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珍愛嬰兒濕巾定位
作者:非常差異時(shí)間:2021/08/23 17:16:55點(diǎn)擊量:3579

嬰兒濕巾企業(yè)在做品牌定位和品牌形象調(diào)研的時(shí)候,一定要明白研發(fā)的產(chǎn)品一定要與市場(chǎng)與消費(fèi)者貼近,才能在商戰(zhàn)中成功搶占消費(fèi)者認(rèn)知。珍愛濕巾是一家專注于濕巾領(lǐng)域的專業(yè)濕巾品牌。珍愛嬰兒濕巾定位起步早,知名度高,但在長(zhǎng)久的發(fā)展中,品牌建設(shè)環(huán)節(jié)趨近薄弱。


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長(zhǎng)久以來珍愛嬰兒濕巾定位戰(zhàn)略中心趨向與渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品研發(fā),品牌逐漸面臨缺乏價(jià)值核心、形象老化和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等一系列的境遇。于是在2017年,珍愛濕巾重新梳理和完善品牌體系,決定傾力打造嬰兒濕巾系列,進(jìn)行“戰(zhàn)略性”品牌整合提升。


珍愛從1999年開始堅(jiān)持專注做濕巾,紙品品牌心相印2005年推出濕巾后來居上搶占市場(chǎng)份額的24%成為第一,此后紙品企業(yè)紛紛入市。同時(shí),每一個(gè)省市都有當(dāng)?shù)氐臐窠砥放疲绕湟詵|北居多,這些產(chǎn)品以裸價(jià)、超低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng),局部區(qū)域產(chǎn)生低層次競(jìng)爭(zhēng),對(duì)珍愛的沖擊很大。


紙品以及嬰兒用品品牌蠶食珍愛市場(chǎng),雜牌低層次競(jìng)爭(zhēng)有不斷消耗濕巾利潤(rùn)。品類之惑和品牌之惑成為企業(yè)發(fā)展的最大困惑。


紙巾的便利性犧牲的是核心需求“清潔”,“紙巾”只能解決擦干的問題“水”才可以真正解決擦干凈的問題,一度市場(chǎng)也出現(xiàn)過可以沾水擦拭的紙巾,但這并非合適的解決方案,直到濕巾的出現(xiàn)。作為紙巾的需求補(bǔ)充解決方案不是替代方案出現(xiàn),這是品類細(xì)分的重要前提。


細(xì)分品類完成,濕巾品類直接進(jìn)入啟動(dòng)期,新品類需要進(jìn)行必要的品類教育,需要直觀的場(chǎng)景呈現(xiàn)。多場(chǎng)景應(yīng)用,可以實(shí)現(xiàn)用產(chǎn)品進(jìn)行品類教育,同時(shí)多場(chǎng)景細(xì)分也意味著終端形態(tài)的區(qū)分?jǐn)U張。


強(qiáng)生的嬰兒濕巾就是很好的例證。世界上第一片濕巾,就是為嬰兒發(fā)明的,新生嬰兒肛門部位比較脆弱,用干紙擦擦不干凈而且還會(huì)造成破皮感染,濕巾的出現(xiàn)解決了其使用上的便捷性及擦拭后的潔凈程度“清潔+護(hù)理”需求十分顯性,嬰兒人群指向明確,加上強(qiáng)生在母嬰護(hù)理品類上的品牌優(yōu)勢(shì)使市場(chǎng)反應(yīng)十分明顯。


濕巾需要專業(yè)品牌,珍愛嬰兒濕巾定位有機(jī)會(huì)成為濕巾品類的代表品牌。而這需要珍愛濕巾完成自身的品牌構(gòu)建,控制濕巾品類核心資源,并通過產(chǎn)品對(duì)多場(chǎng)景的解決方案不斷優(yōu)化推動(dòng)品類進(jìn)步。


珍愛嬰兒濕巾品牌定位:全植物提取液濕巾。


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作為國(guó)民品牌,珍愛濕巾的戰(zhàn)略定位致力于品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。


1、控制品類核心屬性:控制濕巾中的“水”資源。

在品類戰(zhàn)略定位啟動(dòng)期,珍愛嬰兒濕巾定位的戰(zhàn)略定位就是要占位、表達(dá)珍愛的專業(yè)感,要先行導(dǎo)入品牌、要匯聚散落的資源......基于消費(fèi)者對(duì)于健康自然的需要,乘回歸天然的大勢(shì),珍愛嬰兒濕巾定位控制濕巾品類的核心屬性“好水”:全植物提取液。


2、珍愛濕巾品牌構(gòu)建。

“美人魚”能反映天然“好水”品類概念的形象,這個(gè)輔助元素可以進(jìn)一步強(qiáng)化“植物+好水”,貫穿珍愛的品牌識(shí)別體系。


珍愛濕巾品牌自帶精神層面的價(jià)值。根據(jù)調(diào)研顯示,購買人群以及適用人群以“女性”為主導(dǎo),比例高達(dá)74.8%。于是珍愛嬰兒濕巾定位放大濕巾的精神價(jià)值:珍愛濕巾,超有愛!


3、珍愛濕巾細(xì)分品類占據(jù)不同終端。

除了傳統(tǒng)基礎(chǔ)款濕巾,珍愛總結(jié)出大眾對(duì)濕巾需求的5大類,作為專業(yè)濕巾品牌需要把握特征,分別優(yōu)化。


(1)車載濕巾杯:優(yōu)化功能:去污、去汗、去油、快干;優(yōu)化規(guī)格,使之符合大部分水杯位。


(2)家用餐廚:打造“聚餐濕巾”,縮小規(guī)格,滿足不在家中時(shí),聚餐前后的手口清潔需求;優(yōu)化附蓋的視覺表現(xiàn),提升終端貨架的攔截力。


(3)女性護(hù)理:一種藥為特征,系統(tǒng)的優(yōu)化潔陰濕巾產(chǎn)品線和產(chǎn)品形態(tài)。


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(4)嬰兒手口:用禮品裝滿足去新生兒家庭拜訪的禮贈(zèng)需求;把握“食品級(jí)”的特征,系統(tǒng)的優(yōu)化嬰兒濕巾產(chǎn)品產(chǎn)品線和產(chǎn)品形態(tài)。


(5)日常卸妝:借用面膜補(bǔ)水的心智資源,系統(tǒng)的優(yōu)化產(chǎn)品線和產(chǎn)品形態(tài);用面膜濕巾翻譯一種更高級(jí)、更親膚的濕巾。


在商品集體迸發(fā)的時(shí)代,品牌要想吸引更多消費(fèi)者,最重要的還是要產(chǎn)生創(chuàng)新,形成差異化、個(gè)性化,把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。珍愛嬰兒濕巾定位緊跟市場(chǎng)步伐,實(shí)行總部管理智能化與生產(chǎn)、銷售、零售業(yè)專業(yè)化的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,早已步入了品牌市場(chǎng)化的快車道。

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