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豐田戰(zhàn)略定位
作者:非常差異時間:2021/03/13 15:30:36點擊量:2882

面對西歐和美國這些強勁對手,豐田品牌定位避實就虛,生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化,具有便利性、可靠性和適用性的小轎車。當在美國站住腳跟之后,豐田戰(zhàn)略定位迅速采取產(chǎn)品擴張策略,即不斷改進產(chǎn)品,滿足更大的市場需要。


豐田品牌定位:可靠耐用、追求品質(zhì)和技術(shù)


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產(chǎn)品擴張策略依賴于勞動生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善。所以豐田的戰(zhàn)略定位連續(xù)追加投資,建立擁有最先進設(shè)備的工廠,強化科學管理,培養(yǎng)一流的工程技術(shù)人員和訓練有素的工人,為大幅度提升勞動生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟效益奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。


豐田戰(zhàn)略定位的品牌架構(gòu)層級分明,越高的品牌地位,屬下的品牌成員數(shù)量越多,呈現(xiàn)為金字塔狀。豐田汽車從高到底可以劃分為企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品標識4個層級。而之所以涵蓋了5個品牌,核心原因就在于不同品牌的核心價值有明顯的區(qū)別。大發(fā)和日野為豐田兼并重組后的業(yè)務(wù)獨立運營的品牌,雷克薩斯和賽昂則是豐田汽車自發(fā)衍生出來的獨立傘品牌。除了大發(fā)和日野由于歷史上兼并重組的淵源外,核心在于不同品牌核心價值訴求不同,針對的目標消費群體不同,各品牌背后的產(chǎn)品設(shè)計理念和風格特點不同。


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作為銷量最大、產(chǎn)品涵蓋最廣的主流品牌,豐田汽車的產(chǎn)品設(shè)計、制造都是完全圍繞著“可靠耐用、追求品質(zhì)和技術(shù)”的核心價值訴求來進行的。雷克薩斯作為豐田集團的高端品牌,則與豐田品牌定位有著明顯的區(qū)隔,主打“豪華、舒適、品位”的高端情懷,一開始就是瞄準了寶馬奔馳等高級轎車。在終端4S店建設(shè)上,也與豐田其他品牌渠道完全格力,以突出其高端精致的品牌形象。


大發(fā)則是繼續(xù)其品牌定位,堅持“低成本、可靠質(zhì)量”的核心價值,主打的是高度重視性價比、追求低成本的消費者;賽昂則是順應(yīng)時代潮流,響應(yīng)青年人對車的需求特點開發(fā)的。賽昂品牌定位在“時尚、多功能、驚奇”,重點是突出年輕人追求的“時尚、前衛(wèi)、與眾不同”品牌精神;日野作為商用車品牌,針對的目標市場主要集中在組織客戶上,其品牌訴求則集中在“安全、可靠”上。這樣的品牌戰(zhàn)略可以有效彌補豐田原有品牌不能覆蓋的細分市場。


通過豐田戰(zhàn)略定位下五個品牌定位的分析,可以看到品牌規(guī)劃體現(xiàn)了4項基本原則:

1、不同品牌核心價值訴求不同;

2、不同品牌對應(yīng)的目標細分市場不同,覆蓋的目標消費者不同,相互之間沒有沖突;

3、支持不同品牌的產(chǎn)品設(shè)計理念、產(chǎn)品風格特點各不相同,各自都能強力支持其價值定位;

4、不同品牌的渠道終端相互獨立,終端建設(shè)風格特點也完全體現(xiàn)出品牌定位的要求。


這其中的核心是品牌價值定位,而目標市場決定品牌價值定位的基本動因,終端風格特點和產(chǎn)品設(shè)計理念是品牌定位的進一步體現(xiàn)和支撐。


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豐田汽車擁有數(shù)十個產(chǎn)品品牌,但在整個品牌體系中不管是不同層級品牌隔離還是整合、橫向、縱向發(fā)展延伸,都有一套明確的規(guī)則和要求,這些規(guī)則使得豐田品牌體系更具層級分明、定位明確、條理清楚、系統(tǒng)整合的特點。豐田戰(zhàn)略定位的成功之道,為國內(nèi)企業(yè)提供了很好的借鑒和參考。

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