三大重點
新品聚焦“洽洽藍(lán)袋瓜子”、“小黃袋每日堅果”、“山藥妹/嘿鐵棍山藥脆片”為落腳點。具體到品牌戰(zhàn)略打法上,洽洽品牌戰(zhàn)略保持在國葵炒貨核心競爭力的基礎(chǔ)上,挖掘市場潛力,提高產(chǎn)品的市場占有率。以山核桃和焦糖瓜子為代表的藍(lán)袋系列產(chǎn)品將繼續(xù)開展產(chǎn)品種類、渠道的拓展;傳統(tǒng)紅帶瓜子講義產(chǎn)品力提升為基礎(chǔ),繼續(xù)強(qiáng)化市場的占有率和品牌效應(yīng),實現(xiàn)業(yè)績的全面提升。同時以此契機(jī)開發(fā)更多跨類別、突破傳統(tǒng)想想的風(fēng)味化國葵新品。
其中“小黃袋每日堅果”產(chǎn)品的成功是消費升級的結(jié)果,但在全國范圍內(nèi)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,所以洽洽品牌戰(zhàn)略在未來1到2年的窗口期,通過渠道拓展延伸以每日堅果為代表的混合堅果系列產(chǎn)品。同時,強(qiáng)化線上和線下的融合,線上線下產(chǎn)品差異化,協(xié)同發(fā)展。
經(jīng)過近二十年的潛心經(jīng)營,洽洽品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品線越來越豐富,生產(chǎn)運營管理體系也逐漸完善,產(chǎn)品聲譽(yù)和美譽(yù)度不斷提升,經(jīng)濟(jì)效益和社會效益逐年增長。