嘉里糧油以金龍魚為核心的多品牌戰(zhàn)略布局中國市場,隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及對高品的消費(fèi)慣性,完成了對中國市場小包裝食用油的教育。但隨著魯花、福臨門等競爭品牌不斷崛起,金龍魚旗下眾多品牌在一定程度上顯示出了混亂競爭的局面。嘉里糧油品牌定位如何才能提升整體的競爭力和市場占有率,是面臨的重要問題。
糧油品牌定位戰(zhàn)略要明確各品牌的差異化價值和承擔(dān)的使命,實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn),打造品牌旗艦陣營。嘉里以金龍魚為首,有機(jī)地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合,在各子品牌之間貫穿一條共通的主線,利用品種齊全的優(yōu)勢,吸引不同群體的消費(fèi)者。
嘉里糧油品牌定位:奠定“健康”、“家庭”兩大基石,搶占風(fēng)味細(xì)分市場。
在家庭與健康的核心價值之下,旗艦品牌金龍魚找到了持久發(fā)展的動力,最終成就了金龍魚的經(jīng)典傳奇。在一系列品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后,嘉里金字塔式的品牌結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑規(guī)劃,奠定了嘉里糧油品牌定位日后的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張之路。
嘉里糧油品牌戰(zhàn)略:重建品牌商業(yè)模式,打造金字塔式品牌結(jié)構(gòu)。
嘉里糧油品牌定位戰(zhàn)略從嘉里糧油的資源狀況和發(fā)展趨勢入手,為了讓各品牌真正有效發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的功能,建立了一個獨(dú)特的多品牌組合的金字塔艦隊結(jié)構(gòu)。將金龍魚培育成油種市場的絕對強(qiáng)勢品牌;胡姬花、鯉魚、元寶發(fā)展為花生油、菜籽油、大豆油三個主流風(fēng)味油種的意見領(lǐng)袖,以專業(yè)角色牽制其它專業(yè)品牌向多油種模式擴(kuò)展,并逐步取消競爭力較低、盈利能力弱的品牌。
這樣的多品牌結(jié)構(gòu)在一定程度上維護(hù)了嘉里糧油的整體市場,但同時因為品牌眾多又缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃,也存在著許多品牌“先天不足”的弊端。但對于當(dāng)時的嘉里糧油來說,界定其品牌結(jié)構(gòu)模式對商業(yè)模式的界定是其解決發(fā)展問題的首要的、核心的環(huán)節(jié),是企業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。于是,嘉里糧油從資源狀況和發(fā)展趨勢入手,重建品牌商業(yè)模式。
多品類齊全是當(dāng)時的一大優(yōu)勢。這意味著,嘉里糧油品牌定位可以充分滿足消費(fèi)者對風(fēng)味細(xì)分和健康細(xì)分的諸多需求。因此,針對嘉里糧油的產(chǎn)業(yè)布局和品牌結(jié)構(gòu),嘉里進(jìn)行了如下調(diào)整:
(1)明確嘉里糧油的產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展順序;
(2)重新梳理嘉里糧油的品牌結(jié)構(gòu)。
最終嘉里糧油品牌定位戰(zhàn)略建立了一個獨(dú)特的多品牌組合的金字塔艦隊結(jié)構(gòu),奠定了金龍魚在未來的擴(kuò)張中的穩(wěn)健發(fā)展模式。其細(xì)分市場及品牌陣營,有效發(fā)揮了嘉里糧油本身的品類優(yōu)勢,并最大限度地滿足了消費(fèi)者需求,同時能在各個層面對抗競爭品牌的品牌戰(zhàn)略,成就了今天的嘉里糧油的“第一桶油”的市場地位。