依靠衛(wèi)生巾起家的恒安以細(xì)分品牌為特色,旗下主導(dǎo)“安樂”、“安爾樂”和“七度空間”三大衛(wèi)生巾品牌,自1985年推出安樂衛(wèi)生巾以來,一直是行業(yè)領(lǐng)先者。然而,隨著高潔絲、蘇菲等國外品牌的入侵,潔婷、ABC等國內(nèi)品牌的異軍突起,恒安的領(lǐng)導(dǎo)地位受到了威脅。旗下三大衛(wèi)生巾品牌出現(xiàn)了品牌定位不清晰或品牌老化等問題。恒安品牌戰(zhàn)略如何在目標(biāo)消費群交叉重合的衛(wèi)生巾行業(yè)里,重新定位三大品牌是恒安品牌戰(zhàn)略保持市場優(yōu)勢的關(guān)鍵。
從安樂到七度空間,新產(chǎn)品激活老化品牌。
恒安品牌戰(zhàn)略實施采取了不斷發(fā)展出新品牌、新產(chǎn)品的策略,激活老化的既有品牌,奪回市場占有率。在多品牌作戰(zhàn)中,安樂保持在低端市場的競爭力,突破價格戰(zhàn)的包圍;安爾樂主導(dǎo)中高端市場,將目標(biāo)消費群鎖定在職場白領(lǐng);而七度空間主攻高端市場,肩負(fù)起潮流先鋒的品牌使命。
三大品牌拭亮優(yōu)勢,占領(lǐng)細(xì)分市場高地。
恒安品牌戰(zhàn)略針對三大品牌自身定位模糊、互相干擾的現(xiàn)狀,為了使品牌形象清晰化,三大品牌拭亮優(yōu)勢
占領(lǐng)細(xì)分市場高地,為不同類型的女性消費者找到各自的皈依。三大品牌很快便拭亮了自身優(yōu)勢,再次成為恒安集團成長最快的事業(yè)板塊。
七度空間品牌定位:完美女人
安爾樂品牌定位:女人應(yīng)該輕松自在地應(yīng)對生活
安樂:讓實惠與優(yōu)質(zhì)并存
線上線下聯(lián)動,立體保衛(wèi)高中低端市場。
不同品牌針對不同的消費者的營銷活動應(yīng)充分適應(yīng)消費者的心理需求和生活形態(tài)。
駐守低端市場的安樂主攻三、四線市場,強化團購銷售,推廣內(nèi)容以知識普及和福利團購為主,傳達因為安心所以快樂的品牌信仰;而主攻中高端市場的安爾樂則從愛情切入展開營銷攻勢,渠道的選擇上則適當(dāng)配合終端賣場;主打高端市場的七度空間將推廣主力放在一、二線城市,圍繞百變時尚的主題充分利用線上線下聯(lián)動的媒體組合。
2008年上半年,恒安品牌戰(zhàn)略完成了對三大品牌的重新定位。隨后,三大品牌顯示出更強的市場活力,對目標(biāo)消費群更迷人的魅力,成為恒安集團成長最快的事業(yè)板塊。2009年恒安集團上半年整體毛利率45%,凈利潤同比增長54%,不僅創(chuàng)造了自己的歷史最高利潤率紀(jì)錄,同時也登上了它所在行業(yè)的利潤巔峰。