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非常差異品牌定位公司活動(dòng):河源野趣溝分享之旅
作者:非常差異時(shí)間:2020/11/19 11:18:44點(diǎn)擊量:3836

非常差異品牌定位公司成立3周年了,邁過(guò)創(chuàng)業(yè)期,開始了它的第四年。公司業(yè)績(jī)倍數(shù)增長(zhǎng),客戶主動(dòng)介紹新客戶,服務(wù)了N家其他品牌定位策劃公司策劃失敗的案子,合作了近2年的客戶將第二個(gè)品牌給非常差異做策劃,員工離職率幾乎為零。為了慶祝這個(gè)重要的時(shí)刻,公司組織了一場(chǎng)戶外分享之旅,非常差異品牌定位公司活動(dòng):河源野趣溝的山間美景、綠意盎然中,寓學(xué)于樂。期間,部分成員對(duì)專業(yè)知識(shí)提出相關(guān)的疑問,有關(guān)于品牌知識(shí)上的、有關(guān)于文案邏輯方面的、也有關(guān)于品牌設(shè)計(jì)上的思考沖突。非常差異品牌定位策劃公司總經(jīng)理、品牌總監(jiān)、設(shè)計(jì)總監(jiān)對(duì)此做出了專業(yè)知識(shí)的授教與分享。


非常差異品牌定位公司活動(dòng)


1、 品牌的打造中如何看待品類聚焦和品類擴(kuò)張的界限?

很多客戶不想做品類聚焦是因?yàn)樗麄冊(cè)诂F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)里投入太多,付出也太多,大多數(shù)企業(yè)規(guī)劃的重點(diǎn)是保護(hù)企業(yè)避免失敗,所以大量的金錢和時(shí)間都用在了保護(hù)舊產(chǎn)品與舊市場(chǎng)上,品類聚焦背后的重新開發(fā)、設(shè)計(jì)、整合、鋪市等有一種”二次創(chuàng)業(yè)”的感覺,這是需要魄力和勇氣的。這種情況下,我們應(yīng)當(dāng)充分地與客戶溝通如何以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。


古往至今,大部分都是以多勝少的戰(zhàn)役,以少勝多極其少。而那些以少勝多的戰(zhàn)役都是找到自身的優(yōu)勢(shì),通過(guò)戰(zhàn)略而取勝,而不是依靠兵力與資源。同樣地,品牌的創(chuàng)新與聚焦就是找到自身的價(jià)值,以戰(zhàn)略取勝的一場(chǎng)商戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)老板對(duì)品類聚焦和擴(kuò)張不知如何取舍時(shí),我們還可以以專業(yè)的品牌商戰(zhàn)四種戰(zhàn)略模型加以分析,讓他對(duì)品牌戰(zhàn)略有更清晰的認(rèn)識(shí)。


①防御戰(zhàn)

以防守為主,封鎖消費(fèi)者心智,只有領(lǐng)導(dǎo)者才適合打防御戰(zhàn)。領(lǐng)導(dǎo)者持續(xù)不斷打廣告的目的不是為了賣貨,而是為了不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣貨,當(dāng)消費(fèi)者想要選擇某個(gè)品類時(shí),立馬想到領(lǐng)導(dǎo)者,選擇領(lǐng)導(dǎo)者。如果你行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,那你可以選擇防御戰(zhàn),通過(guò)廣告和產(chǎn)品創(chuàng)新保持自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。


②進(jìn)攻戰(zhàn)

尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)去進(jìn)攻,再以自身的品牌優(yōu)勢(shì),占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,從而獲得銷量。在肯德基講美味、便捷時(shí),真功夫洞察到了健康和快餐之間的沖突,人們想要快捷、方便的享受美食,但也想享受的健康,享受的沒有負(fù)擔(dān),而肯德基的油炸食物,與消費(fèi)者渴望吃的健康,吃的安心的理念日漸沖突。洞察了這個(gè)沖突,真功夫迅速確立了中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的品牌定位。而且在終端上,真功夫選址在肯德基的旁邊,通過(guò)正面去進(jìn)攻對(duì)方的缺陷,讓消費(fèi)者認(rèn)知到自身品牌的差異化價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。


非常差異品牌定位公司活動(dòng)


進(jìn)攻戰(zhàn)一般適合有較強(qiáng)實(shí)力的品牌,找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法改變的弱點(diǎn)去直接進(jìn)攻。


③側(cè)翼戰(zhàn)

最佳的側(cè)翼戰(zhàn)是“入無(wú)人之境”,通過(guò)洞察競(jìng)品薄弱環(huán)節(jié),找到新的市場(chǎng)空白,做好聚焦。就像Jeep,不跟從奔馳、寶馬、大眾等品牌,不做大品牌都在做的車型,而是專攻越野,做好聚焦,成為越野車品類里的老大。


非常差異品牌定位公司活動(dòng)


④游擊戰(zhàn)

做小品類的老大,找到自身的差異化價(jià)值,找到自己的消費(fèi)者市場(chǎng),默默耕耘、穩(wěn)固自己的優(yōu)勢(shì)。勞斯萊斯就是商戰(zhàn)中的游擊戰(zhàn)役的代表品牌。品牌定位于世界頂級(jí)超豪華轎車,無(wú)論從產(chǎn)品、營(yíng)銷還是服務(wù)上,都把豪華風(fēng)、高貴風(fēng)表現(xiàn)得淋漓盡致。


非常差異品牌定位公司活動(dòng)


側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)都比較適合中小企業(yè)選擇,只要找到行業(yè)空白點(diǎn),做好聚焦,一定會(huì)擁有自己的天地。


2、 品牌打造的過(guò)程中,先做品牌戰(zhàn)略定位,還是打造商業(yè)模式?

商業(yè)模式是什么?商業(yè)模式是由經(jīng)銷商、生產(chǎn)研發(fā)、供應(yīng)商等各個(gè)利益相關(guān)者組成的系統(tǒng)模式,而品牌戰(zhàn)略是其中的一個(gè)重要組成部分。


定位之父特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò):定位清楚了,商業(yè)模式自然就清楚了。


市場(chǎng)上有99%的公司是因?yàn)闆]有訂單而倒閉的。品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)戰(zhàn)略,決定了競(jìng)爭(zhēng)的走向與業(yè)務(wù)導(dǎo)向,決定了產(chǎn)品開發(fā),決定了銷量,如果頂端品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)問題,那么商業(yè)模式再好,也無(wú)法獲得銷量。而如果品牌戰(zhàn)略清晰,商業(yè)模式也會(huì)跟著清晰。就如非常差異品牌定位策劃服務(wù)的一個(gè)紅木品牌——中藝大觀,我們挖掘出紅木的本質(zhì)——君子文化,品牌定位于”崇揚(yáng)新君子風(fēng)尚“,在品牌定位之下,中藝大觀不再單一于紅木家具的產(chǎn)品呈現(xiàn),而是可以涵蓋包含茶、字畫、瓷器等項(xiàng)目本身現(xiàn)有資源在內(nèi)的一切傳統(tǒng)、高雅的文化。


非常差異品牌定位公司活動(dòng)


我們知道,喜愛紅木家具的人對(duì)茶、字畫、陶瓷也一樣熱衷,古典文化一脈相承。所以我們把售賣紅木家具的單店打造成涵蓋家居、陶瓷、字畫、茶藝、香道、飾物、藝展、培訓(xùn)八大服務(wù)內(nèi)容的君子風(fēng)尚生活館。未來(lái)的中藝大觀就像現(xiàn)在的宜家一樣,購(gòu)買、娛樂、分享、學(xué)習(xí)、飲食文化成一體,將成為中式家具中行業(yè)獨(dú)樹一幟的體驗(yàn)式營(yíng)銷場(chǎng)所。既是對(duì)現(xiàn)有資源的合理利用,也符合這個(gè)時(shí)代做服務(wù)、做配套、做多元化發(fā)展的品牌方式,更增添了品牌的多項(xiàng)感官和樂趣。它就是一個(gè)典型的商業(yè)模式的改變,而它的改變是從品牌戰(zhàn)略出發(fā)。


另一個(gè)項(xiàng)目——優(yōu)貝,在“優(yōu)貝新生1°,專業(yè)呵護(hù)新生”的品牌定位之下,商業(yè)模式也有了突破和升級(jí)。在銷售渠道上,優(yōu)貝不再局限于在以往的母嬰店銷售,而是增加了更專業(yè)的渠道合作,如月子會(huì)所、婦幼保健院等,搶占0-6個(gè)月新生兒市場(chǎng)。這也是一個(gè)典型的因品牌戰(zhàn)略而改變商業(yè)模式的案例。


其實(shí),在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代下,只有做品牌才是更為有效的出路,才能有所盈利和獲得成功。因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是在消費(fèi)者的心智當(dāng)中,只有品牌定位才是對(duì)消費(fèi)者心智的搶占,而商業(yè)模式只是品牌在有了差異化定位之后去搶占心智的一種方式。簡(jiǎn)言之,品牌戰(zhàn)略的定位可以決定商業(yè)模式的走向,而商業(yè)模式無(wú)法取代品牌定位。


3、一名文案該如何提升自身的邏輯水平能力?

當(dāng)文案在寫方案或者找資料的過(guò)程中,內(nèi)容凌亂無(wú)序、邏輯不通時(shí)候,往往只有兩個(gè)原因:

一、不明確目的,目標(biāo)不清晰;

二、在執(zhí)行的過(guò)程中忘了目的,偏離目標(biāo)。

那我們?cè)撊绾伪苊猓糠浅2町惼放贫ㄎ徊邉澒究偙O(jiān)徐總分享了一些方法給大家。


①每走一小步,就看看目的地在哪里。

有時(shí)文案很容易沉醉在資料的海洋里無(wú)法自拔,會(huì)被龐大的資料左右,導(dǎo)致前進(jìn)途中方向會(huì)走偏。所以要時(shí)刻校對(duì)自己的目標(biāo),確保不偏離工作的最終目的。


②歸納與總結(jié),形成自己的知識(shí)體系。

學(xué)會(huì)歸納與總結(jié),要在萬(wàn)象的世界中多練習(xí),多總結(jié)自己的想法,一步步地形成自己的知識(shí)體系。當(dāng)一個(gè)文案學(xué)會(huì)把自己的知識(shí)要點(diǎn)用邏輯框架串聯(lián)起來(lái),就會(huì)擁有一個(gè)強(qiáng)有力的知識(shí)庫(kù),形成自己的獨(dú)立知識(shí)架構(gòu)。


③把握內(nèi)容資料的關(guān)聯(lián)性與順序性。

倘若一份資料、一個(gè)方案的內(nèi)容比較多,不要一味地沉寂在執(zhí)行的過(guò)程里,要懂得去思考每一部分的資料內(nèi)容是否緊湊,是否有關(guān)聯(lián)性,邏輯順序是否正確。只有內(nèi)容一環(huán)扣一環(huán),關(guān)系順序正確且密切相關(guān),才能確保準(zhǔn)確度。


④要善于提取關(guān)鍵詞與提煉出小標(biāo)題。

在做方案過(guò)程中,要善用標(biāo)題和關(guān)鍵詞。在有效地表達(dá)一段內(nèi)容的關(guān)鍵信息點(diǎn)時(shí),同時(shí)也提高了自己對(duì)知識(shí)的敏感度與鞏固總結(jié)的能力,而且也會(huì)讓他人更快地獲取關(guān)鍵內(nèi)容。


非常差異品牌定位公司活動(dòng)


4、在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中,如何有效地加快項(xiàng)目落地?

①多一點(diǎn)客戶分享和培訓(xùn)。

要有效且合理地教導(dǎo)一些客戶,我們要懂得與客戶分享一些專業(yè)知識(shí),甚至還可以帶領(lǐng)客戶一起做品牌分享和培訓(xùn),提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)知。


②多給予附加價(jià)值,例如:送書、分享文章。

送的書要自己看過(guò),符合客戶當(dāng)下的需求,可以給他帶來(lái)價(jià)值或者可以填補(bǔ)當(dāng)下他所缺乏的專業(yè)知識(shí);同樣,文章要自己看過(guò)并且分析過(guò),要符合客戶的需求,或者可以給他的企業(yè)帶來(lái)幫助的。讓客戶感受到自己的專業(yè)與用心,這比所謂的飯局和送禮更有意義。


③用實(shí)事求是,專業(yè)的態(tài)度,科學(xué)地推薦項(xiàng)目落地。

因?yàn)樽约菏钦驹诳蛻舻睦娉霭l(fā),當(dāng)面對(duì)客戶的不理解和不認(rèn)同時(shí),要苦口婆心地堅(jiān)定自己的專業(yè)態(tài)度,教導(dǎo)客戶、分析客戶擔(dān)心的疑慮,根據(jù)需求去執(zhí)行。用合理、科學(xué)的方式去解決,回答他每一個(gè)疑慮的問題,不能因?yàn)閾?dān)心客戶的情緒、或者害怕丟失客戶而失去專業(yè)的態(tài)度,用專業(yè)的態(tài)度辦事就是對(duì)得起客戶的信任。


5,如何做出一款有銷售力的設(shè)計(jì)作品?

在服務(wù)初典核桃油這個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中,前期調(diào)研里,我們發(fā)現(xiàn)市面上大多數(shù)的嬰兒輔食油的包裝設(shè)計(jì)都是缺乏母嬰特性,消費(fèi)者不知道核桃油的作用,不知道怎么吃。而且沒有突顯核桃油的天然價(jià)值,包裝過(guò)于花俏,缺乏品質(zhì)感和價(jià)值感。


那么我們的設(shè)計(jì)師是如何解決行業(yè)的這些痛點(diǎn)的呢?


關(guān)于Logo設(shè)計(jì)

歐式,是當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目的整體風(fēng)格定位。為了表達(dá)核桃油天然珍貴的輔食特性,所以整個(gè)logo無(wú)論是線條還是所運(yùn)用的字體、插畫,都用了簡(jiǎn)約、細(xì)線條的歐式花紋去設(shè)計(jì),初典核桃油基地位于山東沂源青龍湖,天然生態(tài)、山清水秀,所以我們的logo設(shè)計(jì)也充分利用了這一品牌獨(dú)有元素,將基地的天然風(fēng)貌以版畫的處理手法呈現(xiàn),勾勒出一副自然,生態(tài)之境;結(jié)合拼音的細(xì)節(jié)精修,葉子元素點(diǎn)綴組成一個(gè)歐式風(fēng)格圖標(biāo),立顯品質(zhì)之感;中文選擇極具美感的襯線字體,與圖形組合。全新的logo給人高端、品質(zhì)之感。


非常差異品牌定位公司活動(dòng)


瓶貼創(chuàng)新

初典核桃油選擇最安全最純凈的玻璃瓶裝,瓶貼創(chuàng)新三面貼,區(qū)別于其他核桃油瓶貼全包或正反面設(shè)計(jì),全包太過(guò)密實(shí),看不到里面的實(shí)物,缺少親近感;正反面貼又限于瓶身尺寸較小,承載信息有限,所以我們大膽選擇三面貼,正面展示最直觀的品名和廣告語(yǔ),右側(cè)面展示產(chǎn)品基礎(chǔ)信息,增加左側(cè)的5大原鮮冷榨標(biāo)準(zhǔn),給消費(fèi)者更充分的購(gòu)買理由。當(dāng)消費(fèi)者從貨架旁走過(guò),首先是視線45°角側(cè)面5大原鮮標(biāo)準(zhǔn)抓住她的眼球,緊接著看到正面主體信息,更具說(shuō)服力。


非常差異品牌定位公司活動(dòng)

非常差異品牌定位公司活動(dòng)


關(guān)于外包裝

孕嬰包裝盒,Logo、定位語(yǔ)和廣告語(yǔ)在畫面中央上方,成為畫面的視覺中心,初典核桃油的廣告語(yǔ)是——只選一季鮮果,堅(jiān)持一剝即榨。作為一個(gè)新品牌,首先我們要把品牌的定位、廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者認(rèn)知,深入消費(fèi)者的心智,使得品牌的核心價(jià)值得以傳播。畫面選用了具有標(biāo)示性的嬰兒作為主畫面,主要把產(chǎn)品的針對(duì)人群突顯出來(lái)。輔助元素是一些水彩插畫葉子,在畫面的兩邊做一些點(diǎn)綴裝飾,同時(shí)也把品牌產(chǎn)品的“新鮮”表達(dá)出來(lái)。


整體的包裝盒的側(cè)面都有初典核桃油品牌的“五大原鮮標(biāo)準(zhǔn)”,這是品牌定位的一個(gè)支撐,它更全面,更完整地詮釋出品牌定位“鮮果·新仁·定義好油”這一概念。每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)采用圖標(biāo)化形式表達(dá)出來(lái),使得消費(fèi)者更直觀地了解到每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。為了讓可以讓消費(fèi)者更直接、更方便看到產(chǎn)品,避免在挑選時(shí)想要了解但不能拆開的因素,包裝盒我們選用了鏤空的形式去包裝產(chǎn)品,區(qū)別于市面上全方位密包裝的形式,而且讓消費(fèi)者看到實(shí)物,更放心,更有親近感。多方位站在消費(fèi)者角度思考,才能設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈銷售力的包裝。


非常差異品牌定位公司活動(dòng)


在分享過(guò)程中,設(shè)計(jì)師還提到一個(gè)問題,如果遇到文案影響版面,美感與銷售力的沖突,該如何平衡?


由于品牌的廣告就是以賣貨為目的,包裝的設(shè)計(jì)亦是品牌形象廣告的呈現(xiàn)。所以,一切設(shè)計(jì)都得以銷售產(chǎn)品的角度出發(fā)。作為一個(gè)新品牌,首先要讓品牌的核心價(jià)值傳播出去。所以可以通過(guò)嘗試把廣告語(yǔ)文案圖標(biāo)化,以圖標(biāo)的形式呈現(xiàn)出來(lái),而不是文案的堆砌讓消費(fèi)者感到視覺疲勞,同時(shí)也能夠把品牌的核心價(jià)值得以傳播。設(shè)計(jì)師常常會(huì)遇到美感與銷售力的沖突,而作為一個(gè)品牌設(shè)計(jì),最終目的還是以賣貨為標(biāo)準(zhǔn)。


當(dāng)然,設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)一款品牌包裝設(shè)計(jì)時(shí),也要找到美感和銷售力之間的那個(gè)平衡點(diǎn)。而那個(gè)平衡點(diǎn),就是美感與銷售力的結(jié)合。


非常差異品牌定位策劃一直在秉承著學(xué)習(xí)的精神去工作,專業(yè)是我們每時(shí)每刻的工作要求。在每個(gè)月里,我們都會(huì)有一個(gè)關(guān)于品牌定位知識(shí)的分享會(huì),及時(shí)答疑解惑,不斷提升專業(yè)度。


如果還想更全面了解品牌方面的咨詢,那就多關(guān)注非常差異品牌定位策劃~

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