棒約翰原來是個非常小的公司,但如今已經(jīng)成長為全美第三大披薩公司,并且無論從發(fā)展速度還是盈利能力來說,都是最強(qiáng)的。棒約翰品牌定位是如何利用品牌差異擊潰大公司的包圍的呢?
棒約翰剛開始的時候沒有任何經(jīng)營重點(diǎn),就像小雜貨店一樣,既賣比薩也賣炸南瓜、潛水艇漢堡、干酪牛排、三明治、炸蘑菇、色拉和洋蔥圈。但公司創(chuàng)始人約翰是個制造披薩的高手,他做的比薩不像必勝客那樣用濃縮的沙司,而是直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司;它不用混合干酪而完全用意大利干酪;不用冷凍面粉而用新鮮面粉;不用自來水而用純凈水......
在這樣一個復(fù)雜的制作流程中,棒約翰戰(zhàn)略定位用了“最高級的披薩”來統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略。
棒約翰品牌定位:最高級的披薩
“最高級的比薩”能使棒約翰的以上運(yùn)營活動得到一個品牌戰(zhàn)略核心。
從心智的角度來看品牌,要考慮一下心智是怎么樣考慮這些品牌的。如果沒有一個專家型的競爭對手,那么品牌延伸是可行的,如果專家型對手有強(qiáng)烈反擊,品牌延伸就不妥。所以公司將其它食品舍棄了,只集中在“最高級披薩”上,并且以市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌必勝客為對手,強(qiáng)調(diào)“更好的原料,更好的披薩”。棒約翰品牌定位同時將廣告整合了新的定位,充分利用施耐德曾是必勝客創(chuàng)始人的故事,讓他在廣告上說,自己發(fā)明了一種“更好的披薩”,所以跳槽離開必勝客而創(chuàng)建了棒約翰。
如此借著在消費(fèi)者心中已有的品牌認(rèn)知的必勝客為自己打了一次廣告,同時又將自身品牌與必勝客的關(guān)聯(lián)和差異鮮明地傳達(dá)到了消費(fèi)者心智。
在了解心智的基礎(chǔ)上,對心智要采取一種做法,就是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是什么?就是建立差異化,有很多的方式來進(jìn)行差異化。
西南航空品牌定位之所以被市場認(rèn)可,主要是與眾不同。他們有單一機(jī)型,這樣成本就大大降低;沒有難吃的機(jī)上餐——實(shí)際上西南航空不承擔(dān)任何餐飲,你可以利用他的低費(fèi)用在到達(dá)目的地之后享受美餐;他有可循環(huán)使用的登機(jī)牌,登機(jī)后就起飛,而且沒有轉(zhuǎn)飛航線。簡單地講,西南航空公司走的是一個低成本運(yùn)營航線,這就是它的與眾不同之處,使得顧客非常歡迎它。
如今“更好的原料,更好的披薩”幾乎成了流行語。原料更好,顧客一聽就懂,是顯而易見的差異化。棒約翰的銷售增長兩倍于行業(yè)速度,利潤上升了66%,股票的價格已經(jīng)是上市時的四倍。由此看來,棒約翰品牌定位的威力相當(dāng)驚人。